星巴克也下海開始直播賣貨了，而且不是讓穿著黑圍裙的咖啡大師在鏡頭前賣咖啡，而是放下身段一步到位，在9月16日進(jìn)入到網(wǎng)紅薇婭的直播間，打折大促銷。
就像迪奧找趙麗穎代言一樣，星巴克找淘寶直播一姐薇婭帶貨，雖然說(shuō)理由不難猜測(cè)——總歸是為了影響新的人群，但這種創(chuàng)新之舉在一開始，總是讓人多多少少感覺(jué)到有點(diǎn)違和。
畢竟在兩三年前，星巴克還等同都市白領(lǐng)生活方式，也等同于第三空間，你得到了線下才能消費(fèi)。淘寶直播雖然已經(jīng)有超過(guò)900萬(wàn)的DAU，年輕消費(fèi)者也沒(méi)少因?yàn)槔罴宴陌怖I下新的口紅色號(hào)，但打開手機(jī)在直播間里因?yàn)橹鞑サ馁u力吆喝而買上四杯星巴克？怎么聽(tīng)都不太真實(shí)。
無(wú)論如何，星巴克這回可是下定了決心。
星巴克近一年都做了哪些改變？
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它今年在中國(guó)市場(chǎng)的新嘗試已經(jīng)夠多了，不缺薇婭這一樣。不到一年的時(shí)間里，在瑞幸等本土品牌的步步緊逼下，星巴克在中國(guó)上了啡快自提業(yè)務(wù)，還打算把手機(jī)下單、到店自提的模式搬到北美，秋季在紐約開出全球首家啡快概念店。
基于中國(guó)咖啡市場(chǎng)線上線下快速融合的特殊性，星巴克中國(guó)向總部要到了更大的空間和權(quán)限，架構(gòu)自然也就隨之調(diào)整。2019年5月底，星巴克中國(guó)宣布將現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元：“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。這意味著數(shù)字創(chuàng)新（很大一部分是電子商務(wù)業(yè)務(wù)），被提到跟星巴克傳統(tǒng)門店零售業(yè)務(wù)同等重要的地位。
在中國(guó)，要做好數(shù)字創(chuàng)新，不止是做好外賣那么簡(jiǎn)單。直播、短視頻、小程序、刷臉支付、高額補(bǔ)貼……層出不窮的新玩法和新平臺(tái)已經(jīng)將中國(guó)消費(fèi)者，尤其是一二線城市消費(fèi)者的觸覺(jué)鍛煉得十分敏銳。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者的注意力又變得極其分散，隨時(shí)會(huì)有新消費(fèi)品牌進(jìn)入他們的視野。要留住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，星巴克必須跟上這個(gè)變化中的時(shí)代。
天貓超級(jí)品牌日作為一個(gè)重要的營(yíng)銷IP，星巴克自然也不會(huì)輕易放過(guò)這次創(chuàng)新機(jī)會(huì)。這次是星巴克第4年參與天貓超級(jí)品牌日，大概也是最特別、投入最多的一次。以往的超級(jí)品牌日大多定在12月5日或14號(hào)，即星巴克初次入駐天貓前后，但今年的星巴克超級(jí)品牌日不僅變了日期，也改變了內(nèi)容，打出的口號(hào)還很用力：“屬于星巴克的雙十一”。
有天貓、薇婭聯(lián)手，星巴克不僅包下了知乎、微博的開屏廣告，推出了一系列粉絲福利，和潮牌Xlarge聯(lián)名出了一系列商品，其中包括兩款令人瞠目的超大馬克杯，分別是8400ML和3252ML，還有與Xlarge聯(lián)名的星禮卡、黑白T恤情侶套裝、塑料吸管杯等等。
微博開屏廣告
但這一切都不如跟薇婭聯(lián)手直播賣貨所釋放的改變信號(hào)強(qiáng)。在數(shù)字創(chuàng)新這件事上，這一次，星巴克終于搶在了中國(guó)同行的前頭。
星巴克的店鋪粉絲數(shù)有268萬(wàn)，薇婭的粉絲數(shù)有674萬(wàn)，后者是前者的2.5倍之多。事實(shí)上，星巴克入駐天貓的時(shí)間比薇婭開始直播還要早上半年，2015年12月，星巴克正式入駐天貓，也舉辦了第一次星巴克天貓超級(jí)品牌日，首次以官方身份在線上售賣馬克杯、會(huì)員卡等實(shí)物產(chǎn)品。這只是星巴克和阿里互相示好的開端，2018年8月，星巴克通過(guò)阿里收購(gòu)的餓了么上線“專星送”外送服務(wù)，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是站隊(duì)阿里。
而無(wú)論是電商直播、支付還是新零售的打法，都是巨頭阿里的強(qiáng)項(xiàng)。淘寶直播作為2019年以來(lái)阿里力推的業(yè)務(wù)板塊，由此將需要大牌沖影響力的薇婭與亟需改變的星巴克牽線到一起，從資源整合上來(lái)說(shuō)再合理不過(guò)。
星巴克真的是為了賣貨嗎？
9月16日晚是薇婭零食節(jié)，除了星巴克商品占據(jù)的晚上8點(diǎn)半到9點(diǎn)時(shí)段，從晚7點(diǎn)直播開始到凌晨17分直播結(jié)束的5個(gè)多小時(shí)時(shí)間里，薇婭整場(chǎng)都在售賣各種零食，包括三只松鼠的堅(jiān)果、藤橋鴨舌、李子柒桂花堅(jiān)果藕粉、周黑鴨的鴨脖等等，中間還穿插各種抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品包括iPhone11 max（2臺(tái)）、華為P30（1臺(tái)）等。
薇婭一般都是介紹完產(chǎn)品之后，通過(guò)和場(chǎng)外助理的互動(dòng)，開始放銷售鏈接。36氪全程觀察了星巴克的售賣情況，除了星巴克吸管杯下單后有100多件沒(méi)有馬上付款外，其它產(chǎn)品基本是秒沒(méi)。薇婭也不斷與場(chǎng)外互動(dòng)探討加量的可能性，從互動(dòng)中能感覺(jué)到星巴克在有意控制杯量。不像零食，薇婭有很大的話語(yǔ)權(quán)。
而且，星巴克的謹(jǐn)慎和控制力從商品列表中也可以看得出來(lái)。對(duì)周邊產(chǎn)品，星巴克更看重價(jià)格控制。也就是說(shuō)，賣產(chǎn)品是克制的，而賣咖啡是傾銷式的。單價(jià)高的商品反而折扣小，以355ML星巴克保溫杯為例，原價(jià)265元，直播價(jià)229元；天貓精靈原價(jià)199元，直播價(jià)164元。折扣力度最大的反而是飲品，除了大杯拿鐵三杯84元外，其它基本都是買兩杯送兩杯，比如抹茶可可碎片星冰樂(lè)線下38元一杯，直播間第一份兩杯72元，第二份兩杯免費(fèi)送，價(jià)格比買一送一還要便宜些。
圖片來(lái)源：淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店
但這個(gè)折扣力度在星巴克中國(guó)售賣史上應(yīng)該是開了先例。在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征。這意味著粉絲會(huì)更加死心塌地的追隨，而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。薇婭是出了名的能拿到最低價(jià)的女主播，星巴克飲品的折扣力度也算是沒(méi)辜負(fù)薇婭的“聲譽(yù)”。
跟當(dāng)晚薇婭直播間的其他零食比起來(lái)，星巴克這回也是下了血本。以當(dāng)晚爆款優(yōu)惠力度做對(duì)比，小龍坎自熱小火鍋首份29.8元，第二份19.8元，第三份0元，平均下來(lái)相當(dāng)于5.5折；元正新會(huì)小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，單件約26元，相當(dāng)于3.3折，折扣力度非常大；潘祥記玫瑰鮮花餅領(lǐng)20券兩件43.35元，原價(jià)是39.9元，大概5.4折。這么比下來(lái)，星巴克算是遵守了薇婭直播間的低價(jià)規(guī)矩，沒(méi)有搞特殊。
以數(shù)字看戰(zhàn)績(jī)是最直觀的：當(dāng)晚半個(gè)小時(shí)內(nèi)，抹茶可可碎片星冰樂(lè)，成交9萬(wàn)杯；大杯拿鐵電子飲品券，成交3.8萬(wàn)杯；星巴克橙柚派對(duì)雙杯券，成交3萬(wàn)杯；星巴克355ml經(jīng)典傳承不銹鋼杯，成交6000個(gè)；星巴克塑料吸管杯，成交單數(shù)3000個(gè)；星巴克定制版天貓精靈，成交單數(shù)3000個(gè)……
從單品角度看，星巴克的售賣數(shù)字不算高。9月16日晚，爆款單品潘祥記鮮花餅和小龍坎自熱小火鍋成交單數(shù)分別是8萬(wàn)單，元正新會(huì)小青柑普洱茶葉成交單數(shù)6萬(wàn)單。“單”和“杯”的計(jì)量單位有別，如果按單來(lái)算，一人買四杯，9萬(wàn)杯的抹茶可可碎片星冰樂(lè)頂多是2.25萬(wàn)單，星巴克成交單量應(yīng)該敵不上這幾樣爆款。
但星巴克真的是為了賣貨而上直播的嗎？連外賣都不見(jiàn)折扣，甚至外賣客單價(jià)還高于門店的星巴克真的是想靠直播賣咖啡嗎？
當(dāng)晚直播間星巴克給出的折扣力度之史無(wú)前例，背后的原因也不難推測(cè)——購(gòu)買周邊的多半是對(duì)星巴克品牌已有認(rèn)知，而飲品必須到店或者外賣消費(fèi)，只有到店之后，這其中價(jià)格敏感的新客才更有可能因?yàn)樾前涂说木�下服務(wù)和咖啡口味產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這也是在星巴克在競(jìng)爭(zhēng)中的立身之本。
雖然薇婭不像李佳琦那么破圈層，但頂著“淘寶第一主播”、“全球好物推薦官“頭銜的薇婭，基本等同于女性消費(fèi)群體代言人以及一定程度下的下沉意味。星巴克是想用“淘寶吉祥物”為自己賺一撥流量和聲量，銷量不是根本，在天貓平臺(tái)的活躍度和話題量以及線上線下用戶聯(lián)動(dòng)的加強(qiáng)才是真正的用意。
畢竟星巴克如今所處的江湖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，2018年的業(yè)績(jī)疲軟敲了一個(gè)非常響亮的警鐘。2019年以來(lái)，星巴克一直加大力度進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，Q3業(yè)績(jī)的提振也和數(shù)字化的努力有很大關(guān)系。相信星巴克的打法不會(huì)如過(guò)去那般矜持，也許用“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”來(lái)形容并不為過(guò)。
（來(lái)源：36氪 吳筱）
