如果把新興起的社區(qū)電商、生鮮電商和互聯(lián)網(wǎng)思維聯(lián)系在一起，對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？
相信不少人首先想到的，并非產(chǎn)品的經(jīng)營形式、盈利模式，而是各種如出一轍的優(yōu)惠、紅包和補(bǔ)貼。任何新零售+電商的應(yīng)用、平臺(tái)，在市場推廣期都免不了進(jìn)行一輪“燒錢”大戰(zhàn)，既要以最快的速度搶占市場，又要與最會(huì)薅羊毛的消費(fèi)者斗智斗勇。
曾經(jīng)火爆朋友圈的上海Costco門店，在九月初又迎來了一條長龍——不是排隊(duì)搶購的人群，而是退299元會(huì)員卡的大爺大媽們。有人笑稱，Costco打遍全球無敵手的“會(huì)員制”可能要被“薅”敗了。
玩笑歸玩笑，不過互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)要經(jīng)歷一輪一輪的斗智，才能守得云開見月明。
前不久，生鮮配送領(lǐng)域新玩家叮咚買菜入局深圳生鮮市場，而且也是打著補(bǔ)貼的大旗而來。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示，平臺(tái)對(duì)于薅羊毛者可能是做了“精巧”的反制舉措，優(yōu)惠措施可謂一環(huán)套一環(huán)。那么這一次，生鮮電商新玩家能否贏得過廣場舞群英？
生鮮領(lǐng)域新玩家，大媽大爺眼里的“綿羊”
短短幾天，叮咚買菜就和之前的每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等一樣，成為了大媽、大爺們鎖定的新對(duì)象。隨著下單的踴躍，大量叮咚的配送小哥在社區(qū)中往來穿梭，成為了這個(gè)城市新的風(fēng)景線。
“包菜、空心菜、多寶魚、雞胸肉，然后還要什么趕緊決定，還能送大蔥。”
家住深圳紅崗花園的芬姨，正在家里和愛人討論，今天在叮咚買菜上訂什么生鮮食材。盡管她家距離原布吉農(nóng)批市場（翠苑市場）僅不到一公里路程，騎自行車十分鐘即可購買到新鮮便宜的食材，但她還是決定薅一回生鮮配送的羊毛。
她在和懂懂筆記交流時(shí)表示，前不久在麥德龍門口見到有叮咚買菜的派送小哥，在發(fā)傳單吸引用戶注冊(cè)，因?yàn)楫?dāng)場注冊(cè)即送價(jià)值10元的水果，就毫不猶豫掏出手機(jī)注冊(cè)成為了會(huì)員。
“那個(gè)水果很明顯不值10元，但是剛好路過嘛，贈(zèng)品不拿白不拿。”芬姨表示，“不拿白不拿”已經(jīng)是家庭主婦的座右銘。而平臺(tái)宣稱邀請(qǐng)好友注冊(cè)贈(zèng)送總價(jià)108元優(yōu)惠券，才是她薅羊毛的動(dòng)力源泉。
“有些優(yōu)惠券，像滿49減8、滿29減6，需當(dāng)天使用，都要規(guī)劃好。”芬姨表示，在生鮮配送平臺(tái)上，并不是所有食材的價(jià)格都便宜，有部分略比市場貴1~2元，有部分價(jià)格與市場持平。
想要合理薅羊毛，就要運(yùn)用平日在市場買菜的經(jīng)驗(yàn)，挑選價(jià)格與市場持平，甚至價(jià)格比市場還低的生鮮食材，如、雞蛋、鱸魚、羅非魚等等。然后再使用平臺(tái)贈(zèng)送的滿減優(yōu)惠券，就能夠省下不少錢。
“而且能免費(fèi)配送上門，服務(wù)態(tài)度又好，多省事兒呀。”她借用鄰居、子女、親友賬號(hào)訂購生鮮配送，已經(jīng)半個(gè)月沒去市場買菜了。
占到便宜的芬姨，還拉上了一眾“廣場舞姐妹”，一起通過相互邀請(qǐng)注冊(cè)的形式拿到了優(yōu)惠券，“叮咚買菜算是有門檻的優(yōu)惠，有很多優(yōu)惠券是要購買指定（類目）的商品，大家要商量著來，湊著買。”
當(dāng)被問及作為家庭主婦，是否只關(guān)注生鮮類配送平臺(tái)時(shí)，她搖頭表示，之前用京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮的“優(yōu)惠”買過買水果蔬菜，用美團(tuán)跑腿、閃送的“補(bǔ)貼”給子女送日用品、便當(dāng)，用其他嬰幼兒平臺(tái)優(yōu)惠券買過奶瓶和尿布。她坦言，除了外賣，所有“補(bǔ)貼”的平臺(tái)她都會(huì)去“薅”，“就是外賣吃了不健康，有優(yōu)惠給我也不要。”
當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束或者平臺(tái)的優(yōu)惠力度減少，她和身邊的姐妹們就會(huì)繼續(xù)回到菜市場和農(nóng)貿(mào)市場，繼續(xù)親力親為地選購日常用品和食品。當(dāng)然，那些薅過的平臺(tái)和應(yīng)用都會(huì)卸載，本來就沒有任何用戶忠誠度而言。
那么，大媽大爺們薅羊毛的問題，生鮮電商平臺(tái)渾然不知嗎？
躲不開的“劫” 被薅了也只能認(rèn)
談及大媽、大爺薅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羊毛的話題，廣州創(chuàng)客阿忠深有感觸。他告訴懂懂筆記，2017年年中他曾在芳村租下了一處檔口，創(chuàng)辦了一個(gè)規(guī)模不大的社區(qū)生鮮派送項(xiàng)目。主要是為周邊的老舊城區(qū)設(shè)立前置倉，配送生鮮食材。
與所有互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目一樣，為了盡快搶占市場份額，培養(yǎng)老城區(qū)用戶使用生鮮配送的消費(fèi)習(xí)慣，他采取了優(yōu)惠、補(bǔ)貼方式，希望吸引大量用戶注冊(cè)后能夠留存一部分“粉絲”。
“一開始，用戶均可獲得百元優(yōu)惠補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)用戶量的猛增讓我樂開了花，心想這下成了。”隨著訂單量走高，用戶數(shù)的劇增，他順利在資本寒冬里拿下了180萬元天使輪融資。于是團(tuán)隊(duì)開始擴(kuò)張，繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度。
短短半年時(shí)間，他的社區(qū)配送服務(wù)平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)，就超過了10萬人。雖然比起知名的配送平臺(tái)差距很大，但作為一個(gè)針對(duì)“老廣”飲食習(xí)慣優(yōu)化定制，定位小而美的生鮮配送項(xiàng)目，已經(jīng)可以說是成績喜人。
到2018年初，平臺(tái)每天都能配送近千份“老火靚湯”，阿忠也信心大增，并開始嘗試減少優(yōu)惠，將有限的預(yù)算投入到了新的社區(qū)開發(fā)中。但讓團(tuán)隊(duì)意想不到的是，優(yōu)惠力度“縮水”的第一天，“靚湯”生鮮銷售量就少了近一半。
隨著優(yōu)惠的減少，生鮮配送的訂單量也一落千丈，無奈之下，他只能決定暫緩擴(kuò)張的腳步，在原有社區(qū)恢復(fù)優(yōu)惠力度，“我知道燒錢很難燒出用戶忠誠度，但沒想到優(yōu)惠減少對(duì)訂單量的影響如此立竿見影。”他無奈表示。
在運(yùn)營過程中，阿忠曾試過給優(yōu)惠政策增加了一些使用門檻，比如使用的前提條件、降低滿減的幅度，限制優(yōu)惠疊加使用等規(guī)則。
但每一次“小動(dòng)作”都會(huì)導(dǎo)致訂單量的下滑。盡管平臺(tái)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了生鮮配送的消費(fèi)習(xí)慣，但是只要價(jià)格稍高、優(yōu)惠稍少，哪怕是幾分一毛錢的變化，大媽大爺甚至年輕用戶就會(huì)用腳投票走下樓去買菜。
“在一次小規(guī)模的社區(qū)調(diào)研中，我們市場部同事發(fā)現(xiàn)，其實(shí)后臺(tái)那么多注冊(cè)用戶有不少是一人多號(hào)，就是為了領(lǐng)優(yōu)惠券。”阿忠坦言，10萬注冊(cè)用戶中，能有2萬是“真人”就已經(jīng)偷著笑了，更多的是大媽大爺利用子女、親友的手機(jī)注冊(cè)的。
除了生鮮，阿忠一位創(chuàng)客朋友在2018年初創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)法律咨詢平臺(tái)，也在一開始被愛占便宜的用戶薅盡了羊毛，“一開始注冊(cè)領(lǐng)券，可免費(fèi)向律師咨詢法律問題，然后無數(shù)欠薪、社保、醫(yī)保等問題都開始鋪天蓋地而來，線上律師忙得不可開交。我記得當(dāng)時(shí)有數(shù)百人咨詢過羊城通卡退押金的問題，弄得律師不勝其煩。但是一個(gè)月后咨詢開始收費(fèi)，就連個(gè)人影都沒了。”
“燒錢”優(yōu)惠、補(bǔ)貼，顯然難以培養(yǎng)用戶忠誠度，而困擾著阿忠和眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的難題，一直會(huì)不斷上演。回看Costco低價(jià)茅臺(tái)缺貨，五糧液漲價(jià)致會(huì)員退卡的新聞，就可以感悟到貪小便宜的人與是否用“互聯(lián)網(wǎng)思維”經(jīng)營無關(guān)。
那么明知如此，創(chuàng)業(yè)者為何還是不遺余力地推優(yōu)惠、砸紅包，這不就是飲鴆止渴嗎？
企業(yè)“燒錢”可能死，不“燒錢”一定死
“叮咚買菜雖然送了（總價(jià)）108元的券，但能用的也沒幾張。”
一位芬姨的廣場舞好友“卓嬸”告訴懂懂筆記，過去半個(gè)月時(shí)間里，她只使用平臺(tái)贈(zèng)送且門檻較低的優(yōu)惠券，那些滿129元減18元的優(yōu)惠券，她基本上都沒有使用。
“我和周圍幾個(gè)好姐妹們用的最多的，是新注冊(cè)賬號(hào)時(shí)送的滿29減6、滿39減10、雞蛋滿一斤立減6元等，這些優(yōu)惠力度大的優(yōu)惠券，剩下的就作廢了。”卓嬸認(rèn)為，雖然免費(fèi)送上門很方便，但要是不便宜還不如自己去菜市場買，反正自己有的是時(shí)間，胳膊腿也都很靈活。
芬姨也表示，曾經(jīng)美團(tuán)外賣有段時(shí)間對(duì)新注冊(cè)用戶贈(zèng)送巨額優(yōu)惠，因此她和身邊的“廣場舞姐妹”就通過網(wǎng)絡(luò)上的接碼平臺(tái)，注冊(cè)了不少賬號(hào)，下單買日用品。
“后來，使用優(yōu)惠的賬號(hào)要和聯(lián)系電話號(hào)碼一致，我就不再用美團(tuán)了。”她告訴懂懂筆記，近幾年來為了薅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的羊毛，她和身邊不少同齡朋友，手機(jī)玩得比年輕人還溜，“反正互聯(lián)網(wǎng)公司的錢也是融來的，不花白不花。”
這樣的消費(fèi)習(xí)慣，恰巧是很多創(chuàng)客內(nèi)心的痛。資本機(jī)構(gòu)投資創(chuàng)客項(xiàng)目，看的是注冊(cè)、訂單數(shù)據(jù)，如果因?yàn)閮?yōu)惠力度減少，導(dǎo)致數(shù)據(jù)下滑，那么投資方都會(huì)“質(zhì)問”團(tuán)隊(duì)：為何運(yùn)營數(shù)據(jù)下滑？增長為什么這么慢？
“以前也試著解釋，說大多數(shù)消費(fèi)者就愛占小便宜，我們要留住有價(jià)值的用戶。但沒用呀，下滑就是下滑了。”他嘆了一口氣表示，部分創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的前兩輪投資機(jī)構(gòu)，只看后臺(tái)數(shù)據(jù)。只要數(shù)據(jù)不行，任何理由都沒有用處，“他們要項(xiàng)目的數(shù)據(jù)說話，這樣才會(huì)有新的機(jī)構(gòu)來接盤。”
如果數(shù)據(jù)做不上去，那么更高輪次的融資也就別想了。因?yàn)榇蟛糠諺C在投資時(shí)都十分看重項(xiàng)目的數(shù)據(jù)報(bào)表。創(chuàng)業(yè)者若不“燒錢”，只是潛心做用戶宣傳，慢慢引導(dǎo)、培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，那么可能連A輪融資都拿不到。
“無論之前的網(wǎng)約車、共享單車和充電寶，還是如今的生鮮配送、社區(qū)電商，其實(shí)都是如此。貴了用戶不買賬，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就應(yīng)該是便宜，就該有優(yōu)惠有紅包，都已經(jīng)習(xí)慣了。”阿忠感慨，無盡的“燒錢”做優(yōu)惠和補(bǔ)貼，投資少的項(xiàng)目遲早被薅羊毛者薅死。
對(duì)于中小平臺(tái)而言，若不做優(yōu)惠，就沒有數(shù)據(jù)，項(xiàng)目價(jià)值就無法量化，投資機(jī)構(gòu)就不愿意投資。對(duì)于拿到了A輪B輪的“幸運(yùn)兒”來說，燒錢可能會(huì)死，但是不燒錢一定會(huì)掛掉。燒還是不燒？都是個(gè)難題，“因?yàn)閮?yōu)惠期一過，被用戶拋棄最終融不到后續(xù)投資的項(xiàng)目，我見得太多了。”
阿忠坦言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過過去幾年的“燒錢”大戰(zhàn)，已經(jīng)在用戶尤其精打細(xì)算的大媽大爺心目中，埋下了互聯(lián)網(wǎng)思維=免費(fèi)或優(yōu)惠的念頭。任何一個(gè)新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在誕生之初，都必須要經(jīng)受被薅羊毛的長痛。
【結(jié)束語】
投資機(jī)構(gòu)對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的追求，加劇了整個(gè)行業(yè)“燒錢”堆量的惡習(xí)，甚至已經(jīng)成為難以根治的創(chuàng)業(yè)痼疾。即便那些標(biāo)榜有可持續(xù)盈利模式、營造出商業(yè)閉環(huán)的項(xiàng)目，也會(huì)在最初的“燒錢”大戰(zhàn)中被優(yōu)惠力度大的同行擊倒。
其實(shí)，時(shí)至“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，所有創(chuàng)業(yè)者都明白“燒錢”已經(jīng)很難燒出用戶的忠誠度，尤其是那些“彈藥有限”的中小平臺(tái)。但是冷不丁一個(gè)獨(dú)角獸的誕生，總會(huì)激勵(lì)著無數(shù)資本方和創(chuàng)業(yè)者，舉著所謂“破壞式創(chuàng)新”的大旗，繼續(xù)慣著“薅羊毛者”無優(yōu)惠不消費(fèi)的理念，將更多創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目帶上了惡性循環(huán)的絕路。
（來源：微信公眾號(hào)“懂懂筆記”作者 木子）
