鮑躍忠新零售論壇：----百果園的新營銷創新實踐

本次分享，特別邀請百果園營銷中心創新業務負責人，負責新渠道，新傳播方向探索的王嘉華先生。

王嘉華： 

今天和大家分享的題目是：新零售下沉，企業如何跟進？

我目前在百果園負責整個創新業務。在加入百果園之前，從事生鮮零售、生鮮電商行業。進入百果園后，我們在垂直的水果品類里，在做深耕。

這一年在整個新零售下的轉變過程中，百果園也做了很多的嘗試，今天和大家一起分享一下。

（一）

首先我想交代一下背景，因為每個企業不同的發展時期，所應對的策略是不一樣的。我們是基于在百果園的17年品牌之下，4000多家的全國門店，5000萬的會員，還有18年100億的銷售規模情況下，來做這些更多的嘗試。

我了解到有些零售行業可能還達不到這個規模，或者規模更大，可以選擇不同的形式，當然我們更多的還是提倡，大家在相對合適的情況下來嘗試做不同的創新，這樣才能跟得上時代。

相信各位也發現了，從12年開始移動互聯網變得很普及，智能手機變得非常的完善，包括現在下沉到三四線城市，包括一些鄉鎮人，他們也都用安卓手機，蘋果手機。這是智能時代的變化，所以在智能時代過程中，消費者在變化，他們在不斷的升級，不斷在迭代，哪怕是在農村的市場，他們也愿意 去買大牌的品牌，比如像寶潔之類的這種日化，而不去買這些雜牌的廠商，反而在一線城市大家不愿意去買這種大品牌時代的消費品，比如像寶潔這一年其實它的市場增量是迅速下滑的，反而更愿意去選擇一些小眾的品牌。

這個就是消費者在變化，從原來的大眾通用的信用品牌，到這種小而美的自我品牌的轉變。

另外就是我們門店的變化，在整個中國零售發展的過程中，以往的像大的商超，這幾年大的商超除了沃爾瑪系做的還不錯，大概每年增速5%之外，其他的傳統零售不只是增速停止可能還都在出現下滑的階段，包括像家樂福，以及一些大家看到的傳統地方性商超，整個的營業狀態是非常差的。

在這種情況下，我們該如何去改變？如何從坐商業的模式，到新零售模式的轉變，這是今天和大家一塊去探討分析的。今天我們看到了商品是供大于求，在供大于求的情況下，消費行為也產生了變化，這時候我們如何能激活消費者的需求，喚醒他的需求，以及啟發他的潛在需求。

這是今天作為零售商、品牌商需要去考慮的東西。

如何激發，舉個例子，大家知道瑞幸咖啡的增量是非常迅猛的，已經讓中國的星巴克做出一些很大的改變，這個時候我們看到原來咖啡市場它的需求沒有那么大，瑞幸把整個市場做到大的爆發，提醒大家你困了累了的時間是要喝一杯咖啡的。

在激發消費者需求的同時，我們通過什么樣的渠道，來把這些東西推到他的面前，讓用戶能感覺到你有需求，或者是你今天必須要購買我的產品，購買我的產品之后，你會得到這種美麗的轉變，或者是這種精神上面的升華。

我覺得用網絡新詞來說是種草的環節。當然我們把草種好之后，消費者他心里邊已經默認為我今天要必須用這個商品，或者是我在未來的某一段時間里面必須要購買這個商品。草已經種得很深了，最后通過我們提供實時的服務，無論是門店或者是電商，再形成拔草的循環，這樣就完成了消費者的購買行為，這今天是我們必須要考慮的。

大家都會點外賣，今天我們往往考慮的問題就是，到底吃什么，或者是今天買點什么東西，這個是出于我們自身的剛需，但是感覺好像也沒什么胃口，因為我們無論吃飯來講川菜粵菜湘菜，中式西式，其實大家都吃得已經很普遍了。

我們今天選擇什么？可能我剛好看了一條廣告，我覺得今天可能適合吃西餐，或是聽朋友說最近某某的餐廳還不錯，這個就是種草的過程。

或者是我們依據大數據判斷算法，適時提醒我這邊是網紅餐廳，這樣在顧客的選擇綜合癥的情況下，我們適時的推出了自己的商品，從而構成消費的環節，這個是至關重要的。

基于以上我們對消費者、消費環境的研究，制定了百果園的四新策略，首先我們是通過這種新的思維方式，新的流量方式，新的形式，比如說新的渠道來緊隨今天消費者的變化，最終秉承著消費者在哪里，我們就在哪里，能真正讓消費者隨時隨地的來購買我的服務。

這個是我們最重要的轉變，是從新思維上邊的轉變。以往我們都是開店模式，這是坐商，如何能讓顧客從16小時到24小時可以隨時購買，從一公里的門店服務，轉變為1萬公里的這種B to C的物流服務，這個是我們必須要去思考的。我們內部的轉變是從單向的溝通變成隨時的溝通。以往，整個商超，包括說整個中國的傳播體系，在零售行業里邊更多是通過DM單，短信。但這種形式只是一對一的，消費者是被動的接受，DM單發到他手里面，短信發到他手機上面，但是消費者的需求他和我和商家之間沒有進行有效的溝通反饋，所以我們在微信時代又做了微信公眾號，這樣有了一些簡單的溝通互動，我們知道消費者的行為，消費者知道我們商家是溫暖的商家。在后面我們進展到社群化，社群化后我們就變成了一店一群模式，能和顧客做24小時溝通，無論是面對面的或者群里邊的這種及時的信息回復，這個是最大的轉變，溝通方式的轉變。

最后是新渠道。在整個坐商到行商的轉變過程中，這幾年結合市場邊比較熱的O to O，O to O從門店的到店購買，到顧客的到家購買，真正的服務周邊三公里的顧客，這是我們進行的非常好的嘗試。目前這塊業務做得非常好，我們有自己的APP、有美團外賣，量級大概一年能做到20個億左右。另外就是無人零售柜。 我們通過在門店以及周邊三公里不能覆蓋的地區，但它有一些需求的情況下，覆蓋無人售貨柜，滿足部分小眾人群的需求。

在社區團購的時代，我們又繼續做了團購，基于微商的代理模式下，服務好整個社區的人。在社區團購和微商這個階段，我們完全拋棄了原來的雇傭制的店長思維，因為雇傭制的店長思維他總是受限于他的時間，更多的是讓我們忠實粉絲，向他身邊的人去推薦百果園，讓他也能在推薦過程中掙到錢，而這個是我們最核心的思路，真正的能讓這些人去幫助百果園，在我們沒有覆蓋的情況下，能用這種傭金制的形式讓這些人動起來。

最后一塊我們開展的基于抖音，淘寶直播以及快手直播這類直播類短視頻類的業務。5G時代，信息的傳輸速度越來越快，從以往的文字、圖文已經不滿足他們的需求，所以我們推出了視頻化的方式，讓顧客更加快速的了解我們的需求。短視頻有個最大好處是視頻它展現出來這種聲音畫面是你文字和圖文很難去描述的。比如說水果很好吃，文字里邊對很好吃的定義是不一樣，如何通過這種畫面的這種汁水流出來，比如說是你口咬的時候那種清脆的蘋果聲音，這個是能觸發用戶購買的動機。

（二）

下面我詳細來介紹一下這塊的業務。

和大家分享小的數據，百果園從去年布局抖音號，到現在已經整整一年的時間。在一年的過程中，我們的粉絲是150萬左右，整個視頻的播放量是6.2億次，如果按照傳統的朋友圈廣告的投放或電視廣告的投放，這一部分的整個廣告費價值大概在1800萬到2000萬之間。

百果園抖音也榮獲了整個零售行業抖音號第三名的成績。 第一名分別是小米和阿里巴巴，超越了屈臣氏。這是這一年之內百果園做得非常不錯的事情。它不光是為我們整個品牌背書，更加擴大我們傳播范圍，因為今天抖音面對是中國3.2億的人群。包括前幾天我們在抖音上面做的新品的推廣，就是百果園推了一款泰國椰青叫熱就吸個椰子，整個的播放量大概是在五個億左右，導致門店，全部都賣斷貨，這個就是一種新的玩法，通過線上的網紅爆炒的形式，引流到線下的門店，最后通過門店來完成交易的閉環，形成了從種草到門店拔草有效的循環。

簡單展示一下百果園的后臺數據，柚子是3000萬的播放量，在去年我們剝柚子形成網紅規模之前，是沒有這種新的玩法，在形成網紅之后導致了門店的三紅蜜柚，銷量增長。

我們有了流量，流量是決定整個零售行業的客流，而客流最終必須要選擇商品，做有效的承接，否則流量來了之后你也接不住，這個時候我們需要打造爆品，通過爆品來驅動整個門店的銷售，帶動門店業績，以及讓顧客產生其他的一些購買行為。

另一種是通過改變產品的某些的特性，變成另外一款商品。我們做了椰子蛋的案例，按照正常的角度講，泰國椰青大概是在13塊錢，但是門店為什么能賣到35塊錢？因為我們把這個椰子做一些小小的轉變，它的利潤就翻了很多倍。這是我們作為門店來講，最值得嘗試的部分，因為今天各位零售商，會選擇一些網紅產品，做爆款商品，比如像酸奶里邊的新秀的一些品牌，我們把他稱為流量品。 我們通過把椰子的一些處理，外殼完全包掉，這樣顧客拿到是全新認知的商品，它的體驗也是全新的，有了這種全新的認知，顛覆他認識，以及全新體驗，顧客更愿意去分享，這形成口碑的傳播。我們通過爆款商品引流把顧客引入到店，通過顧客的二次的傳播，形成更多人的傳播，繼續到店購買，形成了非常大的流量正循環。這個是非常可怕的一款力量。

今年最火的詞是私域流量。如何通過公域流量向私域流量轉變，變化成企業的會員，變成企業真正的會員資產，這個是我們必須要做好的承接。我們通過公域的流量，爆款的商品或者打折的商品而形成自己利潤的商品，能讓顧客進到我們的店里邊，通過店里邊轉化為自己的私有的財產，這個是我們必須要去考慮的一件事情。

我們提出了開源截流這個詞。

開源就是我去拓展我們外部的公域流量。 基于零售商來講，就通過店內和店外兩個渠道進行傳播，店外的都是我們未知的顧客，對未知的顧客我們通過這些抖音，DM單，廣告，短信以及一些地推的手段，真正的把周邊門店的滲透率打透，只有把門店周邊滲透率打透了，才有希望讓這些客流真的進到門里邊，能做到截流。

截流：我們通過顧客的到店購買和我們產生的第一次交易，也就是門店的服務、感知，這些已知的顧客，最終來提升他們的轉化率，讓他們每次的客單價更高、頻次更高，慢慢的培養成自己私域流量。

我們首先通過品牌知曉度，知曉度分三個階段：第一我們身邊顧客講百果園聽說過，第二階段了解百果園是一個水果專營店，第三點是他體驗我們的產品，他會推薦百果園的水果是好吃的，真的是非常好吃。

第二個是我們的服務知曉，我們通過這種水果的好吃，具有產品自身的本質，到店的一些免費試吃，再是百果園的無憂售后服務，三無退貨，贏得顧客。

最終會成為滲透率。消費者首先是成為百果園的會員，這個只是手機號注冊會員，通過一些儲值的方式、日常的一些會員日，轉不變成我們的付費會員，把會員慢慢的吸引成為我們的忠實會員。

開源之后，如何去做截流，真正提升顧客的轉化率，所以我們內部有詞就是經營顧客其實就是經營一切，因為今天顧客至上，我們必須要通過把這些顧客服務好，以及把顧客的購物行為以及它的消費行為數據化，最終通過數據來驅動經營，來指導我們整個的運營決策、營銷決策。包括通過一切的手段，來深耕顧客，讓顧客長期停留在百果園里邊。

這里面離不開三點：第一點是我們的專業內容知識，百果園有17年的根基，所以他無論從供應鏈到整個的果品，以及門店店員，普通員工對果品的知識，這是我們是非常專業的。

第二告訴顧客十個小技巧，比如剛才我的椰子怎么開，柚子怎么剝，檸檬怎么吃，形成顧客粘性。

第三點是通過我們的好吃的內容營銷，包括邀請一些忠實的顧客，到百果園的產地去參觀去游覽，來真正了解整個水果從產地到門店端到顧客手里面的過程。顧客切切實實的體會到百果園做水果就是專業。

以上是從我們集團的層面來考慮的。

門店里面實施：百果園在門店里邊形成一套服務體系，我們通過不斷的強化內部的培訓管理，任何顧客進了百果園，4000多家門店它的服務標準都是一樣的。顧客買了石榴，要求我們的服務員幫忙剝出石榴籽，也是可以提供服務的。第二是類似于Costco的不好吃，三無退貨，因為在百果園七天之內，您只要覺得水果不好吃，包括已經吃完了或者沒有小票了，覺得不好吃，完全可以在門店里邊進行退貨或者退款的。第三是我們溝通渠道，因為我們有了專業的知識輸出，有了門店端的服務，還需要跟顧客進行長期的溝通。我們通過建立百果園的一店一群社群模式，通過門店里邊的廣告位的露出，以及銷售pop的指導，以及到APP里邊的內容社區，真正讓顧客沉淀下來。

今天的分享就到這里。