素有女鞋界“寶馬”之稱的達芙妮如今正向運動市場發(fā)力。日前，達芙妮發(fā)布的2019年中期報告顯示，凈利潤虧損近4億港元。這已是達芙妮連續(xù)四年出現(xiàn)虧損。

事實上，除達芙妮外，本土皮鞋品牌百麗、富貴鳥、紅蜻蜓、意爾康等也日趨蕭條，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)運動休閑鞋類市場。業(yè)內(nèi)人士認為，老牌皮鞋企業(yè)需要突破自身束縛，向運動鞋轉(zhuǎn)戰(zhàn)雖是一種選擇，但也面臨來自專業(yè)運動鞋市場的挑戰(zhàn)。

虧損收窄

近日，達芙妮提交的2019年中期成績單延續(xù)了向下趨勢。財報顯示，達芙妮當期營業(yè)收入同比減少37.9%至14.03億港元，毛利同比下降39.7%至6.51億港元，凈虧損同比收窄20.96%至3.94億港元。

據(jù)財報披露，今年上半年，達芙妮的核心業(yè)務同店銷售同比下降19.6%，總營業(yè)額同比減少38.4%至12.81億港元。受清理過季產(chǎn)品及平均銷售單價下跌影響，核心業(yè)務毛利率下降0.5個百分點至42.5%。

值得關注的是，在2015-2018年連續(xù)四年虧損后，今年上半年雖然凈虧損同比收窄，但依然虧損3.94億港元。北京商報記者翻閱過往財報發(fā)現(xiàn)，達芙妮營收從2014年的103.56億港元不斷下滑，2018年只剩下41.27億港元；毛利也從2014年的57億港元下滑到2018年的20.61億港元。2015年則可以看做是達芙妮業(yè)績的分水嶺：從盈利轉(zhuǎn)為虧損。至2018年，達芙妮的虧損進一步擴大到近10億港元。

在經(jīng)營業(yè)績之外，達芙妮的門店數(shù)量也再次出現(xiàn)下滑。達芙妮的2019年上半年財報顯示，截至2019年6月30日，其門店總數(shù)為2208家，不足巔峰時期6881家的1/3。

需要指出的是，僅在2019年上半年，達芙妮就關店612家，平均每天關店達到3家。對此，達芙妮在財報中也做出解釋稱，“經(jīng)濟環(huán)境不好，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展也讓消費行為發(fā)生變化，導致達芙妮關閉店鋪及同店銷售下降”、“虧損還受清理過季產(chǎn)品及平均銷售單價下跌的影響”。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，達芙妮連年虧損，是由于競爭力下降。達芙妮品牌還是有知名度的，但近年來的轉(zhuǎn)型談不上成功。“關停并轉(zhuǎn)，門店不多了，在止損路徑上做得比較徹底；但也面對銷售門店偏少業(yè)績持續(xù)下滑的風險。”程偉雄說。

持續(xù)轉(zhuǎn)型

程偉雄提及的達芙妮轉(zhuǎn)型，始于2017年。

達芙妮創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷售女鞋，曾是中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年，達芙妮上市，2006年作為大牌率先進軍電商渠道，2013年市值超過170億元。作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬雙女鞋的業(yè)績，曾占據(jù)了將近20%的市場份額。

面對連年虧損，達芙妮在新的消費和市場環(huán)境下也想到了改變：把此前快速擴張的店面迅速收縮，將步行街、商業(yè)街店鋪向購物中心轉(zhuǎn)移。此外，從2017年開始，達芙妮更新了門店，更換了LOGO；為吸引年輕消費者，達芙妮與美國潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產(chǎn)品。

雖然達芙妮在公告中表示“轉(zhuǎn)型以來已取得初步進展”，不過，從目前來看，達芙妮的轉(zhuǎn)型的確談不上成功。達芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，其歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒有辦法完全推翻。”

事實也是如此，百麗、富貴鳥、紅蜻蜓、千百度、意爾康等也正日趨蕭條。以富貴鳥為例，這家曾經(jīng)的“縣城男鞋扛把子”，于2013年末登陸香港主板。此后三年內(nèi)凈利潤下降了約2/3，2017年上半年凈虧損超1000萬元，當年中期報告顯示負債總額近30億元。最終，富貴鳥走向了破產(chǎn)。因債務過多，富貴鳥創(chuàng)始人林國強的子女甚至直接放棄繼承父親遺產(chǎn)。

再來看百麗。百麗女鞋曾連續(xù)12年位居中國女鞋銷售榜榜首，是中國第一女鞋品牌，占據(jù)了中國鞋履行業(yè)的半壁江山。2007年，百麗國際在港交所上市，市值超過1500億港元，被稱為貨真價實的“鞋王”。

不過，百麗也無法逃脫行業(yè)衰退的趨勢。2015年百麗業(yè)績大幅下降。2017年7月，百麗國際宣布從港交所退市。

在2018年5家皮鞋上市公司中，紅蜻蜓雖然沒有出現(xiàn)虧損，但是營收、凈利潤都處于下降態(tài)勢；達芙妮、千百度則出現(xiàn)虧損，唯一有向好跡象的是星期六，出現(xiàn)了微弱的上升趨勢，但營收同比也僅增1.9%。

中國鞋企為何集體失速？時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，中國的皮鞋企業(yè)幾乎走的都是大眾路線，靠價格取勝，并沒有花精力在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，沒有在定位上走出差異化。

運動“良方”？

頗有意味的是，在不景氣中徘徊的中國鞋企，集體看上了運動休閑領域。例如，達芙妮在今年中期財報中表示，推出更具時尚感的運動休閑鞋等品類。9月8日，百麗國際運動業(yè)務線、旗下全資子公司滔搏國際通過港交所上市聆訊。意爾康也推出了“意爾康運動”。

這些也僅是中國鞋企發(fā)力運動休閑鞋的冰山一角。然而，再次轉(zhuǎn)投運動戰(zhàn)場的皮鞋企業(yè)，頗有“拉抽屜”的意味。十年前為了專注發(fā)展女鞋，達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理，其中包括耐克、阿迪達斯等運動用品巨頭。

有分析指出，這一現(xiàn)象有其合理性。一般而言，在比較發(fā)達成熟的國家，鞋子市場以運動、休閑為主。隨著中國消費者迅速成長、日漸成熟，多樣化的場景需求和個性化的審美要求，對運動休閑鞋的需求也會增加。在中國市場，不同于皮鞋企業(yè)困境重重，運動鞋企業(yè)則是欣欣向榮，安踏、李寧、特步、361度中國運動用品四巨頭做得風生水起。

“推出運動休閑品類并不代表能夠超越。”程偉雄表示，傳統(tǒng)皮鞋品牌把目光投入運動休閑不見得就是出路，反而背負更大的投入成本。

程偉雄建議，“欲速則不達，在沒有找準方向前還是回歸初心，做好主業(yè)、做好主品牌，做小不可怕，但需要能夠生存下去，可怕的是做大沒有利潤的企業(yè)”。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 白楊）