聯(lián)商專欄：9月25日、26日，杭州的云棲大會有一個焦點話題，就是銀泰百貨的數(shù)據(jù)化進程，銀泰商業(yè)CEO陳曉東拋出的5年愿景。

銀泰百貨于1998年初創(chuàng)，2017年納入新零售范疇，到2019年中，業(yè)務分布在全國8省35個城市，共有65個門店。

身臨銀泰百貨武林店內部，觀察訪談以后的感覺是，銀泰百貨作為新零售的標桿，其數(shù)據(jù)化水平走在國內行業(yè)前沿，所蘊含的顧客價值，或者說顧客能夠得到的好處，已經開始顯現(xiàn)。

一、一線顧客觸點效率顯著提升

1、員工激勵

陳曉東在大會上宣布，銀泰的在線會員超過1000萬人，為表彰和激勵在線上顧客溝通方面業(yè)績優(yōu)秀的員工，當場從4000名入圍員工中抽選出一名，獎勵一輛特斯拉汽車，近兩千人的會場爆發(fā)出一片驚嘆聲！經過隨機選取，最后慈溪銀泰城的沈雯益（序號為3224）榮幸獲獎。

這一行為是賦予一線員工榮譽，更是反映出銀泰百貨在一線顧客接觸領域的三個一體化：全渠道服務觸點監(jiān)控分配一體化，在線業(yè)績與門店實體專柜一體化，數(shù)據(jù)技術創(chuàng)新與員工激勵強化一體化。

在數(shù)據(jù)化創(chuàng)新的道路上，大家更多的關注點是用數(shù)據(jù)化替代人工、降低成本，甚至是忽略一線員工價值，能少用一個就少用一個，也就是在充分重視消費主體的同時，忽略銷售主體對于消費主體的價值互動促進。陳曉東帶領的銀泰百貨加大力度激勵員工的銷售服務價值，是在向行業(yè)傳遞這樣的聲音：在強大的數(shù)據(jù)化工具支撐下，一線員工的銷售服務行為不是可有可無，而是要加倍珍惜。

2、產品組合

從店鋪現(xiàn)場經營產品組合看，銀泰百貨的經營產品展示形態(tài)已經明顯升級，看得出銀泰百貨招商布局團隊在穩(wěn)步前行，在服飾品類區(qū)域，傳統(tǒng)的彼此隔閡、單調陳列風格已經大幅度改變。部分品牌依據(jù)數(shù)據(jù)化選品的成果已經展示在店鋪，在化妝品和珠寶品類區(qū)域，人工不足情況下，在線訂購下單，依靠機器人傳遞貨票、在店倉之間送貨已經在店鋪現(xiàn)場實現(xiàn)（參見圖示），這一舉動可以有效增加員工接待顧客的時間，減少機會損失。

3、觸達反饋

在與顧客完成交易、觸達反饋環(huán)節(jié)，銀泰百貨用自己的方式組建“搶貨小分隊”，定時送達（“定時達”）一定半徑商圈的顧客手中，這一點完全突破了傳統(tǒng)營銷追求實體客流量、線上流量搶奪線下客流和業(yè)績、被動依賴外部快遞公司，甚至為快遞小哥進店形象不佳而發(fā)愁的服務營銷觀念，或者說，很多時候大家依然在討論的轉化率問題，銀泰百貨依靠數(shù)據(jù)力已經解決了。

銀泰數(shù)字化服務負責人卓心介紹說，以往顧客要通過400熱線或者人工服務臺提出問題或投訴，費時費力，有時候還會延誤。現(xiàn)在顧客可以從喵街上隨時隨地發(fā)起質疑、咨詢、討論、客訴。過去客服流程難以量化，信息無法沉淀分析反饋，現(xiàn)在依托數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)，提高了作業(yè)執(zhí)行單（工單）的流轉和時效要求，15分鐘內響應，12小時內解決。這套時限性服務產品，使得門店服務應答速率提高50%以上，從隨機訪談的顧客口中得知，顧客對銀泰百貨的獲得體驗比較優(yōu)勢非常明顯。

銀泰百貨在銷售服務一線顧客觸點多元化展開，對標日本幾大百貨店去年以來重兵投入店鋪現(xiàn)場，設立服務接待顧問的做法，具有顯著優(yōu)勢，依仗的關鍵力量，就是數(shù)據(jù)力。

二、化妝品類“店倉一體化”居于國際先進水平

1、關于“店倉一體化”的討論

關于前置倉的功能和管理的討論一直在持續(xù)。筆者在聯(lián)商網專欄文章的觀點是“店倉一體化”，物美集團董事長張文中在大會發(fā)言中也提到“店倉一體化”的概念，基本意思一致，理由很簡單，只有貨、形象不佳，顧客不喜歡；形象好、貨品不行，顧客不會來。

進一步解釋為，“店倉一體化”做得好的話，會讓顧客群體重疊，從線上引來增量，而且觸達顧客的方式簡化、距離拉近，顧客使用起來更加簡單、方便。

日本有專家在關注店鋪庫存和后場庫存以及區(qū)域總庫存的平衡管理，圍繞的點也是“店倉一體化”管理的平衡效率問題。

他提出的話題是，開展網購業(yè)務以前，店鋪庫存和區(qū)域總庫存的比例基本上80:20，開展網購業(yè)務以來，店鋪庫存總體比例在下降（如圖表所示），隨著選品效率提升，店鋪周轉加快。與此相關，他還提出一個觀點，就是在某時尚協(xié)會成員企業(yè)中，過去單純網購的客群引導到實體店選擇消費以后，可以為店鋪銷售業(yè)績拉升28%左右。

2、銀泰百貨的“店倉一體化”秘密

2018年，銀泰武林店的化妝品類中誕生21個全國業(yè)績第一柜，900多個百萬單品，可以說是雄霸行業(yè)，那么，其背后發(fā)生了些什么？

走進銀泰百貨武林店的化妝品集合倉庫，在大約300多平米的庫房中，按品目編碼陳列碼放著各個品牌商品，旁邊有一個存放統(tǒng)一包裝用的不同規(guī)格紙箱皮的小庫房。

銀泰新商場數(shù)據(jù)分析專家春靈和倉配物流負責人炆煊在現(xiàn)場耐心介紹說，2019年3月8日，首個數(shù)字化門店倉在銀泰武林店落地。依靠數(shù)據(jù)化工具指導品牌向某個門店專柜調整單品，銷售出貨方式納入統(tǒng)一的系統(tǒng)。也就是說，銀泰百貨介入了商品選品的環(huán)節(jié)，徹底改變了百貨店不觸碰商品的二房東的尷尬局面。用陳曉東的說，20年來銀泰終于從“二房東”變成了百貨公司。

在店鋪現(xiàn)場執(zhí)行程序是這樣的：顧客在喵街APP上選購下單—臨近銀泰百貨門店的門店倉受理員立即打印執(zhí)行單，員工刷卡打開菜鳥取貨機器人，放進執(zhí)行單并輸入指令—機器人到達指定品牌專柜，導購員刷卡取出訂單并揀貨，把商品放進機器人，關上倉門輸入指令—機器人原路返回，進入快遞環(huán)節(jié)。當然，顧客在喵街購買商品，可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。

快遞環(huán)節(jié)有兩個前文提到的關鍵詞：

一是“搶貨小分隊”：負責快遞的 “搶貨小分隊”，利用高校學生等社會物流資源，搶單品俏貨、搶最優(yōu)價格，確保顧客利益。

二是“定時達”：作為最新的時限性服務產品，承諾原則上30分鐘5公里，兩小時送達十公里，而且是免費送貨。這項服務已覆蓋18家門店，部分門店正在嘗試10至30公里次日送達服務業(yè)務。

這項業(yè)務是2018年開始嘗試，突出了全渠道、全域買與賣的雙向價值，顧客隨時隨地通過喵街鏈接購物，依靠數(shù)據(jù)化指導，線上銷售的貨，就是臨近實體店專柜的貨，當然也體現(xiàn)為這個品牌專柜的業(yè)績，線上成了線下實體店的有機延伸，不存在線上分流線下業(yè)績的困惑。

從實施結果看，一是店鋪得到樂觀延伸，比如，上班人群對即時性消費有很大需求，不僅彩妝，部分服飾和鞋類也歸屬高頻需求。二是品牌業(yè)績大幅增長，2019年6月18日大規(guī)模營銷，全面檢驗這套體系運營品質。三是業(yè)績和拉新疊加呈現(xiàn)。春靈介紹說，數(shù)據(jù)化的結果帶來的80%是新客人，上半年門店整體業(yè)績增長在兩位數(shù)以上，在線業(yè)績增長數(shù)倍，呈現(xiàn)出線上線下互相促進的良好態(tài)勢。因此，2019年銀泰百貨在全國建成十個數(shù)字化門店倉。

從行業(yè)影響角度看，這是國內百貨店首創(chuàng)的店倉物流體系。依靠數(shù)據(jù)化精選門店TOP級品牌單品入倉，打印訂單、分揀、驗貨、打包、發(fā)貨一系列工作全部在銀泰門店數(shù)字倉完成，別人沒有做出來，銀泰百貨實現(xiàn)了的產品，當屬新零售革命的領跑者。

縱觀世界產業(yè)革命，越來越傾注于技術革命引領，重構生產關系，解放生產力，進而提高生產效率。銀泰百貨的做法，正是創(chuàng)建了一套全新的數(shù)據(jù)化生產關系，解放了一線導購員、甚至品牌區(qū)域經理的生產力，大大促進了店鋪運營效率。

這一結果，從一個側面呼應了日本專家提出的服飾類門店在線引流到實體店、實現(xiàn)雙向增長的理想目標，而在日本百貨店業(yè)界，還沒有見到類似的資訊。

三、嘗試預測消費趨勢，指導品牌產品

筆者在數(shù)據(jù)化推進店鋪變革相關文章中，簡單介紹過與銀泰百貨的數(shù)據(jù)化負責人春靈、女裝品牌經理、時尚服飾品牌ILOVECHOC的創(chuàng)建人趙烈江的討論。提到產品預測、服務產品預測、價值觀呼應的話題。

筆者一直以來關注的點在于，消費者感知、數(shù)據(jù)化預測、品牌自身設計是要找到一個友好的契合點，數(shù)據(jù)架構師的價值觀和品牌設計師的價值觀需要對接互譯，在此基礎上，還要研究分析消費者的價值觀變化，結合歷史沉淀文化和時尚風潮，預判具體產品調性，這個工作在服飾品類的挑戰(zhàn)性要遠大于化妝品和珠寶等品類。特別是時尚女裝，大家將主要精力放在風格保持、老客維護上，時限應變、周期創(chuàng)新嚴重不足，2017年以來服飾類業(yè)績嚴重下滑，拉新成為服飾品牌的一道高高的門檻。

銀泰百貨為此提出一句俏語“舊城改造”，指向的就是經營產品的內容創(chuàng)新，關鍵詞是“碰貨”。從二房東到開始指導控貨，這是百貨行業(yè)的本質性變革。

2019年上半年，銀泰百貨在部分黃金珠寶、女裝服飾、內衣、鞋等品類，聯(lián)合ILOVECHOC、周生生、愛慕等品牌進行“銀泰定制”數(shù)據(jù)化產品創(chuàng)新。

ILOVECHOC是“銀泰定制”的第二個合作品牌，正是在這次合作中，銀泰技術團隊找到了突破點。在此之前與相關合作品牌的溝通中，技術開發(fā)語言和服裝設計語言不通。ILOVECHOC為銀泰數(shù)據(jù)團隊輸出了一套自己的模型，銀泰也將這個數(shù)據(jù)模型調整后應用到了珠寶、女鞋等品類。

從店鋪現(xiàn)場展現(xiàn)看，ILOVECHOC店鋪風格很貼近網紅范兒，雙方合作的第一個產品“彩條T恤”于2019年6月份上線，銷售業(yè)績斐然。8月底新款數(shù)據(jù)化指導的衛(wèi)衣上線（參見圖示）。作為銀泰和品牌方數(shù)據(jù)化合作的產物，深度挖掘潛在客戶需求，在價值觀層面互動，形成基于互聯(lián)網思維的全鏈路打通的新零售商業(yè)邏輯。

“銀泰定制”是銀泰百貨的經營決策團隊、合作品牌商、銀泰數(shù)據(jù)團隊高度信賴、高度融合的新零售產品。

一方面，從消費者偏好研究預測調性、投入樣板設計、后期精準營銷，需要數(shù)據(jù)加持。特別是數(shù)據(jù)建模專家的觀念，他們可以更便捷地將品牌畫風和數(shù)據(jù)語言嫁接起來，因此，模型的作用越來越大，逐步進行AI化以后，人工干預與數(shù)據(jù)語言轉換，將持續(xù)進化。

另一方面，銀泰百貨的經營決策團隊中，尤其不能忽視的是品牌招商團隊和現(xiàn)場運營團隊也在負重前行，用新零售話語邏輯，提升原有的經營性產品理念，并且已經取得顯著成效，目前來看，國內只有銀泰百貨才具備這樣的戰(zhàn)略性匹配能力。

云棲大會上，陳曉東闡述了這樣的觀點，銀泰百貨正在發(fā)生三個變化：從傳統(tǒng)百貨店變成服務數(shù)字化會員的互聯(lián)網商場、基于數(shù)據(jù)驅動的貨找人的商場、有規(guī)模化部署新零售數(shù)據(jù)力的商場。

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場？零售企業(yè)如何應對數(shù)字化時代的全面來臨？

10月17日-18日，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風云會暨中國（福建）國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經營管理真諦。

屆時，阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東確認參加大會，并將發(fā)表主題演講，分享銀泰數(shù)字化轉型背后的成果與經驗，敬請期待！

此外，步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、愛琴海商業(yè)集團總裁張華容、東百集團商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團副總裁趙英明、羅森中國董事副總裁張晟、大悅城華東區(qū)總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子副總裁趙剛、樂刻運動創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、上海商學院教授周勇、聯(lián)商網顧問厲玲等嘉賓已經確認參與大會演講。

此外，福州市人民政府也正式確認成為2019聯(lián)商風云會的指導單位。

（本文系聯(lián)商網特別策劃“數(shù)字零售的難點和機會點”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）