聯(lián)商專欄：Costco的中國首戰(zhàn)，最知名的莫過于投放了一批限時(shí)搶購的53度飛天茅臺(tái)。茅臺(tái)酒的零售指導(dǎo)價(jià)為1499元，但這往往只是“純指導(dǎo)”的價(jià)格，一般而言飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)流通價(jià)格在2000～3000不等，而Costco的價(jià)格真正實(shí)現(xiàn)了出廠指導(dǎo)價(jià)，近乎五折。此舉一出，立時(shí)引得群眾哄搶秒空，“五折茅臺(tái)”也稱為Costco開業(yè)大促便宜價(jià)的標(biāo)志。之后的中秋前夕，Costco再接再厲，又投放了一批1499的茅臺(tái)，緩解了會(huì)員們的“開業(yè)之后無優(yōu)惠”的焦慮。

Costco超市采用付費(fèi)會(huì)員制，只有會(huì)員方可進(jìn)入賣場(chǎng)，而每年不低的會(huì)員費(fèi)也說明了Costco會(huì)員具有一定購買力。在Costco超市銷售茅臺(tái)酒，可以有效抬高黃牛購酒的門檻，區(qū)分出茅臺(tái)酒真正的消費(fèi)者。

“通過對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放、科學(xué)投放，不僅讓真正的消費(fèi)者平價(jià)買到茅臺(tái)酒，也是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上炒作茅臺(tái)酒、屯售茅臺(tái)酒等擾亂市場(chǎng)秩序行為的有力回?fù)簟！泵┡_(tái)銷售部門有關(guān)人士道出此次茅臺(tái)與Costco超市合作的根本原因。據(jù)透露，從最初接觸醞釀，到茅臺(tái)酒在Costco再度上市，此次決策執(zhí)行只花了一周時(shí)間。

重重關(guān)卡，保障指導(dǎo)價(jià)平安落地

批量上架1499飛天茅臺(tái)的，可不止Costco一家。

9月27日下午，網(wǎng)上開始流傳蘇州茅臺(tái)的一則預(yù)約消息。該信息稱，為更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)，蘇州市區(qū)所有茅臺(tái)酒經(jīng)銷商和專賣店即日起，統(tǒng)一對(duì)53度500毫升的茅臺(tái)酒進(jìn)行短信預(yù)約。凡蘇州市區(qū)居民，用蘇州手機(jī)號(hào)碼，均可以短信方式進(jìn)行預(yù)約。并規(guī)定：每人用本機(jī)手機(jī)號(hào)碼在3個(gè)月只能預(yù)約一次，不接受重復(fù)預(yù)約，不接受同一人多個(gè)手機(jī)號(hào)碼預(yù)約，不接受打電話預(yù)約。

據(jù)江蘇當(dāng)?shù)孛襟w的公開報(bào)道，從8月初開始，包括南京等地的專賣店開啟過短信預(yù)約模式。報(bào)道稱，根據(jù)某專賣店張貼的公告顯示，南京地區(qū)所有茅臺(tái)酒經(jīng)銷商和專賣店統(tǒng)一對(duì)53度飛天茅臺(tái)進(jìn)行短信預(yù)約銷售。

除電話、短信預(yù)約購買外，從8月開始，物美、華潤萬家、大潤發(fā)等商超相繼開展會(huì)員專享茅臺(tái)酒預(yù)售活動(dòng)，三家商超獲得的指標(biāo)分別是120噸、150噸、130噸。

雖然這幾家超市并無入門Costco這樣的入門會(huì)員費(fèi)，但是針對(duì)黃牛的抄底，各家也做出了相應(yīng)的限制：以物美為例，要首先成為物美會(huì)員，并且連續(xù)三個(gè)月在物美超市消費(fèi)，且累計(jì)實(shí)付金額超過2000元，才有當(dāng)月2瓶的配額。

據(jù)中國證券報(bào)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，一位顧客問銷售人員：“我能不能現(xiàn)在注冊(cè)會(huì)員，然后一次買夠2000塊錢的東西？”銷售人員告訴他：“你得在今天之前連續(xù)消費(fèi)三個(gè)月才有資格，其中有一個(gè)月沒有消費(fèi)也沒有資格。所以，你要買這個(gè)1499元的茅臺(tái)，起碼要等到11月了。”

線上渠道方面，茅臺(tái)取道綜合類電商天貓和蘇寧，試圖通過平臺(tái)攔截黃牛下單的方式，來解決炒客不斷、導(dǎo)致的價(jià)格攀升問題。按照招商公告，兩家電商共計(jì)獲得至少300噸飛天茅臺(tái)的銷售配額。雙方也做出了類似的限制，如蘇寧就是先以購物記錄來保障預(yù)約資格，再取得資格的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行秒殺。

而蘇寧易購方面的數(shù)據(jù)顯示，自10月1日0:00開啟預(yù)約，已有超過36萬人預(yù)約成功。10月8日上午10時(shí)，預(yù)約成功的消費(fèi)者開始可以“秒殺”。目前，第一批蘇寧自營茅臺(tái)已搶購?fù)瓴�發(fā)貨。第二批的預(yù)約即將開始。從10月11日0時(shí)0分0秒開始，到10月17日18時(shí)0分0秒結(jié)束。

立竿見影的降價(jià)

8月7日，貴州茅臺(tái)市場(chǎng)工作會(huì)宣布正價(jià)7400噸（約1480萬瓶）茅臺(tái)酒投放市場(chǎng)，投放力度空前，并允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度配額。第三季度，茅臺(tái)預(yù)計(jì)共發(fā)貨1萬噸左右，而去年同期發(fā)貨約8700噸，銷量同比增速超過15％。

隨著茅臺(tái)的放量投放，“囤積茅臺(tái)”的情況也在發(fā)生著變化。飛天茅臺(tái)價(jià)格從3000的高點(diǎn)，跌落到2300左右，差不多直降了1/4。

此番電商和線下賣場(chǎng)齊上陣，也衍生出了一批主要以收購超市、電商消費(fèi)者手中散貨茅臺(tái)的新黃牛”。“新黃牛”的入場(chǎng)，散貨茅臺(tái)的大量投放市場(chǎng)，帶來了市場(chǎng)報(bào)價(jià)的新壓力。

在首批投放的Costco門口，也曾有黃牛三三兩兩的收酒， “外面確實(shí)有黃牛，大概有4撥人在收酒。我早中晚一直觀察統(tǒng)計(jì)，黃牛收的大概不超過300瓶，也就是不到總量的10%。”茅臺(tái)酒銷售公司渠道部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

一部分“黃牛”從長期持有變成了炒短線——從其他渠道進(jìn)貨，加價(jià)兩千左右迅速出貨。有“黃牛”甚至在朋友圈發(fā)出“最后一批散貨茅臺(tái)”并評(píng)論“茅臺(tái)要跌，趕緊跑！”還有囤貨者拋出的價(jià)格甚至低至1800元，并聲稱“不賺錢”。

李保芳接手茅臺(tái)后對(duì)營銷體系的撥亂反正，正在見效。通過一系列在價(jià)格上勒馬的舉措，一個(gè)狂飆突進(jìn)的茅臺(tái)，正在成為逐漸落地穩(wěn)妥的茅臺(tái)。

“此輪飛天價(jià)格的下跌，感覺是綜合作用，有放量原因，為了控價(jià)，7400噸在華潤、物美、大潤發(fā)、開市客、天貓、蘇寧線上線下渠道一起上，給市場(chǎng)造成了比較大的心理壓力；還有一個(gè)重要原因，前期漲幅過大，真正需要消耗茅臺(tái)的影響并不大，但是帶動(dòng)了新黃牛進(jìn)場(chǎng)，造成了部分踩踏。”長期研究茅臺(tái)市場(chǎng)的“茅粉事務(wù)所”分析稱。

另有熟悉市場(chǎng)人士表示：“超市黃牛從消費(fèi)者手里收了散瓶茅臺(tái)，再賣給酒商，一瓶其實(shí)也就賺十幾，二十幾塊錢，利潤并不高，最近行情的下跌，散貨沖擊市場(chǎng)太嚴(yán)重是主要原因。”

經(jīng)銷商和直銷，兩手都要改

除了直銷，今年以來，渠道的改革成為茅臺(tái)工作的重中之重，特別是渠道的扁平化，成為茅臺(tái)渠道改革的重要方向之一。

在今年的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，董事長李保芳坦言，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變化，茅臺(tái)既有營銷體系相對(duì)傳統(tǒng)、單一、不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)、不靈敏等矛盾和問題越發(fā)突出——市場(chǎng)布局不合理，存在盲區(qū)和死角；營銷體系不完善，自營渠道和社會(huì)渠道沒有形成有效互補(bǔ)；市場(chǎng)扁平化程度不高，調(diào)控和平衡市場(chǎng)的能力不足。

茅臺(tái)引以為傲的經(jīng)銷商體系，成為李保芳改革的重點(diǎn)。一方面裁剪經(jīng)銷商的勢(shì)力，另一方面創(chuàng)新茅臺(tái)的鋪貨方式，以提升茅臺(tái)直銷的比例。

2019年8月7日，李保芳召開工作會(huì)議時(shí)表示，茅臺(tái)公司將開展常規(guī)檢查、突擊抽查、交叉巡查和暗訪督查，打擊經(jīng)銷渠道囤貨居奇、哄抬物價(jià)、虛假交易、捆綁搭售、轉(zhuǎn)移銷售、售貨不明等六種惡意擾亂市場(chǎng)秩序、嚴(yán)重?fù)p害茅臺(tái)品牌形象及消費(fèi)者利益的違約行為。

2018年一年，取消的茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量就超過了20%。據(jù)茅臺(tái)的財(cái)報(bào)顯示，截止今年第一季度，經(jīng)銷商總數(shù)共減少533家。

對(duì)于茅臺(tái)的未雨綢繆，一些經(jīng)銷商表示理解，但同時(shí)也有表示，意義大過實(shí)質(zhì)，長遠(yuǎn)來看并不看好這種控價(jià)手段。一位白酒經(jīng)銷商對(duì)【商業(yè)街探案】表示，“不管是Costco還是電商，畢竟是限量投放，在茅臺(tái)整體的產(chǎn)量中所占比例有限。只能說作為趨勢(shì)和探索，為茅臺(tái)的分銷做一點(diǎn)嘗試。購買白酒大多數(shù)人需要現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨、查詢防偽碼、立即消費(fèi)，受眾的習(xí)慣還是和電商還是有差別，買的人多，其實(shí)倒給黃牛的也多。茅臺(tái)的供需關(guān)系和產(chǎn)能放在這里，不是那么容易解渴的。”

（來源：聯(lián)商專欄 商業(yè)街探案，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）