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主題:“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在創(chuàng)造3萬億的龐大市場(chǎng)

諸振家

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“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在創(chuàng)造3萬億的龐大市場(chǎng)

之前的一篇《成癮性消費(fèi),是一種合法的“勒索 ”》獲得讀者不少正面回應(yīng)。其實(shí),商業(yè)背后的第一動(dòng)力往往不是產(chǎn)品或者品牌,而是那種深刻的精神動(dòng)力、情緒沖動(dòng)。

這里,我想轉(zhuǎn)換一下視角,談?wù)劸袂榫w刺激下的另外一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)——孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。

近來,我多次聽到一個(gè)說法:“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在創(chuàng)造一個(gè)3萬億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。

乍聽起來還是很吸引人的,其中具體的商業(yè)邏輯,我稍微做一點(diǎn)梳理:

《百年孤獨(dú)》當(dāng)中有一段名言:生命從來不曾離開過孤獨(dú)而獨(dú)立存在,生命的一隅始終有你形單影只的痕跡。

OK,當(dāng)今的商業(yè)語境中就一句大白話:你的孤獨(dú),已經(jīng)是別人的生意。

你說80后感嘆孤獨(dú),或許還好理解,走著走著,人就到中年了,一個(gè)人時(shí)間太久了,又與身邊的人無話可說。

95后、00后反而特別享受孤獨(dú),他們有一種“孤樂主義”心態(tài),與其在人群中委曲求全,寧愿選擇孤獨(dú)。

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示,95后、00后人群當(dāng)中,一個(gè)人看電影的比例高達(dá)54%,一個(gè)人叫外賣比例達(dá)到了33%......所以,阿里電商系統(tǒng)開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等等。這是一種“單人的樂活模式”,更是一種新的商業(yè)布局。

更多維度的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)開始大量出現(xiàn),比如:

1)民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示:國(guó)內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過2億,其中有超過7700萬獨(dú)居成年人。哪怕取其中一半作為市場(chǎng)基數(shù),估測(cè)月人均消費(fèi)3000元,這個(gè)市場(chǎng)將超過3萬億體量。

2)數(shù)據(jù)顯示:80%的孤獨(dú)人士每月至少會(huì)花1000元來排解孤獨(dú),有的甚至還會(huì)購買更昂貴的相關(guān)精神產(chǎn)品或服務(wù)。目前,僅國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模就接近2000億人民幣,涉及7000萬寵物用戶,而且70后、80后、90后、00后分布均勻,顯示這類消費(fèi)傾向的普遍性。

3)阿里電商發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示,孤獨(dú)人群多分布于高薪職業(yè),這些人不僅具有較高的消費(fèi)能力,而且消費(fèi)觀念也更加開放、消費(fèi)行為更加果決,就是有錢又有閑、出手對(duì)自己夠狠。

4)2017年,美團(tuán)外賣服務(wù)了1.3億單身人群;2018年,國(guó)內(nèi)的游戲總用戶規(guī)模達(dá)到了6.26億,網(wǎng)絡(luò)游戲是排解孤獨(dú)的重要方式,其中單身用戶貢獻(xiàn)了一大半的銷售額;2019年,單身人士選擇在“七夕”出門旅游同比增長(zhǎng)48%。

……

智能音箱一個(gè)季度的全球銷量就是大幾千萬,沒事你可以和它聊聊天,排解一下寂寞,特別有意思。

蘋果語音助手Siri更是當(dāng)下“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)投影,siri講故事、siri說方言、siri唱rap……持續(xù)的迭代升級(jí),滿足用戶的內(nèi)心渴望。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在成為新的商業(yè)助推引擎,這沒有什么疑意,因?yàn)楣陋?dú),你我正在成為一種“微粒人”。這意味著什么?

不知你是否想過一個(gè)問題:假如你買任何東西,都跟老公老婆、父母孩子商量,那么,你的購買行為就不能真實(shí)反映你的消費(fèi)傾向、品牌偏好,關(guān)于你的各種消費(fèi)大數(shù)據(jù)就是失真的。

正是因?yàn)楣陋?dú)(或者孤樂),你的購買行為真實(shí)表達(dá)了你自己,各種消費(fèi)大數(shù)據(jù)才會(huì)深度了解你。

孤獨(dú)反而使你更加真實(shí),在大數(shù)據(jù)監(jiān)控之下,想想你的微博號(hào)、微信號(hào)、各種消費(fèi)數(shù)據(jù)、每天在哪里出現(xiàn)、面容特征、步態(tài)特征,甚至是寫文章用詞的習(xí)慣特征等等,都像是在顯微鏡下的微粒一樣,可以清晰被看見、被識(shí)別。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”使你成為更有商業(yè)價(jià)值的“微粒人”,數(shù)以億計(jì)的“微粒人”構(gòu)成了一個(gè)龐大的微粒社會(huì)。

01被販賣的孤獨(dú)感

中國(guó)文化歷來對(duì)人心中深刻的孤獨(dú)感有精彩描述,隨便舉幾例:

莫愁前路無知己,天下誰人不識(shí)君。——高適《別董大二首》

勸君更盡一杯酒,西出陽關(guān)無故人。——王維《渭城曲·送元二使安西》

獨(dú)自莫憑欄,無限江山,別時(shí)容易見時(shí)難。——李煜《浪淘沙令·簾外雨潺潺》

如今處處生芳草,縱憑高、不見天涯。——王沂孫《高陽臺(tái)·和周草窗寄越中諸友韻》

......

諸如“無知己”、“無故人”、“獨(dú)自憑欄”、“不見天涯”這類的哀傷情感,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、因?yàn)槲⑿排笥讶Γ坪踉贈(zèng)]有物理意義上的限制了。

可是,現(xiàn)在有一種聲音顯示:朋友圈反而使人更孤獨(dú)。這是技術(shù)帶給你我的一種錯(cuò)覺。

在你刷朋友圈的時(shí)候,好像你可以關(guān)注任何你想去的地方,好像那么多人當(dāng)中總有人關(guān)心你,但是你只要單獨(dú)呆上幾秒鐘,那種焦慮感仍是揮之不去,你始終是一個(gè)孤獨(dú)的微粒人。

技術(shù)未必真能使你擺脫孤獨(dú)感,但商業(yè)可以。這當(dāng)中有兩個(gè)原則,去平均化,和多維度發(fā)掘。我舉兩個(gè)例子:

1、去平均化

可能你早就聽說過“精準(zhǔn)醫(yī)療”,這在技術(shù)上是沒問題的,但只有成為一門生意,才能大范圍推廣。為什么呢?

有一個(gè)幼兒糖尿病患者,病情有點(diǎn)麻煩,如果血糖過低,就會(huì)行為失控,躁動(dòng)不安,如果血糖過高,就會(huì)陷入呆滯,幾乎沒法與人交流。醫(yī)院是怎么治療的?取平均值。每天記錄3次血糖值就好,然后據(jù)此用藥。

當(dāng)患者覺得沒有被“特殊對(duì)待”的時(shí)候,情緒上總是失落的,那種孤獨(dú)感又會(huì)加劇病情。

后來,一個(gè)商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)采取了精準(zhǔn)療法,用一套精確的數(shù)字化血糖測(cè)量?jī)x,全天候記錄患者血糖、心率、壓力狀態(tài)。包括每一頓飯也會(huì)精確記錄,比如早餐吃了96克全麥面包,17克花生醬……

效果顯著,患者比以前多了40%的舒適時(shí)間,情緒開朗了,治療逐漸進(jìn)入良性循環(huán)。

這給現(xiàn)代商業(yè)帶來很大的啟示,人天性孤獨(dú),你不僅要給病人(用戶)提供好的產(chǎn)品和服務(wù),更重要是,你要去平均化,給他們提供“被特殊對(duì)待的感覺”,即提供特權(quán)感。

2、多維度發(fā)掘

孤獨(dú)的微粒人另外一層意思是,你的孤獨(dú),使你的數(shù)據(jù)更加真實(shí)。你的各個(gè)維度的特征被清晰記錄,被納入算法,持續(xù)給精準(zhǔn)商業(yè)提供動(dòng)力。

百度發(fā)布過一個(gè)《中國(guó)十大“吃貨”省市排行榜》,這個(gè)需求分析是非常細(xì)致的,像北京網(wǎng)友最經(jīng)常問的是“某某的皮能不能吃”;內(nèi)蒙古網(wǎng)友最關(guān)心“蘑菇能吃嗎”,寧夏網(wǎng)友最關(guān)心的竟然是“螃蟹能吃嗎”……

百度不用去做民意調(diào)查和飲食習(xí)慣研究,只要在“百度知道”的7700萬條和吃有關(guān)的問題里進(jìn)行挖掘。

孤獨(dú)的人普遍更愿意在線上表達(dá)觀點(diǎn),“百度知道”主力用戶大多是獨(dú)身人士。

這是一場(chǎng)關(guān)于維度的智慧開發(fā)。“百度知道”的數(shù)據(jù)維度很多,一般維度涉及食物的做法、吃法、成分、價(jià)格,隱含維度包括提問者或回答者的個(gè)人信息、用手機(jī)or電腦、用什么瀏覽器等等。這樣,可以綜合提煉不同年齡、性別和文化背景的人的飲食習(xí)慣。

如果結(jié)合每個(gè)人使用的手機(jī)品牌和型號(hào),分析他們的收入,甚至可以得到不同收入階層的人的飲食習(xí)慣。

大量微粒人的孤樂主義,將使各種隱形的數(shù)據(jù)維度顯性化,再將原來看上去沒關(guān)系的維度聯(lián)系起來,對(duì)數(shù)據(jù)持續(xù)挖掘、加工、整理,將給消費(fèi)市場(chǎng)提供有力的導(dǎo)航。

那些比較好的APP平臺(tái),總能在恰當(dāng)時(shí)候、恰當(dāng)消費(fèi)品類上,給你恰當(dāng)福利,隱隱給你一種“被關(guān)注的快感”“被讀懂的快感”,這種無形的、細(xì)膩的情感營(yíng)銷是智能商業(yè)的發(fā)展方向。

由上可見,“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”已使大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)變局更加精彩,營(yíng)銷的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、品牌,更有“被特別關(guān)照的特權(quán)感”以及“被讀懂的親近感”。

02孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的引爆打法—?jiǎng)?chuàng)造社交貨幣

如果從品牌和營(yíng)銷的角度看,發(fā)掘“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的最佳武器是社交貨幣。

什么是社交貨幣?我舉個(gè)例子:

美國(guó)品牌機(jī)構(gòu)有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù):在美國(guó)單身女性購買頻率最高的生活物品中,剃須刀排名第四。美國(guó)商場(chǎng)賣掉的剃須刀80%的直接購買者都是女性。

你說,這是不是特別奇怪?女性不長(zhǎng)胡子,為什么買剃須刀呢?

送人。

女性送給男性禮品,剃須刀很合適。價(jià)格不貴,檔次也拉得開,對(duì)方肯定用得著,而且各種關(guān)系都可以送,送男朋友、送老爸、送男同事都行。這是一種特別好的社交貨幣?

因?yàn)橛猩缃粚傩裕瑬|西就可以有額外的溢價(jià),你要送得體面,最好一望可知值多少錢。2018年阿里的電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從客單價(jià)來看,女性購買剃須刀比男性更舍得花錢。

我再舉一個(gè)例子,最近在“90后”和“00后”的圈子里特別火的盲盒。

花59塊錢,你就能買到一個(gè)小紙盒,里面裝著一個(gè)可愛的人偶玩具,那種能放在辦公桌上的小擺件。

但刺激的是,拆開之前,你并不知道會(huì)拿到一個(gè)玩具系列里面的哪一款,比如說是穿著泰迪熊帽子的小娃娃,還是穿著宇航員服裝的小娃娃。

令人吃驚的,是其中一個(gè)59塊錢的限量版娃娃,交易價(jià)格2350元,足足漲了39倍。甚至還有一個(gè)規(guī)模千萬級(jí)的二級(jí)市場(chǎng),專門供人炒作。為什么可以這么“瘋”?

因?yàn)檫@是一個(gè)特別成功的社交貨幣,就可以這么“瘋”。

盲盒營(yíng)銷的最精彩之處,就在于將自己打造成為一種社交貨幣。

沒有人喜歡孤獨(dú),只是缺乏更精彩的話題。盲盒的玩法,不僅很容易讓人上癮,而且還特別具有“圍觀”性質(zhì)和“經(jīng)驗(yàn)交流”的性質(zhì)。

在盲盒玩家的圈子里面,自己購買盲盒然后拆開,這只是基礎(chǔ)玩法。

社交網(wǎng)絡(luò)上有不少拆盲盒的視頻,如果一位視頻發(fā)布者運(yùn)氣特別好,只花了很少的代價(jià)就抽到隱藏款的娃娃,就會(huì)收獲大量的點(diǎn)贊。而且,盲盒愛好者們還組建交流群,彼此分享又買了什么盲盒,拆到了什么樣的造型。也有很認(rèn)真的玩家,會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)帖,內(nèi)容就是如何根據(jù)盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子里是什么造型,會(huì)不會(huì)是隱藏款。

那么,盲盒營(yíng)銷是否可以復(fù)制?我看,上述打造社交貨幣的套路不外乎五個(gè)步驟:

1、創(chuàng)造話題

美國(guó)有一個(gè)生產(chǎn)飲料的公司叫斯納普,他們?cè)陲嬃掀可w里面印了一些反常識(shí)的小知識(shí),比如“據(jù)說袋鼠可以向后跳躍”,“據(jù)報(bào)道,每個(gè)人一生中都平均要花兩周的時(shí)間等紅綠燈”等等。用一些新穎的、容易勾起好奇心的話題,隨時(shí)作為品牌載體,供人傳播。

2、嵌入聊程

想方設(shè)法將你的品牌嵌入更多人的聊天過程,以前小米、格力做得很成功,不僅賣了產(chǎn)品,還順帶販賣了雷軍、董明珠這些網(wǎng)紅,現(xiàn)在模仿的人多了,帶火了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

3、場(chǎng)景刺激

你看啤酒品牌,販賣各種聚會(huì)、各種體育賽事重于販賣產(chǎn)品本身。很多快消品廣告,就是想方設(shè)法刺激你對(duì)一些消費(fèi)場(chǎng)景的快感。

4、納入社群

銷售火爆的盲盒,生產(chǎn)商泡泡瑪特有一個(gè)官方統(tǒng)計(jì),他們的用戶中有75%都是女性,30歲以下的未婚人士接近50%。女生喜歡八卦,小紅書的走紅就是證明。盲盒在銷量最火的時(shí)候,自己就建了一個(gè)納米小紅書,除了提供平臺(tái)給大V帶貨,也使更多人的好奇心有更好的表達(dá)出口。

5、創(chuàng)造身份需求

當(dāng)你為盲盒帶來的小驚喜歡呼時(shí),證明你很年輕,至少你有年輕的心,這是你的身份信號(hào)。為何電動(dòng)牙刷產(chǎn)品再好,也難做品牌?因?yàn)樘矫埽瑒e人看不見。為何蘋果耳機(jī)特別容易走紅?別人一眼就能看見,知道那個(gè)牌子代表了你的身份和品味。

現(xiàn)在,已經(jīng)不能用“風(fēng)口”來描述“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”,因?yàn)檫@是人類根深蒂固的精神狀況。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的各種商機(jī)一定會(huì)向周邊蔓延,刺激互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的不斷進(jìn)化。

只有商業(yè),才能與你的孤獨(dú)產(chǎn)生更好的契合。

(來源:微信公眾號(hào)“李檬”,作者 IMS創(chuàng)始人李檬)

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