優(yōu)布勞模式的核心價(jià)值在于建立了一套新的市場(chǎng)體系

上個(gè)月參加了啤酒行業(yè)專家方剛老師組織的八大社群聯(lián)合到邯鄲優(yōu)布勞企業(yè)調(diào)研考察活動(dòng)。實(shí)地調(diào)研考察了優(yōu)布勞公司如何在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式時(shí)的企業(yè)走入艱難困境，到轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷體系企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）優(yōu)布勞的發(fā)展過程

優(yōu)布勞（德文名稱為：URBR?U）本是一個(gè)德國(guó)啤酒品牌，由德國(guó)卡爾·舒斯特、迪南德·魏斯家族始建于1872年。工廠舊址坐落于德國(guó)東南部的格萊茨市波利茨區(qū)，迄今已有140多年歷史。

為了使這一古老的品牌煥發(fā)新生，掌握優(yōu)布勞酒廠百年核心經(jīng)營(yíng)理念、釀酒技術(shù)的家族股東們想籌備再建一個(gè)全新的現(xiàn)代化優(yōu)布勞酒廠。中國(guó)以國(guó)際化、開放、環(huán)保、持續(xù)發(fā)展、較大的消費(fèi)市場(chǎng)等因素，成功吸引了這一百年德國(guó)品牌的目光。

中德兩國(guó)專家一起歷經(jīng)3個(gè)春秋，對(duì)中國(guó)新工廠的水源、原材料、釀酒設(shè)備、釀制工藝等進(jìn)行了科學(xué)而縝密的勘測(cè)和反復(fù)試驗(yàn)，終于將百年的德國(guó)優(yōu)布勞啤酒在中國(guó)釀制成功。釀酒采用全套德國(guó)克朗斯設(shè)備和百年歷史配方。2013年，優(yōu)布勞在燕趙古都邯鄲市德國(guó)優(yōu)布勞啤酒產(chǎn)業(yè)園落戶。其核心項(xiàng)目?jī)?yōu)布勞（中國(guó)）啤酒飲料有限公司，2015年初試運(yùn)行，成為中國(guó)最大的現(xiàn)代化精釀特色啤酒生產(chǎn)基地。項(xiàng)目總占地404畝，總投資2.6億歐元。該工廠也是世界啤酒包裝巨頭克朗斯在亞洲的樣板工廠。

公司產(chǎn)品主打混濁型小麥啤酒：酒精度：5.0%vol；原麥汁濃度：11.7°P；原料：100%德國(guó)小麥麥芽、酒花與酵母，輔之以歐盟標(biāo)準(zhǔn)水源；工藝：嚴(yán)格遵循《純正啤酒法》，采用傳統(tǒng)的面過濾混濁型桶中繼續(xù)發(fā)酵技術(shù)，該技術(shù)的運(yùn)用使優(yōu)布勞（URBR?U）啤酒比同類啤酒更加醇厚芬芳。并逐步形成了重口IPA、輕口小麥、爽口果啤三大產(chǎn)品系列。

但是，一流的工廠、一流的設(shè)備、一流的產(chǎn)品并沒有給優(yōu)布勞帶來期望的市場(chǎng)表現(xiàn)。運(yùn)行兩年，優(yōu)布勞陷入絕境，兩年虧損1.5億，資金鏈接近斷裂，最困難的時(shí)期靠老板刷信用卡買原料。

原因是：優(yōu)布勞投產(chǎn)運(yùn)行的前兩年，企業(yè)試圖按照目前啤酒行業(yè)的營(yíng)銷模式打開市場(chǎng)。

整體的營(yíng)銷模式按照找經(jīng)銷商，然后再試圖打入目前的商超與餐飲終端。

但是，運(yùn)營(yíng)兩年幾乎完全失敗。一是從啤酒行業(yè)來看，現(xiàn)在的商超與餐飲終端幾乎全部被三大巨頭所掌控，想打入終端幾乎不可能，也或者講進(jìn)入成本是巨大的；再是優(yōu)布勞，作為小眾產(chǎn)品，找不到用戶。用企業(yè)的話講：雖然一直秉持工匠精神，但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，好產(chǎn)品得不到認(rèn)同，價(jià)格低，消費(fèi)者不買賬。（實(shí)際不是消費(fèi)者不買賬，而是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、傳統(tǒng)渠道找不到這樣的目標(biāo)用戶）。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)找到了方剛老師，方剛老師為企業(yè)導(dǎo)入了一套新營(yíng)銷體系，從而使企業(yè)起死回生。

這套新營(yíng)銷體系的核心是：緊密結(jié)合小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，重構(gòu)一套新的終端玩法與渠道玩法。

建終端：傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營(yíng)銷玩法是進(jìn)入終端，用買斷、陳列費(fèi)等方式控制終端。終端進(jìn)不去，優(yōu)布勞的終端玩法是新建終端，自建終端體系。啤酒本身具有很強(qiáng)的社區(qū)消費(fèi)特性，優(yōu)布勞就在目標(biāo)消費(fèi)用戶比較集中的社區(qū)自建終端店，終端店具備品牌展示、用戶體驗(yàn)的功能，借助店的品牌展示和體驗(yàn)價(jià)值，利用微信群的方式抓取目標(biāo)用戶。特別是建立了30分鐘到家、到店的配送體系，非常好的解決了目標(biāo)用戶的需求痛點(diǎn)。

建渠道：在建立新的完整有效終端玩法基礎(chǔ)上，再重新布局市場(chǎng)招商。經(jīng)銷商不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品代理商，變成了優(yōu)布勞終端新零售體系玩法的運(yùn)營(yíng)商。在這種新模式、新玩法的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)快速發(fā)展。

還是那個(gè)工廠、還是那些產(chǎn)品，在這套新營(yíng)銷體系的模式下，目前的結(jié)果是：

--用這套新的終端體系，抓取到了目標(biāo)用戶。每個(gè)店覆蓋3公里，運(yùn)營(yíng)幾個(gè)、十幾個(gè)微信群，借助店+微信群的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的有效抓取與良好經(jīng)營(yíng)。借助店30分鐘到家的配送優(yōu)勢(shì)，較好地滿足了目標(biāo)用戶的需求。

目前已經(jīng)在全國(guó)建店1300家，在成熟市場(chǎng)、銷售旺季一個(gè)幾十平的店?duì)I業(yè)收入可達(dá)到萬元以上，毛利可達(dá)到50%以上。

--經(jīng)銷商變成了運(yùn)營(yíng)商。借助新的營(yíng)銷模式，經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)一端，變成了一種模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)操作。從而快速完成了市場(chǎng)覆蓋。目前優(yōu)布勞已進(jìn)入200多個(gè)城市。

--徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的困境。企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)入了健康的發(fā)展循環(huán)。特別是終端體系的不斷完善，終端體系的不斷優(yōu)化，終端運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升，推動(dòng)企業(yè)形成了以有效動(dòng)銷為起點(diǎn)的營(yíng)銷拉力。

（二）優(yōu)布勞模式的核心價(jià)值是建立了一套新市場(chǎng)體系

一個(gè)新的營(yíng)銷模式救活了一個(gè)企業(yè)。

兩年前，優(yōu)布勞所面對(duì)的困境可能是目前很多企業(yè)都在面臨的相同困境；優(yōu)布勞轉(zhuǎn)型新模式使企業(yè)獲得了新的發(fā)展，確實(shí)值得很對(duì)面臨相同困境的企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

這幾年，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境變化，很多企業(yè)都在做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。產(chǎn)品更加細(xì)分，切入高端市場(chǎng)。但是，這樣的產(chǎn)品做出來之后怎么賣出去？

很多企業(yè)還是傳統(tǒng)的渠道思維，還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。也就是招商，找經(jīng)銷商，試圖進(jìn)入目前的傳統(tǒng)渠道。但是大多不成功。

因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷體系所解決的是大眾化產(chǎn)品的營(yíng)銷問題。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，很多的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)變成了小眾化產(chǎn)品屬性。這樣的小眾化產(chǎn)品，已經(jīng)不適合傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理模式，很多傳統(tǒng)終端渠道也承載不了這樣的產(chǎn)品。

像優(yōu)布勞一樣，三大產(chǎn)品系列，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)大眾啤酒領(lǐng)域，變成了小眾化產(chǎn)品屬性。這樣的小眾化屬性產(chǎn)品用原來的渠道體系、經(jīng)銷代理模式、終端操作方式已經(jīng)不行了。必須要轉(zhuǎn)換新的模式。

這套新模式的核心是：以圍繞找到目標(biāo)用戶為中心，以解決好目標(biāo)用戶更便利的交易體驗(yàn)和交付體驗(yàn)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以有效經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶價(jià)值為最終目標(biāo)，打造一套新的以經(jīng)營(yíng)用戶為中心的新營(yíng)銷體系。

在這套體系中，產(chǎn)品是有效經(jīng)營(yíng)用戶的基礎(chǔ)。就像優(yōu)布勞一樣，產(chǎn)品抓住了消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)、年輕消費(fèi)群體對(duì)啤酒口味、精釀的新需求。但是，只有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樯��?jí)了的產(chǎn)品，其屬性變了，由大眾化變成了小眾化，因此，產(chǎn)品屬性變了，營(yíng)銷體系必須要做出變革。

由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)用戶這是當(dāng)前大多品牌商需要做出的重大營(yíng)銷理念調(diào)整。

這幾年，走了很多的品牌廠家，發(fā)現(xiàn)大多品牌廠家的慣性思維非常嚴(yán)重，企業(yè)關(guān)注的點(diǎn)就是產(chǎn)品，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上。很多老板還是堅(jiān)守好產(chǎn)品不愁賣的傳統(tǒng)理念。一些新產(chǎn)品做出來了，還是放給傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，還是放到傳統(tǒng)的終端渠道，很多是失敗的。尼爾森17年跟蹤了16年上市的15000個(gè)新品，一年后只找到50個(gè)。

企業(yè)必須要清醒了：不是你的產(chǎn)品不符合消費(fèi)需求，不是你的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，主要是你的產(chǎn)品沒有找到用戶，你的傳統(tǒng)渠道模式做不了這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在這樣的小眾化市場(chǎng)環(huán)境下，做產(chǎn)品創(chuàng)新并不是最難的，找到這樣的目標(biāo)用戶才是最困難的。

所以，企業(yè)營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型，要構(gòu)建一切圍繞找到目標(biāo)用戶為核心新營(yíng)銷模式。

當(dāng)前，企業(yè)轉(zhuǎn)型新營(yíng)銷體系要重點(diǎn)圍繞四大關(guān)鍵要素：產(chǎn)品、用戶、交易、交付。

產(chǎn)品：當(dāng)前，關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，很多企業(yè)在逐步找到感覺。整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新總的就是圍繞消費(fèi)升級(jí)，重點(diǎn)就是面向新中產(chǎn)階層、以及年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)需求。大多企業(yè)都在開始做這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

我的觀點(diǎn)：未來支撐快消品行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期的主要消費(fèi)力量就是新中產(chǎn)和90、00后。抓準(zhǔn)他們的新需求，就抓準(zhǔn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

用戶：目前，最關(guān)鍵的是如何找到這樣的目標(biāo)用戶。新中產(chǎn)群體不是大眾群體，但他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。蘇寧金融研究院的報(bào)告指出：擁有可支配收入最高的頭部20%消費(fèi)群體，其擁有的可支配收入占比達(dá)到了45%。人數(shù)少，但是消費(fèi)能力強(qiáng)。并且這一部分消費(fèi)群體還具有更多個(gè)性化的消費(fèi)需求，他們更關(guān)注體驗(yàn)，特別注重消費(fèi)的便利性。

再是90、00后，在逐步成為消費(fèi)主力。波士頓咨詢發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：到 2020 年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模。而增量中的 65% 都將由 90 后、 00 后帶來。

中國(guó)人民銀行2017年的一則數(shù)據(jù)表明，90后消費(fèi)金額的增速同比增長(zhǎng)73.2%，遠(yuǎn)高于80后的49.5%，是70后37.2%的近兩倍。年輕一代的新消費(fèi)習(xí)慣已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這屆年輕人就是站在發(fā)動(dòng)機(jī)操縱臺(tái)上的人。

但是這些90、00后消費(fèi)理念、消費(fèi)方式在發(fā)生變化，個(gè)性化、便利化、體驗(yàn)化成為他們的主要消費(fèi)特征。

面對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)市場(chǎng)變化，企業(yè)需要結(jié)合自己的品類實(shí)際，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在如何找到這些目標(biāo)用戶，如何更好的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶一端。

優(yōu)布勞的模式是：店做3公里市場(chǎng)覆蓋，用微信群去連接用戶，用群的運(yùn)營(yíng)去激活用戶，用店的社交屬性、品牌交互和30分鐘到家去有效提升用戶體驗(yàn)。

目前看，在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以幫助企業(yè)找到用戶、鏈接用戶的手段已經(jīng)很多。優(yōu)布勞是一個(gè)很好的模式。店做市場(chǎng)覆蓋，用新的移動(dòng)社交手段去有效連接用戶，有效影響用戶。

沒有店的覆蓋，很難找到用戶，不借助新的手段，很難鏈接到用戶。

有了用戶，特別是有了用戶連接，整個(gè)模式的底層架構(gòu)就構(gòu)建起來了。也就是整個(gè)新營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)就搭建起來了。

當(dāng)然，目前階段，借助新的模式、手段只是簡(jiǎn)單找到用戶就能產(chǎn)生較好的營(yíng)銷效果。但從未來的發(fā)展方向看，不只是簡(jiǎn)單的找到用戶，重點(diǎn)是如何經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶。

小眾產(chǎn)品，不能按照大眾產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，也就是靠不斷新增用戶的思路。小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)一定是經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值，也就是單個(gè)顧客能給你帶來多大的消費(fèi)貢獻(xiàn)。

做小眾產(chǎn)品一定要把找用戶作為營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，總的思路模式是：拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，打造終身價(jià)值。

企業(yè)要圍繞這樣的思路，打造一套經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶的新營(yíng)銷體系。以產(chǎn)品創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，建立起一套拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的營(yíng)銷模式，構(gòu)建起一套經(jīng)營(yíng)顧客終身價(jià)值的營(yíng)銷體系。

價(jià)值顧客有多少、顧客價(jià)值有多高是決定小眾產(chǎn)品未來出路的主要方向。

交易：交易和交付主要是有效解決找到顧客之后的顧客購買體驗(yàn)。要通過交易體驗(yàn)，能有效提升目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，借助線上交易可以產(chǎn)生的更多營(yíng)銷手段，進(jìn)一步產(chǎn)生拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的效果，特別是可以產(chǎn)生有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的作用。

交付：新模式當(dāng)中，解決交付體驗(yàn)是提升消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前的環(huán)境下，商品的交付已經(jīng)由傳統(tǒng)的單一到店交付，變成了到店交付+到家交付。到家交付是未來非常重要的交付方式。特別像啤酒這樣的鮮度要求較高、笨重的商品，到家交付一定會(huì)成為主要的交付方式。

到家交付一定要注重交付場(chǎng)景體驗(yàn)。交付是非常主要的目標(biāo)消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。交付一定不要簡(jiǎn)單理解是把貨送到消費(fèi)者手中，交付一定要成為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的主要環(huán)節(jié)。特別像啤酒，大多到家需求都是社交場(chǎng)景，在這樣的場(chǎng)景做好交付體驗(yàn)太重要了。

（三）品牌商要打破慣性思維

優(yōu)布勞的新模式轉(zhuǎn)型，也在說明：時(shí)代變了、環(huán)境變了，品牌商必須要打破慣性思維。不要把自己一直固守在產(chǎn)品制造商的定位上，在當(dāng)前的環(huán)境下，制造產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，抓取用戶、有效經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)好適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的渠道創(chuàng)新模式，已經(jīng)成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

--要有新的用戶思維：當(dāng)前的時(shí)代，一定是經(jīng)營(yíng)用戶的時(shí)代。所有企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)用戶。找到目標(biāo)用戶，建立與目標(biāo)用戶的有效連接，借助新的手段有效影響用戶、經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶成為營(yíng)銷的主線。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也已經(jīng)為企業(yè)直接找到用戶、建立用戶連接創(chuàng)造了充分條件。

企業(yè)不要只想去借助別人的用戶體系銷售你的產(chǎn)品，那是別人的流量，企業(yè)必須要建立自己的用戶體系，建立自己的流量體系。

未來，不只是比拼企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更主要的是比拼企業(yè)的抓取用戶、經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

我看優(yōu)布勞模式的重點(diǎn)是：他有了自己的用戶體系，有了自己獲取流量的營(yíng)銷模式，就取得了這樣的成果。

但是當(dāng)前的用戶還是在經(jīng)銷商手里，如何盡快把這些目標(biāo)用戶，集中到優(yōu)布勞統(tǒng)一的用戶管理平臺(tái)非常迫切。也是優(yōu)布勞需要盡快完成的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?

目前，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶連接的手段已經(jīng)很多，包括技術(shù)手段：APP、小程序、一物一碼，內(nèi)容平臺(tái)：公眾號(hào)等，社群手段：微信群等。

--要有新的渠道思維：小眾化的產(chǎn)品創(chuàng)新一定需要構(gòu)建起能夠承載小眾產(chǎn)品的新渠道體系。很多小眾化產(chǎn)品已經(jīng)不適合原來的大眾化渠道模式。

新的渠道思維更要打破原來的招商思維，不能按照原來招商的套路建立新渠道，要按照連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化體系建立起企業(yè)能夠更強(qiáng)管控的新渠道體系。

這個(gè)渠道體系一旦建成，可能會(huì)成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者成為企業(yè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

譬如像優(yōu)布勞，如果建立起覆蓋全國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)，形成這樣的前置倉+30分鐘到家模式，能夠準(zhǔn)確抓取到消費(fèi)能力更強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體那就非常厲害了。

關(guān)鍵是對(duì)優(yōu)布勞來講，建立這樣的渠道體系有精釀啤酒這樣的目標(biāo)用戶屬性更強(qiáng)的商品做依托，有精釀啤酒的高毛利做支撐。

目前的新零售形式創(chuàng)新其中之一的集中點(diǎn)就是前置倉+30分鐘到家。借助精釀啤酒，用戶有了，前置倉完成了，干線供應(yīng)鏈及到家最后三公里建好了，未來這個(gè)渠道體系就非常厲害了。

關(guān)鍵是要把這套體系按照一套新零售模式規(guī)劃好，管理好。

其實(shí)，如果不把這個(gè)體系進(jìn)一步做好標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營(yíng)，而是放任經(jīng)銷商比較松散的運(yùn)作，未來會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，并且這個(gè)新渠道的價(jià)值也不會(huì)更好的體現(xiàn)出來。

目前，我也關(guān)注到有些做的類似這樣的模式，品牌商疏于管理，經(jīng)銷商運(yùn)作的很不好，本來是個(gè)好模式，是一個(gè)可以打造成非常有價(jià)值的渠道體系，但是沒有更進(jìn)一步的戰(zhàn)略高度規(guī)劃可能毀于一旦。

--要有新的營(yíng)銷思維：目前做小眾產(chǎn)品，關(guān)鍵要抓住新的傳播手段，構(gòu)建新的傳播體系。這一方面，優(yōu)布勞也做了非常好的嘗試。抖音搜索優(yōu)布勞，號(hào)很多，并且還有很多大號(hào)。

據(jù)方剛老師介紹，很多號(hào)并不是企業(yè)的官方賬號(hào)，而是企業(yè)在成功打造IP的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的粉絲自發(fā)傳播。

當(dāng)前，對(duì)所有企業(yè)來講，轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷重點(diǎn)是要盡快打造新的傳播體系。

筆者鮑躍忠微信yz111246