當(dāng)格局穩(wěn)定的線上外賣市場走入下半場，會(huì)激起多少水花？
自2017年餓了么收購百度外賣，外賣市場漸成“631”格局。根據(jù)Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年第二季度美團(tuán)外賣的市場份額為65.1%，較去年同期增長近6個(gè)百分點(diǎn)。市場集中度仍在繼續(xù)提升。
但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉“721原則”。投資人徐新曾在美團(tuán)上市前夕提到，只有當(dāng)美團(tuán)外賣再拿下10個(gè)點(diǎn)的市場份額，整個(gè)外賣市場的格局變成“721”時(shí)，才能進(jìn)入真正的安全區(qū)。
近兩年，這個(gè)行業(yè)少有硝煙再起，但場內(nèi)玩家的資本投入不再單純以市場占領(lǐng)為目標(biāo)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)服務(wù)的競爭。
一個(gè)需要重新思考的問題是：外賣行業(yè)與用戶不斷提升的需求之間還隔著多遠(yuǎn)的距離？
經(jīng)歷過高速增長期的外賣行業(yè)，依然存在商家魚龍混雜、品牌有待升級(jí)的問題，但另一方面，用戶接受完長期的市場教育，已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，開始對(duì)外賣服務(wù)體驗(yàn)有了更高需求。
根據(jù)《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018年中國外賣用戶已經(jīng)達(dá)到3.58億人，外賣市場規(guī)模突破2400億元大關(guān)，到2018年第四季度，各大平臺(tái)上的客單價(jià)40元以上外賣訂單占比達(dá)32.9%。
不難看出，外賣行業(yè)的中高端市場仍是藍(lán)海。美團(tuán)與餓了么早已在這塊市場進(jìn)行耕耘，近幾年更是動(dòng)作連連，從物流速度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行優(yōu)化，并嘗試將大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、智能無人車等技術(shù)融入外賣行業(yè)。
不僅如此，外賣生態(tài)下的不少品牌、品牌孵化機(jī)構(gòu)，也走上了注重品質(zhì)和品牌的高端化路線。
外賣的流量紅利時(shí)代過去已久，未來這個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭將圍繞在商業(yè)的本質(zhì)——用戶服務(wù)的提升上，“品質(zhì)”正在成為美團(tuán)、餓了么等產(chǎn)品的最新坐標(biāo)系。
外賣品質(zhì)化
對(duì)于發(fā)展近十年的外賣行業(yè)而言，“品質(zhì)”不是一個(gè)新鮮的話題。
最早提出這一業(yè)務(wù)方向的是百度外賣。晚于美團(tuán)與餓了么上線的百度外賣，一開始就瞄準(zhǔn)了高端的差異化定位，喊出“只做有品質(zhì)的外賣”的口號(hào)，主打中高端白領(lǐng)市場。
可惜的是，當(dāng)時(shí)外賣行業(yè)正處于瘋狂補(bǔ)貼的市場教育期，玩家的首要任務(wù)是培育消費(fèi)習(xí)慣以及搶占市場份額。但以白領(lǐng)目標(biāo)人群為基礎(chǔ)去選擇城市的百度外賣，在開城的擴(kuò)張速度上不及對(duì)手，在追求品質(zhì)的同時(shí)也降低了對(duì)用戶的補(bǔ)貼，最后市場份額下滑，百度外賣沒能守住白領(lǐng)市場的第一位置。
2015年下半年，搶占完高校市場的美團(tuán)外賣與餓了么，開始在白領(lǐng)市場加大籌碼。
美團(tuán)是百度外賣之外第一個(gè)踏足“品質(zhì)外賣”領(lǐng)域的玩家。2015年8月，為了提高餐飲豐富度，美團(tuán)外賣聯(lián)合了吉野家、肯德基、必勝宅急送、真功夫等百余家餐飲品牌入駐。并開創(chuàng)性地與眾安保險(xiǎn)合作，引入第三方保險(xiǎn)。
到了2016年，幾乎所有玩家都開始注重配送與優(yōu)質(zhì)商家供給，提升服務(wù)質(zhì)量。外賣行業(yè)正式進(jìn)入下半場，高額補(bǔ)貼成為歷史，物流速度、餐飲品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等涉及用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，成為新一輪競爭點(diǎn)。
這一變化在配送環(huán)節(jié)有直觀體現(xiàn)。在最初的市場爆發(fā)期，持續(xù)增長的訂單迫使外賣平臺(tái)自建物流配送體系，加大配送運(yùn)力投入，同時(shí)也催發(fā)了“即時(shí)物流”賽道的誕生——提供外賣配送、跑腿等末端物流服務(wù)的第三方行業(yè)。物流的改善不僅優(yōu)化了效率優(yōu)，也讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。
這一發(fā)展軌跡背后，是消費(fèi)升級(jí)在外賣市場的體現(xiàn)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年第四季度在線外賣用戶客單價(jià)集中在21-40元區(qū)間內(nèi)，占比54.6%；其次是41-60元區(qū)間，占比22.4%；60元以上占比10.5%，相比2017年Q1數(shù)據(jù)有所提升。外賣品質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)了高價(jià)外賣消費(fèi)量增長。
如今，外賣市場走過市場教育期，“品質(zhì)外賣”迎來了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，重要性再度升級(jí)。接下來的“721”終局之戰(zhàn)，誰能夠占領(lǐng)用戶心智，誰就能獲得市場。
從“飽腹”，到“吃好”，品質(zhì)之戰(zhàn)正在蓄勢
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度多人用餐仍然為用戶點(diǎn)餐主流，分別有45.0%和22.5%的受訪用戶外賣點(diǎn)餐是和2-5個(gè)同事朋友和2-5個(gè)家人一起訂。
外賣在短時(shí)間內(nèi)就從餐飲的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，發(fā)展成為自己下廚和堂食之外的第三種就餐方式，消費(fèi)者的需求也從簡單的“飽腹”升級(jí)為“吃好”。
在外賣逐漸成為社交新載體的過程中，品質(zhì)外賣成為更高頻的選擇。
無論是美團(tuán)，還是餓了么，平臺(tái)客單價(jià)隨著消費(fèi)升級(jí)而攀升，100元以上的訂單量都呈現(xiàn)出了明顯增幅，外賣用戶消費(fèi)購買力持續(xù)增長。
在充斥著千篇一律的快餐、盒飯、平價(jià)連鎖餐飲的外賣市場，品質(zhì)商家將局面僵持的競爭撕開了一道口子。
在大眾點(diǎn)評(píng)里搜索“大董”，這家擁有34年歷史、全國連鎖12家的網(wǎng)紅餐廳，與其高評(píng)分一樣顯眼的是400多元的人均價(jià)格。
大董主張“中國意境菜”，線下門店的裝修風(fēng)格也頗具文雅氣息，不同分店設(shè)置不同主題，擺盤講究中國寫意水墨畫的樸素和構(gòu)圖。
這樣一家菜品、選址、裝修都定位高端的餐廳，也做起了外賣。大董的外賣業(yè)務(wù)于2016年上線，門店外賣客單價(jià)也在200元以上。而彼時(shí)的外賣市場三成顧客的消費(fèi)檔位在16-20元。
在外賣業(yè)務(wù)上線以前，就有不少大董的熟客詢問是否能送餐到家，希望能夠在家里更便捷地吃到大董的烤鴨，或者能夠點(diǎn)一道大董招牌菜，再配幾個(gè)自己炒的小菜，不用在門店里進(jìn)行高消費(fèi)。
董少博在2017年開始擔(dān)任外賣部總經(jīng)理，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，也是自2017年起，大董開始重點(diǎn)“抓”外賣業(yè)務(wù)。
在線下聲名鵲起，但線上的外賣運(yùn)營則是另一套玩法。
全聚德的外賣業(yè)務(wù)也開啟于2016年，并被寄托了“為全聚德門店帶來10%的增量”的希望。但由于價(jià)格、產(chǎn)品組合等原因，在一年半虧損1600萬之后，負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的鴨哥科技因未達(dá)預(yù)期而停業(yè)。
這意味著，高端餐飲的外賣生意并不好做。
以美團(tuán)外賣為例，在7月推出了首次“品牌歡享日”的活動(dòng)，主要針對(duì)品牌的外賣，黑珍珠餐廳大董正是首個(gè)合作對(duì)象。
活動(dòng)期間，大董的多家門店上線多種定制歡享餐和品牌折扣神券：進(jìn)店10元滿減、5元門店新客立減券，“酥不膩”烤鴨（半只）券買一送一，董氏宮保蝦、紅花汁栗子燒白菜等榜單菜品5折券，海參套餐8折。
美團(tuán)方面則提供了包括外賣APP開機(jī)屏、首頁banner、搜索熱詞、push精準(zhǔn)推送、抖音短視頻等在內(nèi)的流量資源。
以往大董很少做這么大力度的活動(dòng)，這一套組合拳讓大董新客增長90.9%，訂單數(shù)環(huán)比增長52.4%。
“從和美團(tuán)開始溝通到落地，至少花了兩周以上。對(duì)于平臺(tái)來說已經(jīng)時(shí)間很長了，一般的活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間只有兩天。”董少博提到。
與大董的營銷活動(dòng)打響了美團(tuán)品質(zhì)外賣的第一槍，更多的品質(zhì)商家正在路上。
一手品質(zhì)，一手?jǐn)?shù)字化升級(jí)
傳統(tǒng)線下餐飲品牌的觀念也已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變,除了大董，大鴨梨、京味齋、海底撈、旺順閣等一批堂食火爆的知名商家，如今都接入了外賣平臺(tái)。
在海底撈8月下旬披露的上半年業(yè)績公告里，除了擴(kuò)張速度和銷售業(yè)績增長之外，外賣收入的增長也同樣亮眼：得益于外賣訂單數(shù)量的增加，海底撈的外賣收入從去年上半年的1.33億元上升到2019年同期的1.879億元，增長了40.9%。
傳統(tǒng)餐飲品牌走到線上，除了穩(wěn)定供應(yīng)高品質(zhì)菜式以外，也需要平臺(tái)的助力，需要和平臺(tái)探討“如何把線上的效率做得更高”這個(gè)命題。
在兩年前，董少博就已經(jīng)和美團(tuán)溝通過希望在流量入口進(jìn)行深度合作，直到最近迎來了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。他向鋅財(cái)經(jīng)提供了兩天活動(dòng)期間的日均曝光量：北京門店220萬，上海門店180萬，深圳門店180萬，抖音視頻曝光170萬，首頁Banner曝光量為24萬。
品牌歡享日的價(jià)值不在于營銷低價(jià)獲客，而是為品質(zhì)商家增加了曝光度，走到了離消費(fèi)者更近的地方，并且在挖掘活動(dòng)數(shù)據(jù)的過程中能得到更多信息。
比如，大董的客單價(jià)高，并不意味著消費(fèi)者只注重品質(zhì)而對(duì)價(jià)格不敏感。在品牌歡享日的活動(dòng)過后，大董開始摸索價(jià)格和品質(zhì)之間的“平衡點(diǎn)”，即更高的性價(jià)比和體驗(yàn)。
“做完活動(dòng)之后，我們就在分析如何縮短出餐時(shí)間、研發(fā)新菜單，研究怎樣的菜更適合上外賣，哪道菜的口味會(huì)更受喜歡、價(jià)格更親民。”董少博提到。
從線下走到線上，品牌餐廳的最終目標(biāo)仍是為了提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但運(yùn)營的方法論卻發(fā)生了顛覆性的改變——“必須有一套互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)據(jù)經(jīng)營分析來管理業(yè)務(wù)，而不是跟餐廳里一樣簡單地把菜和服務(wù)做好。”董少博說。
而品質(zhì)外賣走到幕前的過程中，外賣平臺(tái)提供的正是這樣的能力。
在年初的美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中曾透露，2019年美團(tuán)將會(huì)重點(diǎn)布局B端，向餐飲商戶提供綜合的營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營、金融等六大服務(wù)，滿足不同類型商家的數(shù)字化升級(jí)需求，實(shí)現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營效率優(yōu)化
品質(zhì)外賣滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，而平臺(tái)的提供的能力，則在行業(yè)紅利逝去、外賣行業(yè)進(jìn)入效率驅(qū)動(dòng)時(shí)代的過程中，讓餐飲品牌能夠擁有精細(xì)化運(yùn)營的能力，從而增強(qiáng)競爭力。
正如王莆中所說：“未來需要通過技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營、業(yè)態(tài)升級(jí)等方式提高餐飲商家效率，才能持續(xù)推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。”
（來源：微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”，作者何星瑩 鐘微）
