寶潔正將旗下的美發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品全線“升級(jí)”。
近日，北京商報(bào)記者從寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，飄柔高端香氛洗護(hù)系列“法式小香瓶”正式上線，新產(chǎn)品打破了以往“9塊9”的定價(jià)，上漲9倍至99元。
此外，同屬寶潔旗下的海飛絲、潘婷也都推出了更為高端的產(chǎn)品。實(shí)際上，飄柔、海飛絲、潘婷在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)都是高端化形象，在經(jīng)歷了“9塊9”時(shí)期后，一向以高端定位的寶潔洗護(hù)產(chǎn)品成為了“大眾化”代表，并面臨假貨困擾和業(yè)績(jī)壓力。
如今伴隨高端市場(chǎng)已有阿道夫、漢高旗下的施華蔻、歐萊雅旗下的卡詩(shī)等品牌搶占先機(jī)，寶潔將美發(fā)洗護(hù)品牌集體推向高端化后，能否讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，還有待觀察。
集體“升級(jí)”
9月6日，北京商報(bào)記者從寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護(hù)系列——法式小香瓶R系列正式上線。寶潔客服介紹稱(chēng)，此次飄柔針對(duì)的CS渠道主要是除萬(wàn)寧、屈臣氏以外的化妝品店。
R系列產(chǎn)品分為“香遇巴黎”和“地中海微風(fēng)”兩個(gè)系列，主打香氛體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn)，其中含有寶潔研發(fā)的雙重香氛科技和全球最頂尖香料供應(yīng)商的原料結(jié)合，分前、中、后三調(diào)。從外觀而言，這一系列在包裝設(shè)計(jì)上采用了霧面感和撞色元素，讓人耳目一新。
在價(jià)格方面，飄柔“法式小香瓶” R系列產(chǎn)品售價(jià)為99元，打破了以往飄柔中低端的定價(jià)風(fēng)格。對(duì)此，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武表示：“飄柔從原來(lái)的9.9元定位到如今推出99元新品，身價(jià)上漲9倍。飄柔中低端定位固化后，新產(chǎn)品價(jià)格突然拔高，消費(fèi)者會(huì)否買(mǎi)賬不得而知。”
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，飄柔入局高端市場(chǎng)，也是寶潔加速布局美發(fā)高端市場(chǎng)的又一信號(hào)。今年7月，寶潔旗下品牌潘婷推出深水泡彈發(fā)膜，其中蘊(yùn)含發(fā)絲補(bǔ)水保濕黑科技——超高濃度脂醇補(bǔ)水爆珠，在寶潔天貓旗艦店中，該產(chǎn)品規(guī)格為12ml，4顆售價(jià)69.9元。此外，寶潔旗下品牌海飛絲也在去年下半年推出了海飛絲防脫洗發(fā)水，在寶潔天貓旗艦店中，海飛絲防脫青春水套裝原價(jià)為356元。
“在美發(fā)市場(chǎng)上，無(wú)論在使用步驟還是使用場(chǎng)景上，中國(guó)消費(fèi)者還有很大成熟空間。據(jù)此，寶潔預(yù)測(cè)，未來(lái)三年中，美發(fā)需求將達(dá)到高增長(zhǎng)水平；到2020年，中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)為全球第一大洗護(hù)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)品類(lèi)年人均花費(fèi)還有很大增長(zhǎng)空間。”寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱(chēng)。
但有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)：“如今高端市場(chǎng)已被阿道夫、施華蔻、卡詩(shī)等品牌占據(jù)，且類(lèi)似太平洋愛(ài)茉莉旗下的魅尚萱等品牌也加入中國(guó)市場(chǎng)，寶潔將旗下多個(gè)美發(fā)洗護(hù)品牌推向高端化，未來(lái)高端洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。”
曾自揭高端標(biāo)簽
深入人心的廣告以及國(guó)際品牌的“光環(huán)”，讓海飛絲、飄柔、潘婷等品牌快速發(fā)展。有分析人士認(rèn)為，1992-1996年是寶潔在國(guó)內(nèi)發(fā)展的黃金時(shí)期，彼時(shí)寶潔無(wú)疑是日化品產(chǎn)業(yè)中的霸主，但聯(lián)合利華、絲寶、名臣健康、漢高等眾多國(guó)內(nèi)外品牌在洗發(fā)水領(lǐng)域中逐漸發(fā)展壯大。
以飄柔為例，2000年以前，在追求柔順的大眾子市場(chǎng)上，飄柔的份額一直保持在50%以上。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%。在2004年，一向以高檔品牌作為市場(chǎng)定位的寶潔將飄柔洗發(fā)水價(jià)格降至10元以下，開(kāi)始推出9.9元飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液。
寶潔旗下產(chǎn)品依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)始熱銷(xiāo)，也因此備受造假者青睞。2018年6月，杭州查獲8萬(wàn)余瓶假冒日化用品，其中包括海飛絲、飄柔等；2019年7月，長(zhǎng)沙市公安局知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪偵查支隊(duì)查獲假冒產(chǎn)品1.6萬(wàn)余件，涉案金額1.6億元，涉及到海飛絲、飄柔、舒膚佳等。為了應(yīng)對(duì)假貨，有消息稱(chēng)，寶潔曾每年花費(fèi)1000萬(wàn)元用來(lái)打假。
此外，一直受到假貨困擾的寶潔，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也開(kāi)始變得緩慢。2018財(cái)年，寶潔全球銷(xiāo)售額為668.32億美元，較2017財(cái)年的650.58億美元增長(zhǎng)2.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為137.11億美元，同比下滑1.7%。值得一提的是，早在2006財(cái)年，寶潔全年銷(xiāo)售額就為682億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為139億美元。相比可見(jiàn)，2018財(cái)年比2006財(cái)年銷(xiāo)售額下降了10多億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也未有明顯增長(zhǎng)。
2010年我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模為205億元，2014年中國(guó)已經(jīng)躋身全球最大的洗發(fā)水需求市場(chǎng)，目前市面上已有2000家企業(yè)和3000多個(gè)品牌云集斗艷。2014年中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)產(chǎn)能約65萬(wàn)噸。2017年我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至313億元。
在我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，日韓高端洗護(hù)品牌也開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，以無(wú)硅油為代表的洗護(hù)品牌滋源，目前在商超渠道占比達(dá)到40%，在電商渠道也有20%占比。此外，在“6·18全球購(gòu)”期間，阿道夫也打敗了飄柔、海飛絲等，成為銷(xiāo)量黑馬。業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔將產(chǎn)品再次推向高端，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)，似乎也頗有被迫選擇的意味。
重塑形象迎考
寶潔將旗下美發(fā)洗護(hù)品牌紛紛推向高端的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)，首先是品牌定位。原先以“去屑”為定位的海飛絲，如今開(kāi)始向“防脫”方向轉(zhuǎn)變；而飄柔此次推出的R系列則是定位于香氛系列，打破了原有的“柔順絲滑”的概念。
不過(guò)，在北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲和飄柔的品牌形象，仍停留在以往的觀點(diǎn)中。在快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)：“寶潔如今正一一打破原來(lái)的品牌定位和品牌屬性。但寶潔需要更有針性地面向目標(biāo)用戶，運(yùn)用能夠打動(dòng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”
事實(shí)上，寶潔要面臨的不僅是定位問(wèn)題，還有渠道的遴選。以飄柔為例，雖然飄柔推出了高端產(chǎn)品系列，但在渠道的選擇上，則主要針對(duì)二三四線城市的CS渠道。對(duì)此，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出：“作為基于化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道定位及消費(fèi)者訴求而量身定制的產(chǎn)品線，R系列‘法式小香瓶’同時(shí)也是寶潔探索二三四線城市的敲門(mén)磚。”
鮑躍忠表示，如今國(guó)內(nèi)的CS渠道已與前幾年?duì)顩r有所不同。“CS渠道正面臨不局限于電商的全渠道挑戰(zhàn)，從目前整個(gè)CS渠道來(lái)看，其正開(kāi)始呈現(xiàn)逐步萎縮的狀態(tài)。”
但寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)CS渠道持樂(lè)觀態(tài)度：“我們看好CS渠道在二三四線城市重要的渠道角色和巨大的市場(chǎng)容量，我們也始終相信鋪貨渠道不是由哪家公司選擇的，而是消費(fèi)者和客戶用購(gòu)買(mǎi)來(lái)投票的。寶潔作為品類(lèi)‘艦長(zhǎng)’，也有足夠的耐心去做好長(zhǎng)期的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)推廣。”
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 錢(qián)瑜 白楊）
