在老百貨、購物中心的閉店、轉型的壓力下，一批新興的商業項目同時在以新的戰略角度切入北京市場——比如以地產與商業項目結合的方式。

11月15日，龍湖商業的又一個天街項目“長安天街”即將在門頭溝開業，此外龍湖商業還將在明年陸續開業麗澤天街、熙悅天街2個非核心區項目。

北京商報記者統計發現，在接下來一年內即將開業的購物中心項目中，龍湖商業旗下項目開業的數量最多，且主要集中在北京的新開發區及南城范圍，可見龍湖商業的項目定位為城市核心區周邊。

北京市商業服務業設施空間布局規劃顯示，房山、門頭溝、 延慶等區商業總體規模較低，所以龍湖商業的項目在一定程度上彌補了區域商業的空白。但如何能夠讓新項目吸睛，在眾多購物中心中贏得一席之地成為龍湖商業值得深耕的問題。

多個項目即將開業

北京商報記者發現，位于門頭溝的龍湖長安天街已經進入收尾階段，將于11月15日正式開業。北京商報記者看到，龍湖長安天街直接與地鐵上岸站接駁，在地理位置上也比其他項目稍占優勢。

根據龍湖集團環渤海一區負責人介紹，長安天街定位為“生活舒享空間”，將購物體驗、綠色生態、生活服務相結合的商業綜合體。由于該項目為門頭溝為數不多的商業綜合體，輻射區域內總人口數超30萬人，所以，該項目客群以門頭溝區居民為主，圍繞家庭親子、社交等屬性發展。 

據了解，龍湖集團控股有限公司擁有地產開發、商業運營、長租公寓和物業管理四主營業務版塊。據了解，長安天街項目除購物中心外，5-23層共計19層的辦公樓盤。

根據上述負責人透露，長安天街中共有150多個品牌，其中70%為城市、區域首店，同時還引入了面積超400平方米的博納國際影城，為區域首家IMAX影廳。在整體商場的設計上，龍湖長安天街引入村落、市集、水景噴泉等創意特色，以及30%綠量覆蓋度，希望為消費者呈現一個生態與消費相結合的空間。

除了龍湖長安天街即將開業，2020年麗澤金融商務區和房山再添兩座龍湖天街，分別為麗澤天街·STAGE和熙悅天街。其中，麗澤天街·STAGE是首創集團與龍湖集團在北京共同打造的天街項目，也是北京的第六座天街，商業面積達9.2萬平方米。熙悅天街為龍湖商業在房山區打造的第二座天街，緊鄰地鐵房山線良鄉大學城北站，商業面積達10.5萬平方米，以家庭和年輕客群為主。

此外，北京商報記者注意到，在今年8月前后，龍湖以9.65億拿下北京亦莊經濟技術開發區河西區X78C2地塊，該土地面積約為4.2萬平方米，建筑控制規模8.5萬平方米，該地塊要求為街區級商業，業態主要為大型購物中心、大型百貨店、大型專業店和專賣店為主要零售、餐飲、休閑娛樂、金融服務于一體的大型綜合性商業中心，這將可能成為又一座龍湖天街項目。

帶動區域商業發展

記者了解到，龍湖商業旗下已經形成了中等收入新興家庭區域型購物中心品牌“天街”、社區生活配套型購物中心品牌“星悅薈”和中高端家居生活購物中心品牌“家悅薈”三條主要的產品線。就北京市場而言，龍湖商業已開業的項目有長楹天街、大興天街、房山天街和西苑星悅薈。主要消費客群為區域居民，多為家庭客群。

就長楹天街而言，作為北京東部區域最大的商業綜合體，在27萬平方米的體量空間里，該商場通過打造東西兩個差異化的空間來滿足年輕和家庭客群多元化需求。雖然目前的長楹天街已經逐漸成為了城市級購物中心，但在此之前，長楹天街也經歷了長時間的冷落期。據了解，在2014年底開業時，該區域周邊的商業氛圍還未成型，加上西區以百盛為主力店，并不符合周邊居民消費。強撐了兩年多運營之后，長楹天街西區又經歷近一年的閉店調改，才最終形成目前的年輕化定位。長楹天街負責人介紹，目前該商場日均客流為10萬人次，周末日均客流約12萬人次。

此外，龍湖大興天街自2016年開業以來的三年時間里也不斷調整，尤其在2019年，該項目進入調整期，品牌調整近百個，引入了多家時尚品牌，以及首次進駐南城的網紅品牌。房山天街自2018年9月21日正式營業，全年出租率保持100%，場內品牌近半數為首次入駐房山區域。該項目負責人介紹，在前不久的店慶期間，銷售額達2500萬元，客流超過23萬人次。

根據龍湖集團2019年中期財務報告顯示，該集團實現營業收入385.7億元，同比增長42.2%；實現歸屬股東的凈利潤63.1億元，同比增16.21%。其中，龍湖商業租金實現21.85億，同比增長超過30%。目前，龍湖集團在商業方面已布局中國西部、環渤海和長三角三大板塊，多在北京、上海、杭州等一、二線城市。龍湖商業表示，到2020年，累計開業商場數量將超過50家。

捕捉城市發展節拍

2019年6月發布的《北京市商業服務業設施空間布局規劃》顯示，近年來由于新城開發等因素影響，城市人口向多點地區流向明顯，但現狀商業設施大量聚集在城市中心區，商業設施與居住設施空間匹配度有待提高。

中聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，龍湖商業項目大多屬于區域性商業項目，隨著城市的擴張，龍湖集團在拿地的過程中，對于城市發展的節拍掌握的比較準，能夠以相對合理的成本進入市場中，為未來經營松綁。所以有城市發展機會的新區也逐漸成為商業地產爭奪的重點區域。此外，龍湖商業逐漸以及形成了品牌號召力，能夠帶動品牌入駐和吸引消費者前往。

龍湖商業相關負責人表示，龍湖商業旗下購物中心的選址是根據人口規模、軌道交通節點進行分布。具體參照表示是所選地塊5公里內，人口密度平均為30萬人次，優選軌道交通樞紐布局。

商業項目的選址決定了相應購物中心的發展前景。北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，龍湖商業在北京的項目雖然都不在核心區，但每一處選址都是在有大片的居住區，居民密度很高，同時，龍湖商業選址區域一般缺乏大型商業項目，加上龍湖商業的購物中心體量并不小，能夠容納多種業態及體驗，整體購物中心的設計模式比較符合現代人生活方式，覆蓋了周邊消費者的消費需求，所以龍湖商業在北京的項目分別都成為區域商業中心。

北京市商業服務業設施空間布局規劃顯示，房山、門頭溝、 延慶等區商業總體規模較低，所以龍湖商業的項目在一定程度上彌補了區域商業的空白。

短期看好并不能決定長期發展，每個商業項目都是存在發展風險的。賴陽表示，近年來，生活方式中心的進化速度越來越快，消費者對品牌替代率及網紅品牌的要求很高，以及對文化、藝術等消費的要求也越來越高。而傳統購物中心對于文化、藝術的投入相對有限，容易造成消費者的審美麻痹。消費者為了尋求生活之外第三空間，對購物中心的要求也越高。所以商場在空間的創造和設計上需要更多探索，例如龍湖商業旗下的店鋪還多為規規矩矩的架構，其實可以引入一些多層次、多層級的規格，讓消費者能夠擁有更好的體驗，造成更長時間的停留。雖然目前龍湖商業項目在開業初期具有相對較高的競爭力，但長期看來，這些競爭力會逐漸削弱。

（來源：北京商報 記者 閆巖 劉卓瀾）