最近一段時間，關于盲盒的討論此起彼伏，是不是割韭菜成為大家爭議的焦點。其實對于一個商業現象這種非正即邪的論戰，早不是浪潮新消費關注的核心，

我們更想探究清楚的是，火爆背后盲盒的本質是什么？在當下節點如何重新理解潮玩產業和所負載的創業機會？大家主要議論的企業——泡泡瑪特走到今天，經歷了哪些重要的轉變和抉擇，給我們帶來的啟示是什么？

為此，最近浪潮新消費走進了泡泡瑪特，與泡泡瑪特聯合創始人司德深入探討了我們所關心的幾個問題。近兩個小時，收獲是很明顯的，除了比較快消除了市場輿論帶來的諸多認知偏差，我們也進一步厘清了盲盒、潮玩產業、泡泡瑪特，以及IP商業化，互相之間的關聯與所指向的特質，與大家共享。

口述 | 司德

整理 | 白帆

一、盲盒的本質是什么？

最近盲盒突然受到了大家廣泛的關注，有很多正負面的評價，泡泡瑪特尤其在討論之列，依我個人的見解：

第一，我們確實成長速度很快，甚至在帶動著這個行業發展，當粉絲多了，影響大了，也就會有更多人來關注這件事情。比如說三年前突然有人來炒這個話題，你可能都炒不起來。

第二，有人認為盲盒是不是可以炒，于是在市場上找話題。但你要真的下去深入了解市場，會發現大家買的盲盒，其實核心是購買潮流玩具，并不是為了去炒或者干嘛。

對于這件事情，首先泡泡瑪特公司的理念是傳遞美好，我們希望站在粉絲的角度，他買是因為喜歡，因為這個東西可愛，而不是被一些人說成是韭菜，這對他們其實是一種傷害。

本來為了自己的愛好去買了一個Molly，突然成了韭菜，那我替他們感覺到有點不開心。

包括市面上一些文章反倒說成我們自己在炒作，但你認真看，會發現他們所做的很多判斷都是錯的，我相信他們寫文章時，應該沒做過任何實際的調查，完全憑自己的感覺。

第一，靠盲盒炒作掙錢的是極少數人。

關于一些產品最初幾十上百塊，后面被消費者炒到幾千塊。這涉及到一些限量款產品，其實站在我們角度來看，這個產品溢價再多也跟泡泡瑪特沒直接利益關系。

比如說我們預計這個產品市場能夠容納三千套，但實際上能容納一萬套，這就讓它變相成為一個相對稀缺的產品。

但絕大多數人，都不會想著靠炒作盲盒來掙錢。主流的場景，還是大家日常去逛泡泡瑪特，買一兩個盲盒，當你拆開之后會帶來很多驚喜。

我聽過一個真實的粉絲故事是，一個女生，她自己每次和閨蜜逛商場時，都會先去看有沒有泡泡瑪特的門店或者自動售貨機，去買一個盲盒，如果打開是自己特別喜歡的款式，那她一天都很開心。這其實是我們典型的用戶，大家首先是喜歡，可以說，99%的人還是在正常買盲盒，至于那1%炒作的，也不是我們關注的重點。

第二，有人說它會上癮，像賭博，我認為其實不是賭博，而是休閑。

每個人天生都會有一些喜歡去收集的心理狀態，父母上一輩去收郵票，我們小時候去收小浣熊干脆面卡片，現在很多男生去收集球鞋，女生去收集潮玩，本質上都是正常的心理狀態，只是表現形式不一樣。

收集本身是一件很開心快樂的事情，它可以帶給你的滿足感、成就感。泡泡瑪特內部有個詞叫零售娛樂化，就是在零售之外，給你增加更多的娛樂化體驗和感情。所以我們也是希望大家除了買一個可愛的公仔之外，你打開盲盒是驚喜，有成就感。

而且從我們后臺的數據來看，大多數人并沒有在里面花太多錢，屬于一個完全正常的消費狀況，反而有一個很大的提升空間。只是有的文章把它夸大了，讓少數派變成了主流，比如花100萬的總共一個人，那文章的標題可能就是，有人花費百萬買盲盒……

第三，它和歷史上的玩具有何不同？藝術的成分更大。

如果盲盒和歷史上玩具（干脆面卡片、數碼寶貝，包括在日本玩了幾十年的扭蛋等）對比，從營銷手段來講，很多東西是相像的，它們都是通過收集來帶來驚喜快樂。

但為什么現在大家都去買潮玩？在我看來，伴隨著中國經濟和大家生活水平的提高，大家更想要的是生活如何變得更美好？那美好的東西是什么，藝術設計其實是潮玩的內核，也是承載美好生活的一個重要切入口。

我們每一個玩具背后都有一個藝術家，像Molly背后是知名設計師Kenny，Kenny是一個畫家，一直從事藝術事業。玩具本身是藝術的一種新的語言表達形式，當我們的消費或審美能力各方面，還達不到更高級的買畫、買收藏品程度時，潮流玩具是大家從藝術、設計角度更入門的一個產品。

而且對于潮玩，我們首先會因為它的設計等方面產生購買欲望，當你購買后又因為打開盲盒的驚喜感和滿足感，帶來更強的購買意愿。所以我們會認為藝術設計本身，是潮玩最核心的部分。

如果我們對藝術溯源，會發現藝術最早可能是畫在墻壁、洞穴上，后面變成了畫布等各種形式，現代則從波普藝術開始，變得無處不在，很多東西都可以成為藝術。

可能你現在直接去買一個雕塑很難，但玩具本身也可以是一個變形的雕塑，或者現在潮玩所具備的素質，也可以讓它變成一個立體的畫布。所以為什么和泡泡瑪特合作的這些人，我們都叫他們為藝術家，是因為他們在投入到潮流玩具行業之前，本身都已經是非常優秀的畫家、雕塑家、插畫師等等。

第四，說它是工業標準品，用成本價來衡量是一個誤區。

比如說一幅畫的成本價有多少，但你買一幅畫要花多少錢，藝術在這兒有它本身獨特的價值。

有人說，義烏隨便找個廠家就能生產出潮玩，我必須要駁斥這件事情。其實泡泡瑪特自己每做一個公仔要經過一百多道工序，從設計到生產出來，需要八個月時間。

時間花到哪里了呢？其實整個流程從設計開始，就要不斷地修改，然后建模、工業設計，再到打樣、油色，是一件很長很復雜的事情。比如對比其他人做的公仔，會看到很多出水線，我們為了變得更好看，可能愿意花一個月時間去研究，怎么把這些線給藏起來。

所以，我們產出的玩具在品質等各個方面，在國際上也都是一流的，這不是你隨便找一個工廠能做出來的事情，需要整個供應鏈密切的配合。

二、泡泡瑪特的關鍵轉折

盲盒讓更多人開始關注到潮玩行業和泡泡瑪特，但泡泡瑪特并不是靠著當下的風口起來的，它在過去幾年經歷的一些重要轉變和積累，才是今天凸顯的關鍵原因。

首先，我們在2015年底做了一次轉型，從渠道商變成了IP運營商。它其實是整個業務邏輯的變化，早期泡泡瑪特像個流行超市，做的是針對年輕人的潮流商品集合店。

但在做的過程中我們發現，在八個大品類1萬多個sku中，潮流玩具這個品類增長速度非常快，同時它們和消費者產生了非常強烈的互動感和黏性。

所以在2015年，我們就開始很認真地研究這塊市場，包括它整個背后的邏輯，為什么會產生黏性，以及潮流玩具一些歷史和深層次的問題。

當我們研究完之后，就決定轉型去專攻潮玩市場。因為之前只做過代理，所以我們就開始簽IP，再做供應鏈，然后逐漸建立起一整套完整的業務體系。

相當于那時轉型我們去賭了這個市場，后來發現賭對了，而且是通過整合上中下游所有的鏈條來做，當做成之后，你會發現它應該是潮玩市場目前最好的一個商業模式。

如果現在回顧這次轉型，去思考我們為什么能夠做到？

首先，還是我們當時認定潮流玩具未來是個大市場。在這個前提下，第一步建立了這方面相對優質的渠道（泡泡瑪特本身也是渠道起家），做好各方面的管控。第二步是在大家都沒發現這個市場的時候，就簽約了最頂級的設計師，因為在我們看來，藝術家是這個行業最核心的資源之一。

在拿到IP之后，我們在那個階段決定自己去攻供應鏈，以最優質的方式和可控的手段讓它變成可售賣的商品，然后再通過我們的渠道發出，由此才建立起一個完整的產業鏈條，包括后面我們舉辦國際潮流玩具展，也是在引領行業往更遠處走。

但其實你知道，每一點都不容易跨越。比如我們簽約的第一個設計師Kenny，應該是當時最有潛力，最有能量的一個設計師。

因為他在玩具行業做了20年，還是站在傳統玩具人的角度看問題。為了讓他相信泡泡瑪特和未來這個大市場，中間我們經歷了幾個月互相的溝通碰撞，才建立了深層的信任關系。等我們把他的IP商品推出后，再簽約其他優秀的設計師，就變得容易很多。

還有供應鏈，這對我們當時來說，也是一個全新的世界。我自己參與談第一家工廠的時候，對生產完全不懂，但我們還是選擇了當時能做迪士尼、萬代產品的優秀工廠。

2016年我們的體量還很小，這些工廠本身也從來不接中國的訂單，所以我們當時是把工作重心放到這邊，花了大量時間，以極大的誠意和努力，讓他們相信未來的發展前景，以及我們的團隊，最后才促成了他們愿意配合生產。

這個過程很痛苦，但你會發現巨大的好處，他們都是用最高的標準去做東西，所以與他們合作之后，我們在第一時間也高標準地建立起了整套系統流程，為后續增長打下了基礎。

三、如何重新理解潮玩？

1、從小眾走向大眾

從轉型之后，經過這幾年潮玩的發展，如果來重新定義我們自己在做的事情，泡泡瑪特其實是把潮玩從一個小眾市場，放到一個大眾市場做商業化。

之前潮玩都藏在很深的地方，包括香港早期那些玩具店，如果你不拿著google map，幾十分鐘都根本找不著，而且門店所在的位置日常流量也很少，真的粉絲要靠攻略才能找得到那種地點。

那泡泡瑪特做了什么事情呢？我們第一時間，就把這些店開在了最好的商場里最明顯的位置，讓所有人都有機會看到，這是一個巨大的變化。包括2016年7月我們將Molly的第一個系列，放在天貓合適的位置去預售，結果幾秒中就賣光了。

所以別看它小眾，但它的絕對數很大，就像Molly背后有很多喜歡它的粉絲，我們在外面是看不到的。

包括早期沒有現在這么多粉絲，我們就通過銷售、運營策略的轉變，讓粉絲一眼能看到，并推動這些人不斷地去分享，教育用戶（很重要一點是，他們本身也很樂于分享潮玩），讓這個所謂的小眾群體逐漸變成一個相對龐大的群體。

我們會看到，現在在微博、抖音、小紅書上，他們都已經自發在做很多分享、討論，經由這種裂變，越來越多原來不在這個圈子里的人，也開始了解，甚至喜歡上潮玩。

2、藝術是潮玩的內核

潮玩的背后，其實是設計師個人的藝術，本身很難去量化或者標準化，只不過是最后的產品被一千人接受，還是一千萬人接受。所以我們選擇設計師的時候，主要看他本身的藝術創作能力和可持續創作能力怎么樣，包括像Kenny每年要畫很多新造型，但不是每一款都能受歡迎，也不是每一個設計師都能達到他的高度。

當從藝術的表象往深來思考的話，我們也會發現，最初買Molly的時候，消費者可能是被它的造型所吸引，這是金字塔的底，然后大家在不斷購買過程中，你會對它背后的人和作品產生更多興趣，像是Kenny的其他造型、畫等等，如果你消費能力強，甚至會買他的畫，這是一個不斷往塔尖上走的過程。

所以它并非徒有其表，而是有藝術的內核在。就像周杰倫，他的點在于每年基本上都能帶來新鮮感，給你“哇”的感覺，以此來建立他強大的吸引力。并不像很多網紅，去直播平臺唱歌，突然爆紅，但明年就不火了。

記得我們第一次見到Kenny的時候，他的工作室擺滿了公仔、畫和雕塑。我們當時的感覺，就像是看到了還在餐廳唱歌的周杰倫，發現一個很有潛力的藝術家在那里，還沒有被商業化。所以我們做的事情，就是在最合適的時間，挖掘到最優秀的設計師，幫助他們去做商業化、市場化。

之前他可能一年只能賣幾百個公仔，但現在通過我們的供應鏈和線上線下渠道，以及倉儲物流、客服等能力（總體可概括為IP綜合運營），可以幫他賣幾百萬個。

在這條產業鏈上，從藝術家、IP，到供應鏈、渠道，最后產業化，每一步都互不可缺，所以我們和藝術家其實是互相成就的。

四、全產業鏈條發展，并非IP的必由之路

現在很多IP都在做衍生品或走向產業閉環，泡泡瑪特前后端一體的產業化道路，似乎可以因循，但這并非所有IP的必由路徑。

回顧過去幾年，我們本身做的是一件比較重的事情，公司創立的時候做的事情是A，中間變成B，最后做成C，很多公司也是如此。

比如我們先是做了零售渠道，但后來在渠道中發現能把IP推火，然后自己又做了供應鏈……，但其實每件事的風險都很高。當公司創立的第一天，你一定不會說我既要有IP，又要有供應鏈和渠道，你一定是在恰當的發展節點中，把接觸的領域擴大。

做到今天，泡泡瑪特已經有線下直營店110 多家，覆蓋全國36 座城市 ；機器人商店 560 多家，覆蓋全國 53 座城市；在小程序的復購率達到80%，也是天貓潮玩類目年度銷售第一；包括我們會通過展會這個風向標，讓大家知道現在誰最火，做更好的產品規劃，現在推出的十幾個IP，銷售其實都是符合預期的。

可以說，我們已經建立起一套很完善的系統，但同時它也在不斷被優化。作為一個IP運營商，當我們產業閉環形成的時候，那如何再不斷放大和變強呢？

我們現在畫了一個圈，這個圈在不斷地外延，首先新渠道可以變的更多，產能可以變的更大，合作的潮玩設計師也在擴展，現在我們跟市場最知名IP公司都有合作，不斷推出新品。此外，我們也在做海外布局。

所以在IP、供應鏈和渠道等不同的產業鏈條上，現在每一塊都在不斷放大。

而且相比于迪士尼、萬代這些巨頭，我們通過移動互聯網對數據的挖掘，其實可以幫助公司更快速的成長和發展。加上我們零售團隊的持續創新，和對傳遞美好理念的堅持，是泡泡瑪特一直走下去的最大動力。

我們可以預見到，未來泡泡瑪特也許會成為中國的迪士尼。