「好物圈」是個(gè)一上線就引發(fā)諸多關(guān)注的產(chǎn)品，微信希望它承擔(dān)基于社交關(guān)系推薦好物的角色，但在一開始，將用戶的購買記錄暴露給好友的產(chǎn)品機(jī)制就引發(fā)了大范圍的擔(dān)憂，「現(xiàn)在我的好友不僅知道我在看什么，還知道我在買什么了？」
所以，好物圈也是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)調(diào)整最多的產(chǎn)品。從最初整合小程序購買記錄的「我的購物單」，到基于社交關(guān)系進(jìn)行好物推薦的「好物圈」，再到最近主打基于垂直領(lǐng)域的「圈子」功能的同好社區(qū)，好物圈經(jīng)歷了多次重構(gòu)。
關(guān)于好物圈有兩件還有意思的事：剛上線時(shí)，就有傳言稱「好物圈是馬化騰親自抓的項(xiàng)目」，但最近有知情人士告訴知曉程序，這個(gè)傳言并不屬實(shí)；另外，好物圈最新的 slogan 已經(jīng)改成了「記錄藝術(shù)的生活」，但就在去年，張小龍還在暗諷抖音，「有產(chǎn)品說記錄美好生活，但生活其實(shí)是不美好的」。
好物圈是一個(gè)重要的產(chǎn)品，它連接了微信搜索和龐大的小程序生態(tài)，但好物圈的「糾結(jié)」，也反映了它還是一塊微信探索更多可能的實(shí)驗(yàn)田。社交、內(nèi)容和電商的結(jié)合，還無法一蹴而就。
好物圈的更新歷程：從信息管理工具到興趣社區(qū)
好物圈最早是以「我的購物單」的形式出現(xiàn)的，知曉程序也是最早報(bào)道這個(gè)隱藏功能的媒體之一。
「我的購物單」出現(xiàn)在微信的「發(fā)現(xiàn)-小程序」列表的搜索框中，它的「激活」也不容易，用戶只有在搜索「食品」、「個(gè)護(hù)」、「鮮花」等特定的關(guān)鍵詞時(shí)，才會(huì)看到一些相應(yīng)的品牌，在品牌詳情頁，查看相應(yīng)的商品，點(diǎn)擊「想買」，這件商品才會(huì)進(jìn)入「我的購物單」的「想買清單中」。
除了「想買清單」，「我的購物單」還有「已購訂單」和「值得買」兩個(gè)功能，分別對應(yīng)用戶已經(jīng)通過小程序購買的商品，以及用戶好友認(rèn)為值得買的商品。
知曉程序還報(bào)道過更早的「我的購物單」的前身：兩個(gè)獨(dú)立的小程序「好友優(yōu)選」和「稍后購買」，它們分別整合了用戶想在小程序中下單的商品以及好友推薦的商品。
所以，「我的購物單」是一個(gè)信息管理工具，它解決的是沒有中心化入口的各個(gè)獨(dú)立的電商小程序信息難以集合的問題，它充當(dāng)了一個(gè)統(tǒng)一的購物車、訂單管理和商品推薦工具，當(dāng)然，它的推薦不是像淘寶一樣的個(gè)性化推薦算法，而是基于用戶的社交關(guān)系。
在 2019 年初的微信公開課 Pro 版上，微信官方也對這個(gè)功能進(jìn)行了解讀：
購物單是一個(gè)通過人和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分發(fā)的新工具，微信小程序有各種各樣的服務(wù)和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗(yàn)這些信息的真實(shí)性及質(zhì)量。
2019 年 3 月，「我的購物單」正式升級(jí)成了「好物圈」，最大的改變是在信息管理功能之外，強(qiáng)化商品推薦。訂單管理被弱化為頂部的一個(gè)功能按鈕，但商品推薦以信息流的方式占據(jù)了大部分的界面，信息流中還加入了社交功能，用戶可以推薦商品，還可以在好友推薦的商品下點(diǎn)贊、評論。
「我的購物單」到「好物圈」的轉(zhuǎn)變，意味著它的角色從信息管理到基于社交關(guān)系的好物推薦的轉(zhuǎn)變。
最近「好物圈」的更新更加顛覆：它的入口從小程序搜索框轉(zhuǎn)移到了微信「搜一搜」頁面，產(chǎn)品機(jī)制也從好物推薦變成了以「圈子」為核心功能的社區(qū)。
所謂的「圈子」，指的是諸如「植物星球」、「二次元基地」、「必?cái)『梦铩沟却怪迸d趣組，它的形式類似豆瓣小組、即刻等垂直的社區(qū)，已經(jīng)和「我的購物單」以及過去的「好物圈」大相徑庭。
幾個(gè)月前，微信就在收緊圈子的創(chuàng)建門檻，措施包括關(guān)閉長期不更新的「僵尸圈子」，推出需要申請的「圈子創(chuàng)建卡」，但在入口極深的情況下，好物圈還是有明顯的增長，相比 8 月的 1500+ 圈子，目前的好物圈的圈子數(shù)量有 3700+，類別設(shè)計(jì)藝術(shù)、文學(xué)、攝影、旅行、育兒、種草等等，單個(gè)圈子的成員最少的不足 50 人，最多有上萬人。
基于好友關(guān)系的推薦依然重要，但它不再是簡單粗暴地讀取用戶好友的購買記錄，而是展示好友在不同的「圈子」中主動(dòng)發(fā)表的內(nèi)容，它可以是好物推薦，也可能是美圖、視頻、段子。
這也意味著「好物圈」功能的徹底轉(zhuǎn)變，它從信息管理和物品推薦的工具，變成了一個(gè)以內(nèi)容為主導(dǎo)的同好社區(qū)。
社交和電商該如何結(jié)合
微信很少在一個(gè)產(chǎn)品上像「好物圈」這樣糾結(jié)，在微信的產(chǎn)品哲學(xué)中，習(xí)慣只設(shè)定基本的規(guī)則，然后讓生態(tài)自己演化、成長。
「好物圈」是一個(gè)反復(fù)調(diào)整的反例，這也說明了微信在對待商品推薦的邏輯上發(fā)生了幾次根本性的轉(zhuǎn)變。
對散亂、去中心化的電商小程序進(jìn)行統(tǒng)一的訂單管理，并根據(jù)好友購買和想買的記錄推薦商品，是一個(gè)順暢的邏輯，尤其是小程序生態(tài)的成長速度很快，自媒體、淘寶商家、拼多多等都在通過小程序賣貨。
但這個(gè)過程中有兩個(gè)關(guān)鍵的問題：用戶通過微信購買的商品能代表他的購物偏好嗎，或者是是他覺得值得推薦的嗎？用戶是不是愿意分享自己的購物記錄？
這兩個(gè)問題的答案可能都是否定的。對于普通的 C 端用戶來說，微信是一個(gè)社交軟件，盡管它流量巨大，但購物并不是一個(gè)通用的需求。有一個(gè)數(shù)據(jù)，2018 年，使用有贊的所有商家完成了 2.33 億筆交易，其中由拼團(tuán)、分銷、裂變等「營銷玩法」帶來的訂單占 1.59 億筆。
有贊創(chuàng)始人白鴉對此的解釋是，「社交網(wǎng)絡(luò)上，你本來不想買，別人告訴你說好，你也需要，你就買了。買的過程當(dāng)中，再給你一點(diǎn)好處，（你就）覺得是占便宜了。」
所以就目前來說，通過微信、小程序成交的，大多是嘗鮮型、優(yōu)惠型的商品，在很多情況下，它并不等于購買者認(rèn)同的「好物」。
而將真實(shí)的購買記錄暴露給好友除了增加用戶對隱私的擔(dān)憂，在很多時(shí)候也難以起到推薦好物的作用。
朋友圈分享曾經(jīng)是公眾號(hào)內(nèi)容閱讀量的主要來源，這符合閱讀的「二八原則」：即 20% 的人為 80% 的人挑選內(nèi)容，但朋友圈推薦機(jī)制最終因?yàn)樵絹碓蕉嗟臓I銷信息而失控。好物圈則從第一天開始就面臨營銷的問題，它一開始就被認(rèn)為是給了中小商家更大的流量和留存入口，但對用戶來說，高效地發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、好價(jià)的商品才是使用這個(gè)產(chǎn)品的目的，小紅書、什么值得買等種草社區(qū)得以成長壯大的根本原因也在于此。
有流量，有商城（各個(gè)電商小程序、H5 商城），有購買數(shù)據(jù)，但僅僅依靠好友之間的推薦，就自發(fā)形成一個(gè)種草生態(tài)并不容易。
以內(nèi)容為導(dǎo)向的垂直社區(qū)則是另一個(gè)話題，這種產(chǎn)品機(jī)制已經(jīng)在即刻、微博等多個(gè)產(chǎn)品上得到了驗(yàn)證，它能夠高效聚合高質(zhì)量的垂直內(nèi)容，并以此吸引相應(yīng)的對此有興趣的人，這是微信本身缺失的東西。
在一個(gè)用戶真正喜歡、能持續(xù)消費(fèi)甚至生產(chǎn)內(nèi)容的垂直社區(qū)里，推薦和社區(qū)內(nèi)容相關(guān)的商品的種草文化才真正有可能形成。當(dāng)然，這個(gè)過程也會(huì)比其他的機(jī)制漫長得多。
這也意味著在當(dāng)下階段，好物圈的主導(dǎo)是用戶以及人格化、有個(gè)人魅力的商家，對大部分商家來說，它還不是一個(gè)容易切入的戰(zhàn)場。
（來源：微信公眾號(hào)“知曉程序”，作者蔣鴻昌）
