圖/聯(lián)商圖庫
最近，經(jīng)常點(diǎn)外賣的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生App上多了一個新選擇——舟山梭子蟹，對很多內(nèi)陸老饕來講，這算是真正意義上的“嘗鮮”。
過去，從沒有一只梭子蟹想過，某天會活著離開舟山，經(jīng)過最快2天時間抵達(dá)重慶、成都等西部內(nèi)陸城市的老百姓餐桌。從舟山到西部城市約2000公里，是“科技”消除了這段距離。
4年前，社區(qū)新零售大幕拉開，以盒馬鮮生、永輝生活等為首新零售電商相繼登臺。它們捍衛(wèi)新一代消費(fèi)者熱愛生活的里子和面子，嘗試以一種創(chuàng)造精致鮮美生活的真誠與溫度，提供可以和顧客“對話”的商品。
在舟山梭子蟹運(yùn)抵內(nèi)陸城市之前，波士頓大龍蝦來了，俄羅斯帝王蟹來了，馬來西亞貓山王榴蓮也來了……作為新零售企業(yè)的重點(diǎn)，圍繞生鮮品類展開的“蟹”斗，一場比一場激烈。
從萌芽到遍地開花，生鮮電商在喧囂中走過4年。不難看出，在一個缺乏既有參考坐標(biāo)的商業(yè)生態(tài)中，死磕商品力，動用電商流量紅利“拉新”、常態(tài)促銷等市場手段，生鮮新零售越來越回歸零售本質(zhì)，向傳統(tǒng)零售賴以生存的產(chǎn)品和服務(wù)靠近。
對生鮮電商這場“鮮美生活”的期待逐漸擁有了能見度。
搶占新零售貨架
8月下旬的一天，剛從外地趕回重慶的馮星天組了一個特殊的局。他召集了一幫懂吃的老饕，在位于重慶九街的盒馬鮮生店品鑒一批尖貨。馮星天是盒馬重慶生鮮采購總監(jiān)，他每天的工作就是到處“吃吃吃”，像他這樣的“買手”遍布盒馬鮮生全國上百家門店。
約定時間剛到，馮星天雙手抱著一顆榴蓮出現(xiàn)在眾人面前。乍一看沒什么稀奇，全身長滿刺，個頭甚至較一般榴蓮更小。把果實(shí)放在案板上，一位工作人員上前現(xiàn)場切開，馮星天讓大家集體圍觀，見證這顆來之不易的馬來西亞貓山王榴蓮的打開方式。
馮星天介紹說，貓山王榴蓮品質(zhì)獨(dú)特、市場價值高，在國內(nèi)水果界很稀缺，盒馬深入馬來西亞果園直采，這個品種在收獲、儲運(yùn)環(huán)節(jié)都異常嬌氣，能讓盒馬用戶順利吃到嘴，著實(shí)花了一番工夫。
過去，貓山王榴蓮屬于拿錢都不好買的商品，大多數(shù)“榴蓮控”只聞其名不識其味。這幾年，生鮮新零售的興起不僅拓寬了吃貨的捕食半徑，也從產(chǎn)品差異化營銷和門店流量運(yùn)營等層面延長了社區(qū)零售的“食物鏈”。
消費(fèi)一顆貓山王榴蓮需要接近300元，比買一個普通品種貴出一倍……升級社區(qū)消費(fèi)品類、生造新需求、利用稀奇的商品撬開用戶的嘴，社區(qū)新零售卷入一場差異化的品類之爭。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，致力于重構(gòu)新零售商品業(yè)態(tài)的盒馬，目前一個標(biāo)準(zhǔn)店的SKU中，生鮮品類的比例超過50%，直接對應(yīng)“鮮美生活”的用戶訴求，生鮮自然成了新零售戰(zhàn)略的種子選手。
在此過程中，傳統(tǒng)以供定銷的業(yè)態(tài)運(yùn)營越來越無法支撐盒馬們的戰(zhàn)略推進(jìn)，慢慢被新零售從業(yè)者拋棄，像馮星天一樣跑到上游源頭直采，是多數(shù)企業(yè)的選擇。
在這條啟動4年的新零售賽道上，它們一邊要和傳統(tǒng)商超搶客源，一邊要靠能打的核心商品生造和帶動消費(fèi)需求，競爭的壓力最后落在以商品為驅(qū)動的創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)上。
身處新零售貨架硝煙中的還有生鮮老將永輝。
生鮮銷售占比50%以上的永輝超市，現(xiàn)在擁有獨(dú)立的生鮮精英團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下，永輝針對專門剝離出來的云創(chuàng)業(yè)務(wù)，在生鮮商品的搶奪上也同樣祭出了大殺器。
據(jù)了解，提供新鮮、安全、高性價比的全球優(yōu)質(zhì)食材，打造超級美食工坊，是永輝新零售業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)。目前旗下永輝超級物種門店中，80%的生鮮和商品靠進(jìn)口，食材新鮮，周轉(zhuǎn)率較高。
“生鮮零售的競爭在于供應(yīng)鏈，也在打一場時間的爭奪戰(zhàn)。”永輝云創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答《商界》記者的采訪中表示，圍繞新零售業(yè)務(wù)的爭奪，永輝擴(kuò)大直采，不斷尋找優(yōu)質(zhì)、低價貨源，還進(jìn)入了生鮮的種植領(lǐng)域。同時，永輝在下游也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，甚至嘗試在終端推出生鮮品牌。
以前吃不到的大海鮮現(xiàn)在點(diǎn)個外賣就能送到，不僅鮮活，價格也比較優(yōu)惠，永輝新零售業(yè)務(wù)依托超級物種、永輝生活等載體，也在加速落地。
一個是用線下超市場景來解決生鮮移動電商的流量入口問題，一個是傳統(tǒng)商超試圖提供“讓年輕人來逛超市”的解決方案，兩種模式都以商品品類的重構(gòu)來牽頭驅(qū)動。
不過仔細(xì)梳理會發(fā)現(xiàn)，這兩家體量和業(yè)態(tài)布局較豐富的新零售企業(yè)，其主打的商品均“巧妙”地避開了彼此鋒芒，悄然構(gòu)成一場默契的差異化競爭。
PK買手制
社區(qū)新零售的觸角之所以能伸到五湖四海，和大刀闊斧啟動買手制分不開，買手們身上被貼上和外賣騎手差不多的標(biāo)簽。
好商品不再單純依賴供應(yīng)，而是可以被生造出來。在經(jīng)過4年的摸索探尋，包括盒馬、超級物種等在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)，均在向商品力傾斜。在此間，這條細(xì)分賽道上也涌現(xiàn)出更多元的競爭模式。
盒馬打通區(qū)域特色商品供銷壁壘而摸索出的選品法則，開始初露鋒芒，在寡頭品類競爭中為自己爭取到絕對的射擊點(diǎn)。
馮星天在8月下旬那場品鑒會上宣布，半個月后，第一批梭子蟹就將從舟山運(yùn)抵重慶，屆時這個內(nèi)陸城市的大眾食譜中將劃時代地添上一筆。
9月9日下午，打開“盒馬鮮生”App，《商界》記者在搜索欄輸入“梭子蟹”，一共跳出6個品類，其中包括鮮活梭子蟹、香辣梭子蟹……150-200g/只的“鮮活”梭子蟹排在首位，下面的產(chǎn)品介紹欄中寫道，“肉質(zhì)細(xì)嫩飽滿、舟山”。這只得來不易的蟹在重慶論斤賣，每斤售價69.9元。
這個被當(dāng)成9月份區(qū)域性拳頭商品的梭子蟹，是馮星天眼中的寶，因?yàn)樗堋盎睢敝鴻M行到重慶，一路上都浸滿了買手們流下的汗。
“按照常規(guī)采購思路，梭子蟹永遠(yuǎn)不可能賣到重慶這樣的內(nèi)陸城市來。”馮星天說，源頭直采的買手制是新零售業(yè)態(tài)的一枚武器，它最大化地釋放了采購環(huán)節(jié)的商業(yè)想象力。
實(shí)際上，買手一職在傳統(tǒng)零售行業(yè)并不陌生，不過以往這份職業(yè)更多充當(dāng)著“掮客”的功能，類似產(chǎn)地和分級渠道商之間的中介角色。這一群體練就敏銳的市場判斷力，也對產(chǎn)地要素和主要經(jīng)手的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮商品較熟悉。
然而，新零售不僅打破以往的供應(yīng)成本結(jié)構(gòu)，變革以供定銷的老舊模式，還升級了“買手”的技能需求。它不再是一個“倒?fàn)敗鄙矸荩镊攘突ヂ?lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)。
“盒馬越來越多地走到田間地頭，和基地合作伙伴一同來開發(fā)好商品。”盒馬全國生鮮采銷總經(jīng)理盛聰表示，死磕商品力才是新零售的王道，有了好商品才是一切模式的根基。她透露，盒馬已經(jīng)有近1/3的生鮮商品來自戰(zhàn)略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類。
而傳統(tǒng)商超江湖的王者永輝超市，在發(fā)展新業(yè)態(tài)中也死死守住供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的“供”，并且自我“攻擊”，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈端去把握最新的脈搏跳動規(guī)律。
永輝超市創(chuàng)始人張軒寧接受媒體采訪時說，永輝多年積累下來的買手隊(duì)伍，如今已經(jīng)形成強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，他們深諳各地生鮮產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和生長周期。
據(jù)一項(xiàng)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，永輝在全國就已形成一支700人的超級買手鐵軍。
種種跡象都說明了，生鮮新零售的破題關(guān)鍵仍然在田間地頭的“泥腿子”身上。
而不管是新零售電商的土著盒馬鮮生，還是傳統(tǒng)超市王者永輝，無論是直采差異化商品還是孵化源頭品牌，生鮮電商的爭奪已經(jīng)在多個分級賽道上，布滿濃濃硝煙。
供應(yīng)鏈越做越精
馬來西亞貓山王榴蓮靠盒馬在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)首發(fā)，工作人員小心翼翼地切開果殼、取出金黃色的果肉時，馮星天向在座的老饕們?nèi)滩蛔〗颐兀@顆榴蓮中的“愛馬仕”究竟有多嬌氣。它從樹上自然成熟后是直接掉在地上的，若不進(jìn)行特殊處理，全身長刺、滾滿一身濕泥的“愛馬仕”將非常影響賣相。
盒馬最后想到在每棵榴蓮果樹下結(jié)一張大網(wǎng)的“笨”方法，巧妙地解決了這個棘手的問題。
諸如類似的困難：挪威三文魚72小時要從漁場到賣場；8成熟的新疆小白杏送到幾千里之外的消費(fèi)者手上時，必須是最佳賞味期；無法脫水走空運(yùn)同時又要保障存活率的梭子蟹，20小時內(nèi)要從舟山要運(yùn)到相隔約2000公里之外的內(nèi)陸城市……
下沉到產(chǎn)地、農(nóng)戶、果園，生鮮新零售時代的這些“高標(biāo)準(zhǔn)”倒逼從業(yè)者在戰(zhàn)勝一個個具體困難的過程中，慢慢把供應(yīng)鏈越做越精、越做越細(xì)。
在角逐商品力之外，異常考驗(yàn)內(nèi)功的供應(yīng)鏈精耕，逐漸成了生鮮電商的必爭之地。
“傳統(tǒng)零售解決粗放的供求關(guān)系，解決不了新零售的問題。”一位上游的農(nóng)產(chǎn)品基地工作人員9月9日接受《商界》記者采訪時說，客戶（指盒馬等新零售從業(yè)者）都是拿著“放大鏡”和“顯微鏡”同時找問題，然后和我們一起來解決。
工作主要是在山間地頭“尋寶”的馮星天說，他最近和“蟹”杠上了，剛剛才讓梭子蟹即位，他馬上又要到重慶武隆的山上去“對接”高山泉水大閘蟹。加上店里已經(jīng)上架的俄羅斯帝王蟹、英國面包蟹……單就蟹這一品類，在盒馬的貨架上，就分布著截然不同的多條供應(yīng)鏈。
針對多元化的消費(fèi)需求，越來越精細(xì)的供應(yīng)鏈背后是更加個性化和隨機(jī)化的消費(fèi)決策。
戰(zhàn)術(shù)層面的精進(jìn)逐漸反映和揭示了生鮮新零售在這個階段的作戰(zhàn)方針：啟用“高射炮”來擊打碎片化的全新消費(fèi)需求。
縱向梳理新零售供應(yīng)鏈，除了發(fā)力找貨、拿貨、運(yùn)貨等環(huán)節(jié)的新模式，永輝等企業(yè)早在幾年前布局的分揀倉等來了戰(zhàn)略層面的用武之地。
2016年，永輝旗下彩食鮮在重慶、北京和福建先后投產(chǎn)，該業(yè)務(wù)板塊主要負(fù)責(zé)對食材進(jìn)行檢測、清洗、切割和包裝等，使生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
這對當(dāng)下精耕供應(yīng)鏈的永輝系來講，無疑是一樁極具戰(zhàn)略眼光的布局。
爭撓“癢點(diǎn)”
死磕商品力，供應(yīng)鏈做精做細(xì)的盒馬新零售模式，也在3年多的市場競爭中不停調(diào)整打法。
從當(dāng)初被寄予厚望的大店模式轉(zhuǎn)為同時布局盒馬mini、盒馬菜市等綜合業(yè)態(tài)，“盒馬們”0在保留生鮮電商基因的同時，也在直面不停關(guān)店、縮店、更弦易軌的競爭者們黯然離場時留下來的教訓(xùn)。
盡管選址、門店規(guī)模、SKU等都是精密計(jì)算后的結(jié)果，但生鮮電商引領(lǐng)的社區(qū)新零售消費(fèi)狂潮卻并沒有如期到來。
和當(dāng)初致力于搭建的“理想國”有些出入，在平臺上下單點(diǎn)個波士頓大龍蝦、俄羅斯帝王蟹回家享受烹飪樂趣的白領(lǐng)，不如想象中積極；周末或下班因?yàn)槟臣迈r的商品選擇到門店去消費(fèi)的新中產(chǎn)，也并沒有在這3-4年間養(yǎng)成習(xí)慣……
反而是延續(xù)了菜市場人間煙火氣的生鮮電商低配版本吸引到顯著的人氣。企圖利用線上流量紅利來整合新零售業(yè)態(tài)的生鮮電商們搞明白了，既要“伺候”新中產(chǎn)的新需求，也不要放棄“大爺大媽”的生意。
抓一件產(chǎn)品的切入點(diǎn)和重心點(diǎn)的“痛點(diǎn)”已經(jīng)失效了，要在中間地帶找尋平衡，挖掘能增強(qiáng)消費(fèi)粘性的“癢點(diǎn)”才是當(dāng)務(wù)之急。
對于生鮮電商來說，用戶身上的“癢點(diǎn)”究竟有哪些？
《商界》記者上周分別在上午、中午、下午和晚間進(jìn)入盒馬鮮生、永輝超級物種等新零售賣場，在“理想狀態(tài)下”最有可能打擁堂的進(jìn)口海鮮區(qū)，并沒有看到多少消費(fèi)者。反而是滿足日常生活所需的生鮮果蔬貨架，和吆喝聲、招徠聲集中的店中店前，駐足了不少客源，這一幕在晚間尤甚，以下班白領(lǐng)為首的消費(fèi)者聚集在貨架前盡情挑選。
不過，在海鮮加工區(qū)，循著香味駐足的人流明顯更多。掛在App上的帝王蟹、梭子蟹、面包蟹這些貴族品種的魅力，在一口炒鍋的加持下得到升華。
再好聽的故事都趕不上讓人流口水的圖片，以及催人分泌唾液的食物香味……或許這才是等著生鮮電商們?nèi)系挠脩簟鞍W點(diǎn)”。
圍繞“蝦蟹”大采購重構(gòu)、精進(jìn)供應(yīng)鏈的生鮮電商們，在侵入社區(qū)新零售消費(fèi)內(nèi)核的挖掘和引導(dǎo)方面還缺乏足夠想象力。在同業(yè)們集體摸索探路新零售的過程中，打響過一場又一場商品側(cè)翼戰(zhàn)的選手們，還缺一條清晰的包抄作戰(zhàn)路徑。
而這條路上，繞不走的是創(chuàng)新和獨(dú)特，和一種讓潛在顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類的商業(yè)自信。
（來源：《商界》雜志旗下微信公眾號“銳公司” 文/譚亞）
