聯(lián)商專(zhuān)欄：奶茶可能是近年來(lái)最熱的餐飲創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，但它其實(shí)算是一門(mén)很“古老”的生意：

大陸的第一代奶茶店誕生在上世紀(jì)九十年代末的學(xué)校周邊，產(chǎn)品以奶茶粉末沖兌為主，價(jià)格在五元左右，代表品牌是街客、避風(fēng)塘等；新世紀(jì)的第一個(gè)十年，伴隨臺(tái)灣偶像劇的熱播，“快樂(lè)檸檬”、“ CoCo”相繼崛起，“1點(diǎn)點(diǎn)”也在2011年進(jìn)入上海市場(chǎng)，他們號(hào)稱(chēng)第二代奶茶，不過(guò)相比第一代奶茶，基本還是產(chǎn)品、品牌本身升級(jí)迭代的范疇，但商業(yè)模式保持不變。

在2012年出世的喜茶，以及后來(lái)拿到融資的楽楽茶和奈雪的茶算是真正開(kāi)啟了資本入場(chǎng)的大幕：2018年3月，奈雪完成數(shù)億元A輪融資，4月喜茶完成B輪融資4億元。2019年4月楽楽茶pre A輪2億元，7月又再度傳出喜茶已經(jīng)估值高達(dá)90億，與此同時(shí)阿里也入股了長(zhǎng)沙本土茶飲茶顏悅色。

借助外賣(mài)平臺(tái)的東風(fēng)，奶茶開(kāi)始被認(rèn)為是下一個(gè)流量戰(zhàn)場(chǎng)，一時(shí)間，做咖啡，做火鍋的也紛紛切入該市場(chǎng)。但是在新零售的沖擊下，仍然有一批奶茶品牌固守所謂舊時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式，比如以“1點(diǎn)點(diǎn)”為代表的臺(tái)企品牌，選擇了低調(diào)和穩(wěn)健，那么，在科技和資本大肆入侵奶茶戰(zhàn)場(chǎng)的背景下，“1點(diǎn)點(diǎn)”的得失如何呢？

臺(tái)企氣質(zhì)，從加盟管理開(kāi)始

一個(gè)觀察是，從上海崛起的連鎖企業(yè)，臺(tái)企占了很大一部分。全家如是，1點(diǎn)點(diǎn)如是。

從商戶的角度來(lái)看想，1點(diǎn)點(diǎn)身上完全不同于任何一個(gè)大陸奶茶加盟商。它有非常濃郁的臺(tái)灣色彩，通身都顯示著低調(diào)和克制，以及一種不入時(shí)的緩慢節(jié)奏。

判斷是不是真的1點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的辦法，那就是看網(wǎng)站上有沒(méi)有彈窗廣告和誘導(dǎo)加盟的宣傳。真正的官網(wǎng)上，加盟信息并沒(méi)有任何突出和強(qiáng)調(diào)，只與其他品牌信息并列放在一起。

聯(lián)絡(luò)方式只有一個(gè)郵箱地址，所有的消費(fèi)反饋和加盟聯(lián)系，都通過(guò)郵箱來(lái)完成。所有加盟者應(yīng)該知道的信息，都有非常精準(zhǔn)、清晰、詳盡的文字描述。這在一個(gè)圖片和短視頻大行其道的年代，是何等罕見(jiàn)，何等地不合時(shí)宜。

在加盟者的選擇上，1點(diǎn)點(diǎn)也是非常精細(xì)和嚴(yán)格的。概括地說(shuō)，1點(diǎn)點(diǎn)對(duì)加盟者的要求是，年齡在25~35之間，有一定的資金門(mén)檻和店鋪運(yùn)營(yíng)能力。并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，加盟者不能甩手托管當(dāng)投資，需要親自做店長(zhǎng)并接受總部的管理。

在官網(wǎng)上，筆者找到了一份詳細(xì)的申請(qǐng)表格，對(duì)于加盟者的資質(zhì)能力、行業(yè)觀察、前期準(zhǔn)備、品牌匹配度均有非常細(xì)致的要求。甚至勤勉、踏實(shí)這些道德品質(zhì)，一再出現(xiàn)在加盟的資質(zhì)要求中，這在其他以收人頭稅、掙快錢(qián)的加盟品類(lèi)來(lái)說(shuō)，幾乎是不可想象的。

整個(gè)加盟準(zhǔn)備分為兩個(gè)階段，填完申請(qǐng)書(shū)郵箱發(fā)回，待1點(diǎn)點(diǎn)官方審核資質(zhì)，時(shí)間約為60天。之后90天內(nèi)如果沒(méi)有聯(lián)系，便是不通過(guò)了，如果審核通過(guò)，等待通知面談。

面談通過(guò)后會(huì)有一個(gè)7天的門(mén)店體驗(yàn)，加盟者需要去直營(yíng)店里實(shí)際操作，評(píng)核通過(guò)后方可取得加盟資格。獲得資格后，加盟者要自行尋找店鋪，然后交由總部評(píng)估，通過(guò)后正式簽約，接下來(lái)員工培訓(xùn)約60天，之后才可以正式開(kāi)業(yè)。從回傳加盟申請(qǐng)書(shū)起到開(kāi)業(yè)，一般最快也需要6個(gè)月。

以上海為例，店內(nèi)的人力標(biāo)配是加盟者+兩名店員。包括加盟者在內(nèi)，員工都要經(jīng)過(guò)總部的培訓(xùn)和考核，保證每個(gè)月每人200工時(shí)。開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，也要接受總部監(jiān)督和管理，全國(guó)所有門(mén)店都會(huì)有稽核專(zhuān)員，每月巡店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、打分到后期整改、復(fù)核，低分的門(mén)店也會(huì)有獎(jiǎng)懲，最嚴(yán)重的甚至?xí)�解約。

在資金部分，加盟費(fèi)5萬(wàn)，押金5萬(wàn)，設(shè)備裝修20-30萬(wàn)，算上人員薪資、房租、進(jìn)貨，前期資金最少在60~70萬(wàn)。在營(yíng)收層面，扣除掉大頭房租和人力，算上原材料、雜項(xiàng)、水電，以及15%的外賣(mài)抽成，剩下的利潤(rùn)率大概在40%左右。當(dāng)然，如何控制原料損耗，如何找到合適的商鋪，如何控制人力成本，這就是經(jīng)營(yíng)者自己要具體把控的事了。

“上海這邊是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈的市場(chǎng)，自然會(huì)受到影響�；乇镜脑挘�以前一��，現(xiàn)在一年半到兩年。但是外城市依然很有競(jìng)爭(zhēng)力，像是幾年前的上海。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

不過(guò)江浙滬地區(qū)基本上已經(jīng)不再開(kāi)放加盟，因?yàn)槭袌?chǎng)太過(guò)飽和，也需要考慮已有加盟商的利益。有一部分新店是老加盟主的附屬店，鼓勵(lì)老加盟主開(kāi)二店三店，本身屬于褒獎(jiǎng)機(jī)制的一部分。能夠開(kāi)放單店加盟的主要是當(dāng)?shù)匾延蟹止�司，落地直營(yíng)店的地方，現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)也在大力拓展新的城市和門(mén)店。

對(duì)于1點(diǎn)點(diǎn)的精細(xì)化管理，業(yè)內(nèi)早有共識(shí)。知乎答主@許小喵，一位加盟經(jīng)營(yíng)過(guò)奶茶店的餐飲從業(yè)者，在自己的回答里從側(cè)面印證了1點(diǎn)點(diǎn)加盟管理的嚴(yán)格：加盟商需要保證每月在店里180小時(shí)（注：現(xiàn)在為200小時(shí)），如果不符合一旦被抽查便有解約風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)供應(yīng)鏈管理嚴(yán)格，決不允許非官方材料的使用，同時(shí)抽查頻率也很高。

這樣的公司從連鎖角度來(lái)說(shuō)，堪為楷模，下一步就是全家了。店長(zhǎng)每天不擔(dān)心業(yè)績(jī)，只擔(dān)心自己哪里做的不好被督導(dǎo)查到會(huì)不再續(xù)約，于是每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，一刻不敢離開(kāi)自己的店。管理效果堪比直營(yíng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一件非常穩(wěn)定且長(zhǎng)青的事情。但她同時(shí)提出，加盟費(fèi)和原料成本比較高，新品更新速度慢，吸睛程度低，投資回報(bào)性價(jià)比不算高，回本時(shí)間長(zhǎng)。對(duì)于做生意來(lái)說(shuō)，未必是一個(gè)很好的加盟對(duì)象。

線上缺位，門(mén)店是唯一的聯(lián)結(jié)

消費(fèi)者這端，困擾1點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者的問(wèn)題可以歸結(jié)為，排隊(duì)和假店。

“1點(diǎn)點(diǎn)的排隊(duì)實(shí)在太長(zhǎng)了�！边@個(gè)是很多1點(diǎn)點(diǎn)到店顧客的共識(shí)。被“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”的困擾的消費(fèi)者習(xí)慣性認(rèn)定，這是虛浮的泡沫，是商家刻意為之的營(yíng)銷(xiāo)手段。越買(mǎi)越拍，越拍越買(mǎi)。網(wǎng)上有很多貌似專(zhuān)業(yè)的解析，從吧臺(tái)形狀L型而不是一字，去解釋“1點(diǎn)點(diǎn)的排隊(duì)為什么這么長(zhǎng)？”

筆者得到的回應(yīng)是，沒(méi)有故意排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，但排隊(duì)問(wèn)題這是很難解決的問(wèn)題。

第一，客人入門(mén)的迎接，點(diǎn)單具體需求的詢問(wèn)，出餐雙手呈遞，如果還要大量外賣(mài)囤積，甚至還需要分出人力去叫號(hào)。這些是流程上面需要占據(jù)的時(shí)間和人力，你想做更細(xì)致的服務(wù)，就必須這么做。

第二，制作上的人工時(shí)間。其實(shí)奶茶店甚至星巴克都會(huì)用定糖機(jī)，但是臺(tái)灣人是真的不接受這個(gè)，1點(diǎn)點(diǎn)的糖就是用手人工舀的，然后拉糖本身就有一定的表演性質(zhì)。手搖奶茶，搖搖機(jī)打出來(lái)的奶茶，穩(wěn)定的是一個(gè)80分，但是手搖奶茶能做到90分甚至100分。這些都是是必需的人工和成本。

如果一定要?dú)w結(jié)一個(gè)原因，那就是需求大。在此之外，1點(diǎn)點(diǎn)這種固執(zhí)的手工傳統(tǒng)，對(duì)于形式感的注重，完整甚至到瑣碎服務(wù)流程，都在無(wú)形中影響著速度。這不是一個(gè)最高效，最討喜的做法，但是這就是1點(diǎn)點(diǎn)的個(gè)性。

這是所有以手工為賣(mài)點(diǎn)的茶飲的都要面對(duì)的問(wèn)題。喜茶的解決辦法是，推廣小程序，用自己線上渠道為線下分流。1點(diǎn)點(diǎn)也有小程序，但并沒(méi)有打通所有門(mén)店，部分門(mén)店只接受線上預(yù)定到店取貨，并不能全部點(diǎn)餐。

外賣(mài)平臺(tái)的興起，給1點(diǎn)點(diǎn)提升效率的一個(gè)解決方式，但同時(shí)也埋下隱患。畢竟1點(diǎn)點(diǎn)的客單價(jià)并不高，外賣(mài)平臺(tái)上并沒(méi)有為此提價(jià)，還需要承擔(dān)15%的分成，這進(jìn)一步壓縮了它的利潤(rùn)空間。這是所有外賣(mài)茶飲的共同困境，但是1點(diǎn)點(diǎn)需要面臨的壓力是，他的客單價(jià)更低，定位始終堅(jiān)持在性價(jià)比層面，因此抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)也更脆弱。

線上的低調(diào)還帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，就是聲音的缺失和山寨的泛濫。

1點(diǎn)點(diǎn)很少推廣自己的官方渠道，甚至門(mén)店里都沒(méi)有多少掃碼物料。其實(shí)1點(diǎn)點(diǎn)是有官方微信號(hào)和網(wǎng)站的，只是因?yàn)镾EO的維護(hù)缺失，和不投放廣告不營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格，導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)上幾無(wú)痕跡。微信搜索“一點(diǎn)點(diǎn)”，最前顯示的是另一個(gè)“臺(tái)式一點(diǎn)點(diǎn)加盟”的公眾號(hào)。

至于在PC端的搜索更加尷尬，從百度進(jìn)去搜索任意關(guān)鍵詞都無(wú)法抵達(dá)真正的官網(wǎng)，而輸入官方域名alittle-tea.com，又有“a-little-tea”，“l(fā)ittletea”，“yidiandian”等迷惑性很強(qiáng)的干擾項(xiàng)，個(gè)別甚至網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面都是一比一的像素級(jí)抄襲。以假亂真，甚至迷惑了不少專(zhuān)業(yè)媒體。

像素級(jí)抄襲，除了友情鏈接、滾動(dòng)加盟信息和具體的申請(qǐng)表格，幾乎都是從官網(wǎng)上扒下來(lái)的1點(diǎn)點(diǎn)能做的，就是把官方的打假啟示掛在官網(wǎng)上及門(mén)店內(nèi)，然而這是一個(gè)死局：如果沒(méi)有人能搜到官網(wǎng)，又如何看到官方打假的聲明呢？

消費(fèi)者辨別真?zhèn)伪旧砭褪菫榱俗R(shí)別門(mén)店，而門(mén)店的發(fā)聲又成了唯一的辨別標(biāo)準(zhǔn)，這叫人從何分辨呢？

門(mén)店是1點(diǎn)點(diǎn)文化的輸出窗口，也是它與外界唯一的聯(lián)結(jié)。然而在這個(gè)懶人經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，沒(méi)有額外的社交附加值，僅為一杯奶茶到店消費(fèi)排隊(duì)是一件很奢侈的事情。當(dāng)門(mén)店聯(lián)結(jié)不再緊密，品牌就發(fā)出的聲音就更加容易被淹沒(méi)，品牌力的持久程度就變得岌岌可危。

好喝第一，性價(jià)比第二

新茶飲給了奶茶市場(chǎng)一個(gè)新的標(biāo)桿，讓大家意識(shí)到，奶茶是可以賣(mài)出更高溢價(jià)，也可以提供更多附加值的。CoCo們紛紛選擇轉(zhuǎn)型，擁抱社交媒體玩聯(lián)名，提供更大空間價(jià)值，豐富產(chǎn)品線賣(mài)研磨咖啡和松餅。

1點(diǎn)點(diǎn)還是選擇默不作聲地鉆研奶茶。

新茶飲的原材料是一個(gè)很重要的宣傳點(diǎn)。在知乎“如何看待1點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題”下，有一位喜茶的忠實(shí)擁躉表示不喜歡1點(diǎn)點(diǎn)“植脂末堆出的口感”，更喜歡廣式鮮奶茶，評(píng)論區(qū)里一水兒的提醒“1點(diǎn)點(diǎn)有一個(gè)拿鐵系列全是鮮奶，喜歡鮮奶你完全可以點(diǎn)那個(gè)系列”。足見(jiàn)拿鐵系列的深入人心。

在筆者的調(diào)查中，江浙滬的受訪者每個(gè)人都能指出至少一款自己長(zhǎng)期喜愛(ài)的奶茶單品。南通的陳女士表示，1點(diǎn)點(diǎn)的金桔檸檬是她每次必點(diǎn)。南京馬女士在推薦1點(diǎn)點(diǎn)的燕麥時(shí)，也同時(shí)推薦了CoCo的青稞香芋。

蘇州的薛女士喜歡點(diǎn)1點(diǎn)點(diǎn)的冰淇淋紅茶無(wú)糖和四季春醇茶，但也不排斥嘗試一些云朵百香青之類(lèi)的新品。上海蘇先生表示1點(diǎn)點(diǎn)里最?lèi)?ài)拿鐵系列，尤其是烏龍拿鐵和四季拿鐵。

上海的杜女士告訴筆者，之前曾經(jīng)有一次去1點(diǎn)點(diǎn)買(mǎi)奶茶，被告知現(xiàn)在茶需要煮，請(qǐng)過(guò)十五分鐘之后再來(lái)。這也證明了1點(diǎn)點(diǎn)的茶飲是茶葉煮出來(lái)的，所以之后買(mǎi)1點(diǎn)點(diǎn)的茶就比較放心。

她經(jīng)常會(huì)買(mǎi)大杯的四季春，一方面因?yàn)橄矚g喝茶，但身邊并不是時(shí)時(shí)有材料和時(shí)間現(xiàn)煮冷泡，另一方面，健身需要節(jié)制口腹之欲，在同事一起點(diǎn)奶茶的時(shí)候，無(wú)奶無(wú)糖的醇茶是最好的選擇。在茶飲層面，1點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格和口味都屬于很有性價(jià)比的選擇。

這一點(diǎn)上也得到了1點(diǎn)點(diǎn)方面的數(shù)據(jù)支持。據(jù)1點(diǎn)點(diǎn)透露，醇茶的銷(xiāo)量大約占了總體單量的30%，尤其是四季春更是爆款中的爆款。現(xiàn)在本地品牌也有一些會(huì)做純茶，但是價(jià)格和成本控制，以及具體的市場(chǎng)占有率能做到1點(diǎn)點(diǎn)的水平的幾乎沒(méi)有。

“1點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)在還能讓人印象最深刻的競(jìng)爭(zhēng)力就是性價(jià)比了吧，工藝、品質(zhì)和成本平衡得比較好。原料成本非常高了，金桔汁檸檬汁是鮮榨的，奶霜是安佳的，拿鐵系列的鮮奶是味全的，布丁是統(tǒng)一的，都是鮮貨沒(méi)有濃縮液，純茶統(tǒng)一是8塊，奶茶主流范圍依然在11~16元，市面上你還能找到幾家大品牌奶茶店這個(gè)價(jià)位的單品？”

“上新是為了好喝，不能單純?yōu)榱藙?chuàng)造新鮮感而新鮮。能夠穩(wěn)定出品、讓客人從不踩雷也是一種品牌特色吧。好喝這件事，還是很關(guān)鍵的，這是最重要的品牌。”杜女士說(shuō)。

結(jié) 語(yǔ)

1點(diǎn)點(diǎn)有點(diǎn)像711，有過(guò)他自己的輝煌，也有如今的落寞和沉寂。不同于帶著資本基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們對(duì)生意的理解和操作，還停留在沒(méi)有外部資本注入的舊玩法，掙得花得都是現(xiàn)在的錢(qián)。對(duì)于顧客的社交體驗(yàn)，也更多停留在門(mén)店的交流上，有其保守局限的一面，又有精耕細(xì)作的一面。

資本終究會(huì)退燒，網(wǎng)紅的運(yùn)作也將趨于正常，711也開(kāi)始接入支付寶搞會(huì)員，如何在新的時(shí)代里在保留自身特色的前提下提升顧客體驗(yàn)，讓我們?cè)俳o1點(diǎn)點(diǎn)一點(diǎn)耐心吧。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 商業(yè)街探案，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）