剛剛從母公司Asics（亞瑟士）組織架構(gòu)中獨(dú)立出來的Onitsuka Tiger（鬼�；ⅲ�，已迫不及待地在中國建立了旗艦店，以便更快速地占領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)市場。
日前，鬼冢虎北京華貿(mào)旗艦店悄然開業(yè)。
據(jù)店內(nèi)的銷售人員介紹，該店是北京唯一一家旗艦店，未來主打千元以上的產(chǎn)品。品牌獨(dú)立讓鬼�；@得了品牌決策權(quán)，但也意味著未來發(fā)展不再享受集團(tuán)的庇護(hù)和資源，需要重新定位與建立渠道。
不過，定位于運(yùn)動(dòng)休閑的鬼冢虎，面對著市場諸多競爭者，想要實(shí)現(xiàn)品牌突破仍存在一定難度。想要僅憑此前跨界運(yùn)動(dòng)和潮流在運(yùn)動(dòng)市場上實(shí)現(xiàn)快速增長，可能還需要更多的改變和考驗(yàn)。
獨(dú)立開旗艦店
北京商報(bào)記者在鬼冢虎華貿(mào)旗艦店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，目前該店共有兩層，一層設(shè)置了金屬質(zhì)感的鞋墻，展示了鬼冢虎眾多經(jīng)典鞋款。而二樓則以服飾為主，并特別設(shè)置了2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE區(qū)域。相比位于其他經(jīng)銷商門店，旗艦店更突出設(shè)計(jì)屬性和產(chǎn)品文化。
對于為何單獨(dú)設(shè)立旗艦店，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪鬼�；⒅袊刂涟l(fā)稿，并未收到回復(fù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次鬼冢虎在中國設(shè)立旗艦店，與其宣布從母公司亞瑟士組織架構(gòu)中獨(dú)立有關(guān)。按照鬼�；⒖傌�(fù)責(zé)人莊田良二的表述：“如果我們還在亞瑟士，可能沒法開出這樣一家門店�！�
據(jù)了解，亞瑟士是一個(gè)主打功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品主打跑鞋系列。過去三年，亞瑟士的業(yè)績卻難以讓股東滿意。2016財(cái)年，亞瑟士銷售額同比減少6.9%；2017財(cái)年僅增長0.3%。2018年，亞瑟士的整體銷售額更是同比下滑3.4%至3866.62億日元，經(jīng)營利潤同比下降46.3%，財(cái)年虧損高達(dá)203.27億日元。公司遭遇了近20年來亞瑟士最大的虧損額。
而鬼冢虎是集團(tuán)財(cái)報(bào)中為數(shù)不多能夠拿得出手的業(yè)績代表。2018財(cái)年，鬼冢虎的銷售額同比增長31.6%，達(dá)到427億日元。為了讓鬼�；⒂懈蟮臎Q策自主權(quán)，提高決策效率，更迅速地占領(lǐng)新市場，亞瑟士日前做出了將其獨(dú)立出去的決定，成立了新的企業(yè)組織架構(gòu)，并設(shè)立了專門的傳訊、招聘和行政部門，應(yīng)對多變的國際市場，簡化傳訊和決策流程。
加碼中國市場
不可否認(rèn)，中國市場的增長，顯然成為了鬼�；⒃鲩L的新引擎。數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞瑟士中國市場銷售額同比增長20%以上，而鬼冢虎品牌在中國市場的銷售額達(dá)到185億日元，同比增長25%，占全球427億日元銷售額的43%。鬼�；㈩A(yù)計(jì)，該品牌在2019財(cái)年的銷售額將同比增長12.4%至480億日元，而更為獨(dú)立的鬼�；@然將更能靈活地運(yùn)營中國市場。
近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對于健康生活的需求在加強(qiáng)，健身意識(shí)不斷提升，增加了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類服飾的消費(fèi)頻次。而按照國務(wù)院辦公廳剛剛印發(fā)的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出的規(guī)劃，中國體育產(chǎn)業(yè)總量將在2035年占GDP比例4%。這些均成為鬼�；⑾蛑袊袌鰞A斜的推動(dòng)因素。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對北京商報(bào)記者表示，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌潮流化趨勢目前很紅火，還沒有品牌異軍突起，這也是鬼�；⒃谥袊嵘放菩蜗�、快速擴(kuò)張的原因。
實(shí)際上，對于鬼�；⒍�，在獨(dú)立后最為緊迫的任務(wù)是，讓品牌的形象在消費(fèi)者心中更加鮮明。此前，鬼�；⒁恢睂⒆约憾ㄎ粸槌绷髌放�。相比于亞瑟士的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌定位，鬼冢虎更像Vans和Champion這樣的運(yùn)動(dòng)潮牌。其產(chǎn)品的功能和科技屬性較弱，具有鮮明的設(shè)計(jì)和審美風(fēng)格，定位以熱愛潮流文化的年輕人居多。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于此前與亞瑟士的關(guān)系，鬼�；㈦y脫小眾市場的地位，如今開出更多具有鮮明品牌特色、傳遞品牌文化的旗艦門店，應(yīng)該是未來鬼�；�(jiān)持的戰(zhàn)略。莊田良二也公開表示，品牌迫切需要向消費(fèi)者進(jìn)行自我講述，那么和消費(fèi)者直接接觸的門店就是最好的連接點(diǎn)。
高端路能走多遠(yuǎn)
為了與亞瑟士區(qū)分，鬼冢虎也開始向高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展，推出相關(guān)產(chǎn)品線Onitsuka系列，并與奢侈品牌合作推出聯(lián)名系列，在今年推出了高端產(chǎn)品線Onitsuka系列，該系列制作采用的是神戶皮革等稀有材料，定價(jià)在250-400歐元。在今年佛羅倫薩Pitti Uomo時(shí)裝秀上，鬼�；⑦�推出了和紀(jì)梵希聯(lián)手打造的Givenchy x Onitsuka Tiger聯(lián)名鞋款。
值得關(guān)注的是，今年是鬼�；⒄Q生70周年，品牌聯(lián)合了全球7名設(shè)計(jì)師推出合作系列。其中，7名設(shè)計(jì)師中有兩位是來自中國的周師墨和溫雅。
然而，想要走高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展并非易事。國際運(yùn)動(dòng)品牌已將中國市場視為潮流的必爭之地，除了國際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，彪馬、銳步、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌也加快了在中國市場的布局，它們通過運(yùn)動(dòng)潮流服飾來爭奪年輕消費(fèi)者。
在業(yè)內(nèi)人士看來，運(yùn)動(dòng)品牌需要注意的是，在兩者的結(jié)合過程中，運(yùn)動(dòng)服飾的潮流感和時(shí)尚服飾的潮流感最好有所區(qū)別。而高端產(chǎn)品更需要凸顯運(yùn)動(dòng)特性。如何滿足個(gè)性定制、快反、高質(zhì)量等需求，鬼冢虎需要考慮在品牌營銷中保持高端定位的同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈、吸引更多的年輕消費(fèi)者方面做研究。
同時(shí)，在脫離亞瑟士之后，鬼�；⑽磥戆l(fā)展不再享受到之前集團(tuán)的庇護(hù)和資源。根據(jù)亞瑟士的中期改革戰(zhàn)略，作為2020年東京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，亞瑟士2020年銷售額將增長至5000億日元，而剛剛單飛的鬼�；⒛芊裣硎苓@一波紅利，還未可知。
對此，程偉雄認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌要警惕走潮流文化結(jié)合的單一路線。如果結(jié)合得過于緊密，就失去了產(chǎn)品特色，與其他運(yùn)動(dòng)品牌相比，運(yùn)動(dòng)品牌依然需要具備運(yùn)動(dòng)功能訴求，單一的潮流方向偏短期，向高端方向發(fā)展并不會(huì)長久。
（來源：北京商報(bào) 記者 藍(lán)朝暉）
