聯(lián)商專欄：近年來，上海出讓的商業(yè)地塊主要集中在城市副中心商圈，以往聚焦于核心區(qū)發(fā)展的外資巨頭（如瑞安、新鴻基、崇邦、豐樹等）也紛紛向外開疆辟土；一批優(yōu)秀的城市副中心地標(biāo)級項目脫穎而出，上海商業(yè)分布日漸均衡。

上海目前新城購物中心中四個最具特色的典型案例杰出代表分別為：第一代（資深派代表）——開業(yè)9年歷經(jīng)完整經(jīng)營周期的西南商業(yè)地標(biāo)仲盛世界商城，第二代（新城樞紐代表）——坐擁機(jī)場、高鐵、軌交三大城市門戶樞紐走日系精致TOD模式的虹橋天地，第三代（新生派代表）——崛起速度最快的開業(yè)即將滿3周年的七寶萬科廣場，第四代（未來派代表）——根據(jù)最新商業(yè)迭代現(xiàn)狀量身定制的南翔印象城MEGA。

一個有趣且值得思考的現(xiàn)象是，前三代的杰出代表均位于閔行。

根據(jù)中商數(shù)據(jù)對上海各區(qū)商業(yè)的普查，發(fā)現(xiàn)浦西擁有年營業(yè)額超過15億購物中心店王最多的區(qū)居然由城市副中心的閔行區(qū)獲得。擁有242萬常住人口的閔行區(qū)是上海僅次于浦東新區(qū)（504萬人口）的第二人口大區(qū)，對于就近消費有著巨大而迫切的需求，受仲盛世界商城等閔行購物中心拓荒先鋒成功的影響，引得華潤、凱德、萬科、瑞安、豐樹、龍湖、萬達(dá)、新鴻基等大批海內(nèi)外巨頭紛紛加入閔行開發(fā)陣營，各具特色的區(qū)域型購物中心成功案例在閔行不斷增多。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，閔行區(qū)目前已有22座單體面積在7萬方以上的大中型購物中心開幕，3座大中型購物中心即將開業(yè)，另有10座大中型購物中心規(guī)劃待建，贏得全市大中型購物中心數(shù)量與面積雙冠王的閔行區(qū)無疑已成為上海購物中心競爭最充分的區(qū)域，每個版塊均規(guī)劃有大型購物中心，從優(yōu)質(zhì)項目聚集度來看，仲盛、凱德、黑石、新鴻基四大巨頭匯集的莘莊商圈最有望成為閔行最閃耀的商業(yè)中心。

作為上海西南首開先河的超巨型購物中心（近30萬平方米）的仲盛世界商城，如何在短兵相接不進(jìn)則退的環(huán)境下迭代進(jìn)化，有效融入文化、時尚、白領(lǐng)、親子這些時代新標(biāo)簽，去主動適應(yīng)百舸爭流潮流變遷并脫穎而出是個蠻有趣的可借鑒案例。

TOD概念的軌交上蓋購物中心早已成為購物中心主力軍，由于近年來軌交與衛(wèi)星新城建設(shè)的加速，軌交兩端原先的睡城也逐漸涌現(xiàn)出了一大批購物中心新銳，例如上海10號、11號、12號與13號線終點站的虹橋天地、江橋萬達(dá)、維璟廣場，蘇州1號線的永旺夢樂城園區(qū)店，杭州1號線的臨平銀泰城，北京4號線的凱德MALL天宮院，重慶1號線的龍湖U城天街……

隨著越來越多軌交端點綜合體地塊的出讓，許多機(jī)構(gòu)紛紛向上海商業(yè)情報專欄打探此類地塊的商業(yè)前景與軌交端點購物中心成功案例。

據(jù)本情報官所見，論資歷最深，歷經(jīng)培養(yǎng)期、成長期再到成熟期與調(diào)整期運營全周期而最具代表性的項目，當(dāng)屬上海西南商業(yè)地標(biāo)，位于上海1號線莘莊站的仲盛世界商城。故本文聚焦于上海仲盛世界商城9年運營之路，以此解碼軌交端點購物中心的突破點與成長模式。

仲盛世界商城SkyMall分階段運營志

項目培育期

2010-2012年：強(qiáng)勢主力店開路+悉心培育壘實地基

受2007-2009年環(huán)球金融危機(jī)影響，眾多外資品牌在中國放緩?fù)卣共椒�，彼時，莘莊尚處于商業(yè)荒漠期，針對周邊居民親子家庭與年輕人占比高的特性，仲盛世界商城策略性地選擇八大主力店次主力店于2010年9月正式開幕前率先迎客，家樂福超市、百安居家居有效滿足了周邊居民日常剛需，首次駐足非傳統(tǒng)商圈的百盛百貨、百思買電器、好樂迪KTV、一兆韋德健身大幅拉近了莘莊與市中心的時尚距離，全國首店的兒童職業(yè)樂園星期八小鎮(zhèn)、閔行區(qū)最高配置的高端影院CGV影城則成功吸引了大批親子家庭。

由于有效填補(bǔ)市場空白而成功截留以往流失至市區(qū)商場的客群，各大主力店均業(yè)績喜人——家樂福仲盛店的兒童類商品銷售高居上海家樂福第3位。百盛莘莊店更被百盛定為全國的樣板店，開業(yè)后銷售節(jié)節(jié)高升，2015年位于內(nèi)環(huán)邊的百盛天山店轉(zhuǎn)型為城市奧萊百盛優(yōu)客，而百盛莘莊店卻依然逆勢上揚不斷升級成為全國社區(qū)百貨的模范生。CGV影城折扣卡僅3天就辦理了1萬多張，2015年CGV影院莘莊店票房達(dá)4666萬居閔行第一全市第九。

培育期間的仲盛世界商城聚焦于保持項目的時尚定位和品味，持續(xù)不斷地舉辦各種新鮮有趣的活動預(yù)熱市場；帶著“世界就在這里”的基因，為閔行人民引進(jìn)當(dāng)時備受追捧的國際快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、瑪莎、絲芙蘭等，讓西南地區(qū)的消費者近在咫尺地接觸世界品牌。彩蝶軒、禾綠壽司、洋蔥餐廳、避風(fēng)塘、豆撈坊、望湘園等市區(qū)熱門餐廳的陸續(xù)進(jìn)駐進(jìn)一步帶旺了人氣；屋頂?shù)囊缈聡�際花園生活中心開創(chuàng)了購物中心屋頂空間利用與場景美化的范例。

項目成長期

2013-2014年：建立“家，世界”的概念。餐飲發(fā)力+巧打親子牌+引發(fā)合家歡消費

伴隨項目出租率與人氣的不斷攀高，項目進(jìn)入穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長期，B1層強(qiáng)化引進(jìn)高性價比的輕食單品，正豪大大雞排、手工糖果研究室、緣喜壽司各柜位顧客盈門，4樓美食層的伊秀壽司、外婆家、避風(fēng)塘、57度湘等餐廳從午市到晚市的上座率都居高不下。

國際教育四大品牌（迪士尼英語、華爾街英語、英孚、樂寧教育）、首進(jìn)購物中心的一對一教育機(jī)構(gòu)昂立智立方等十多家特色教育商戶同步發(fā)力，吸引了大量的家庭消費者。

假日消費模式在仲盛形成：孩子上課，家長或購物消費或美容美發(fā)，中午/晚間聚餐，最后看場全家歡電影。3樓的兒童親子業(yè)態(tài)，無論是兒童樂園抑或童裝玩具，均業(yè)績長虹。

項目還敏銳地觀察到新城人均住房面積較大擁有更多養(yǎng)寵物的機(jī)會，繼率先在B2層引入閔行區(qū)首家寵兒寵物后，再度在B3層引入規(guī)模更大的寵物世家上海首店，兩家比鄰而居的寵物店不僅沒有彼此干擾，反而2家店均常年吸引了大量顧客。一家購物中心罕見地引入兩家寵物店并均獲得成功，這從側(cè)面印證了仲盛世界商城的家庭客群基礎(chǔ)之雄厚。

項目成熟期

2015-2017年：瞄準(zhǔn)白領(lǐng)親子家庭持續(xù)品牌升級提檔+積極引入全市首店

開業(yè)第五年，項目勢如破竹順利進(jìn)入成熟期，仲盛世界商城全面消除城鄉(xiāng)差異、全面接軌市區(qū)的同時，項目的年營業(yè)額也節(jié)節(jié)高升，成為西南地區(qū)巨型購物中心一哥，2016年更是突破22億元，成為業(yè)內(nèi)美談。

項目借勢進(jìn)行品牌升級，一方面為白領(lǐng)消費者持續(xù)引入更具格調(diào)的設(shè)計師品牌如Initial、MU、ROCOCO及高品質(zhì)餐飲品牌如鹿港小鎮(zhèn)、小南國、精炙果木烤鴨等；另一方面仲盛世界成為倡導(dǎo)首店概念并積極給予潛力品牌扶持的第一家非核心商圈購物中心，韓國童裝品牌MILIBAM米粒班、鵝夫人、書庫咖啡、OTR路仩、韓國品牌Mordern House等眾多時尚品牌的上海首店甚至全國首店直接穿過核心商圈進(jìn)駐莘莊仲盛世界商城。

以臺灣王品餐飲旗下第一個中式餐飲品牌鵝夫人為例，2015年9月在仲盛開出全國首店后迅速一座難求，并在2016年榮膺首批上海米其林餐廳，迄今鵝夫人仲盛店已蟬聯(lián)米其林榮譽(yù)多年，鵝夫人也由莘莊一家店擴(kuò)展至全上海以及北京、武漢、杭州等地數(shù)十家門店。

處于成熟期的仲盛世界商城更多品牌則選擇重裝升級，快時尚品牌優(yōu)衣庫等更乘勢擴(kuò)店升級，側(cè)面可見這些品牌的信心。

項目細(xì)化期

2018-2019年：豐富業(yè)態(tài)+細(xì)分核心客群內(nèi)在需求+搶占年輕潮流市場

針對5公里半徑商圈范圍內(nèi)新增三大競爭對手，不再一味地提檔升級，而是根據(jù)核心商圈輻射范圍內(nèi)不同客群的偏好更有的放矢地增加首店以差異化和時尚化豐富業(yè)態(tài)，提升項目遠(yuǎn)距離客群輻射力。通過大數(shù)據(jù)比對“去偽存真”后聚焦的各股“真氣”包括年輕人喜歡的潮尚朝氣、兒童偏好的萌動靈氣、白領(lǐng)麗人的時尚洋氣、大家兒時記憶的情懷地氣、服務(wù)細(xì)節(jié)的人氣人心……

例如針對年輕人潮尚氣質(zhì)在2樓歷時一年打造出動靜相宜的整合式全新零售體驗館——“制噪世界”，在這1萬平方米意指年輕人創(chuàng)造、吶喊自己心聲的世界；不但集合了Skechers、Nike beacon、Under Armour、the north face等多家國際知名運動潮流品牌；還有風(fēng)尚舞蹈等身體律動館；除了“動”，館內(nèi)還有屬于“靜”的業(yè)態(tài)，特色書店“中信理想家”旗艦店，集合了書店、咖啡店、及豐富的文創(chuàng)品牌，打造年輕人喜愛的新復(fù)合型文化業(yè)態(tài)；深受青睞的“天真藍(lán)”新型照相館；最潮酷的VR體驗店、時尚愛美的“牙齒整形”診所也將在新區(qū)域與大眾見面；更有多個年輕人喜歡的手作品牌連接該區(qū)域與外圍公區(qū)，給年輕人在2F更多停留空間和時間。

B1樓主打情懷牌，引入多家有情懷接地氣的餐飲老字號，諸如老徐匯、老盧灣、老黃浦三區(qū)居民最牽掛的白玉蘭食品、哈爾濱西點、大富貴點心。針對兒童偏好的萌動靈氣，利用屋頂空間引入充滿生機(jī)與互動的亞馬遜公園萌寵樂園全國首店，引入功夫貝比武術(shù)特色培訓(xùn)、erellora愛洛拉童鞋首家體驗店、樂高專賣店。針對白領(lǐng)麗人的時尚洋氣，引入國際化妝品LANCOME與植村秀的閔行區(qū)首店，一條家居線下全國首店（與新天地附近的凱德LUONE與陸家嘴周圍的LCM置地旭輝廣場同時開業(yè)），側(cè)面可見項目的強(qiáng)勢……

升級會員體系，創(chuàng)新用五個動物形象組成的時髦家庭引領(lǐng)忠實會員品質(zhì)消費。圍繞“一城，一世界”的理念，強(qiáng)化時尚定位，以多元的業(yè)態(tài)、愉悅的購物環(huán)境和豐富的主題活動，為消費者提供全方位的購物娛樂休閑新體驗的同時。持續(xù)優(yōu)化動線與場景迭代，以人為本提升燈光衛(wèi)生間，增加吸煙室等容易忽視的細(xì)節(jié)，加強(qiáng)與消費者內(nèi)心鏈接贏得內(nèi)心歸屬。

未來之路

未來，仲盛世界商城計劃改造外立面、打造沿街互動街區(qū)、建設(shè)通往地鐵站的連廊。不僅提升硬件設(shè)施，更提升服務(wù)，優(yōu)化品牌。堅持不懈地做實商業(yè)基礎(chǔ)，鞏固階段性成果，同時，更加用心地推陳出新，無論面對機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，始終為更好地鏈接商業(yè)與人之間而努力。

附仲盛世界商城最新品牌圍擋信息

（來源：聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄郭歆曄&上海購物中心協(xié)會聯(lián)合出品，數(shù)據(jù)支持：中商數(shù)據(jù)，部分圖片支持：商業(yè)咔kaga）