下沉市場(chǎng),正在淘汰那些無(wú)序、野蠻的進(jìn)入者,盲目的燒錢(qián)游戲已進(jìn)入尾聲。
10月15日,是內(nèi)蒙古姑娘田文娜的生日,她在朋友圈曬出了給自己買(mǎi)的禮物——從一家拼購(gòu)電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的一串手工項(xiàng)鏈,和一床新床單,兌換了優(yōu)惠券,加上親朋好友一起為她砍價(jià),最后的總價(jià)不超過(guò)50元,這對(duì)她而言,是一次愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。
同一天,1700多公里外的上海,一家拼購(gòu)電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人卻不得不在微博發(fā)出一封沉重的致歉信,宣布公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題,大量欠款無(wú)法兌現(xiàn)——這家主打下沉市場(chǎng)的拼購(gòu)社交電商平臺(tái),模式與拼多多如出一轍,卻在經(jīng)營(yíng)一年之后,出現(xiàn)了資金鏈斷裂。
在拼多多上市后一年時(shí)間內(nèi),為何依然難現(xiàn)拼多多第二?下沉市場(chǎng)的“升級(jí)”速度或許遠(yuǎn)超出人們的預(yù)期。
拉新游戲:瘋狂
淘集集,作為一家在一二線消費(fèi)市場(chǎng)中名不見(jiàn)經(jīng)傳的拼購(gòu)電商平臺(tái),如今,卻因上千家商戶上門(mén)催討貨款而名聲大噪;更具戲劇性的是,今年9月這家平臺(tái)還在一些城市大規(guī)模燒錢(qián)拉新客,一個(gè)月后卻成了無(wú)錢(qián)可還的“破產(chǎn)人”。
顯然,如今的下沉市場(chǎng),暗藏危機(jī)。
李文,今年8月入職陶集集,成為一名城市經(jīng)理,2個(gè)月來(lái),他目睹了這場(chǎng)瘋狂燒錢(qián)游戲的一些細(xì)枝末節(jié)。
李文所在的贛州,是江西省三線城市,自兩年前街頭巷尾出現(xiàn)拼多多廣告以來(lái),就不斷有新的電商平臺(tái)躍躍欲試,試圖搶占這個(gè)尚未被完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
李文的工作是在各類論壇、社交平臺(tái)上招募“城市合伙人”,即兼職地推。合伙人的任務(wù)是為平臺(tái)拉新客,所有收入來(lái)自新客數(shù)——按照“一個(gè)新下載用戶+完成三筆訂單=15元”計(jì)算,一個(gè)人每月完成500個(gè)新用戶下載,就能收入7500元。
在李文的考核指標(biāo)中,城市合伙人的招募不設(shè)上限,多多益善。在9月,他大約每天能招募到20~30個(gè)城市合伙人,最高日均下載量為400個(gè),他一個(gè)人一個(gè)月經(jīng)手的支出就達(dá)到幾萬(wàn)元。像李文這樣的城市經(jīng)理,在贛州有20人左右。
此外,新用戶最早的三筆交易全部由平臺(tái)補(bǔ)貼,10~20元不等,這樣每500個(gè)新用戶又產(chǎn)生10000元的補(bǔ)貼。
在淘集集內(nèi)部發(fā)布的日均拉新戰(zhàn)報(bào)中,李文所在的江西遠(yuǎn)被落在了后面。來(lái)自北方的城市,比如,山東、河南、河北則始終遙遙領(lǐng)先,每個(gè)月的新客增加規(guī)模可按百萬(wàn)計(jì)算。按每個(gè)新客的獲客成本為35元計(jì)算,一個(gè)省一個(gè)月的支出就達(dá)到上千萬(wàn)元。
相對(duì)于“合伙人”的簡(jiǎn)單拉新,對(duì)于李文這樣的城市經(jīng)理,淘集集額外設(shè)置了“第四單轉(zhuǎn)戶率”——每100個(gè)新用戶中必須有20人是自行支付第四單。
這也是平臺(tái)對(duì)留存率提出的考核,但在李文的實(shí)際操作過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)這個(gè)指標(biāo)很難完成,“因?yàn)榈谒膯涡枰脩糇孕兄Ц顿?gòu)買(mǎi),沒(méi)有了補(bǔ)貼的拉動(dòng),用戶行為很難控制”。
在李文所在的團(tuán)隊(duì)中,有同事會(huì)通過(guò)刷單變相完成指標(biāo)——華麗的業(yè)績(jī)背后或許就是一個(gè)接一個(gè)的泡沫。
李文告訴零售君,他在職時(shí),每天都能收到十幾個(gè)來(lái)自全國(guó)各地的刷單團(tuán)隊(duì)的售賣(mài)推銷,“他們很清楚淘集集在拉新上的巨大投入,因此不惜組建團(tuán)隊(duì),進(jìn)行跨區(qū)域刷單,遠(yuǎn)在山東的刷單團(tuán)隊(duì),有能力把收貨地址改成江西贛州”。
“就像一場(chǎng)瘋狂的夢(mèng)。”離職已有一個(gè)多月的李文回憶在淘集集工作的日子時(shí),感覺(jué)不安。他說(shuō),自己在職的一個(gè)月內(nèi),公司不簽訂勞動(dòng)合同,沒(méi)有固定辦公地點(diǎn),也沒(méi)有負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理,全都用釘釘來(lái)辦公。但同時(shí),每天從當(dāng)?shù)亓鞒龅慕?jīng)費(fèi)可能高達(dá)幾百甚至上千萬(wàn),一切很不真實(shí)。
一元拼團(tuán)、限時(shí)秒殺、補(bǔ)貼拼購(gòu)、返現(xiàn)……憑借著瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼,淘集集上線9個(gè)月,月活用戶超過(guò)4000萬(wàn),與拼多多的用戶重合度高達(dá)55%;上線一年,淘集集已經(jīng)累積了1.3億注冊(cè)用戶。
在這些令人咂舌的數(shù)據(jù)背后,則是越陷越深的黑洞——根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道,2019年年初至今,淘集集一個(gè)月的GMV約在5億元,但留存不好,淘集集已虧損近12億元,其中上半年凈虧6億,凈資產(chǎn)為負(fù)6億元,目前每月虧損超過(guò)2億元。
對(duì)此,淘集集創(chuàng)始人張正平進(jìn)行了反思,“進(jìn)入7月,由于內(nèi)、外部因素,公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受到了極大的影響,銷售額出現(xiàn)停滯,”他說(shuō),自己犯了“極大的錯(cuò)誤”,一是花了過(guò)多的時(shí)間在融資上;二是,選擇繼續(xù)虧損獲取用戶。
下沉市場(chǎng)流量:水漲船高
自從拼多多進(jìn)軍下沉市場(chǎng)以來(lái),下沉市場(chǎng)幾乎成為電商行業(yè)的一片夢(mèng)之田,這里出產(chǎn)的流量似乎垂手可得。
然而,面對(duì)大流量,許多人忽略了商業(yè)本質(zhì)背后的邏輯——前線瘋狂燒錢(qián)的平臺(tái),開(kāi)始將成本轉(zhuǎn)嫁到商家身上,下沉市場(chǎng)的流量也開(kāi)始水漲船高。
來(lái)自福建的商家西就,去年11月入駐陶集集,銷售的商品是均價(jià)在10~20元的小家電,比如護(hù)眼儀、頸椎按摩儀。
據(jù)西就回憶,剛?cè)腭v淘集集的前三個(gè)月,商品月銷達(dá)到3萬(wàn)件,利潤(rùn)率維持在10個(gè)點(diǎn),“賺得比拼多多少一些,但流量是免費(fèi)的,不需要額外花錢(qián)買(mǎi)流量”。
按照淘集集的玩法,商家想要獲取流量,只要定價(jià)比拼多多低,就能上平臺(tái)首頁(yè)——不少商家為了抓住這波流量紅利,不惜將自己的利潤(rùn)點(diǎn)一降再降。
嘗到甜頭的西就,決定將全部資金都投入淘集集,至今累積投入的資金已達(dá)上百萬(wàn)元。讓他始料不及的是,從今年6月底開(kāi)始,回款賬期從15天延長(zhǎng)到了三四個(gè)月,至今陶集集已拖欠他300萬(wàn)元貨款。
“8月24日,陶集集就發(fā)布公告稱,將7月10日后的提現(xiàn)申請(qǐng)全部駁回,至今已經(jīng)三個(gè)月的貨款無(wú)法到賬,并且提現(xiàn)時(shí)間遙遙無(wú)期。”
最近兩天,為了討要拖欠的貨款,西就來(lái)到上海,但最終沒(méi)有簽署平臺(tái)提供的債轉(zhuǎn)股協(xié)議。作為一個(gè)在電商行業(yè)摸爬滾打了5年的“老兵”,西就預(yù)感到,淘集集運(yùn)營(yíng)混亂,很難有未來(lái),但下一步該如何“自救”,他也沒(méi)有方向。
事實(shí)上,從卷皮網(wǎng)、淘寶網(wǎng),到拼多多,西就的創(chuàng)業(yè)之路在一步步“下沉”。他在每個(gè)平臺(tái)的停留時(shí)間平均不超過(guò)3年。
名不見(jiàn)經(jīng)傳的折扣電商平臺(tái)卷皮網(wǎng)讓他賺到了第一桶金。一年后,平臺(tái)流量被大規(guī)模擴(kuò)張的淘寶和拼多多搶占殆盡,
西就只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶網(wǎng),然而,對(duì)于他這樣主打低端市場(chǎng)的供應(yīng)商而言,淘寶的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于成熟,品牌和消費(fèi)者心智逐漸成熟,西就在其中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,掙扎了一年,少有訂單。
2017年拼多多崛起,西就以為自己找到了合適的平臺(tái),結(jié)果一年后,拼多多開(kāi)始對(duì)流量收費(fèi),自然流量變成了付費(fèi)流量,“在拼多多上,參加活動(dòng)才能有流量,但價(jià)格不夠低無(wú)法參加活動(dòng),所以很多活動(dòng)也只能虧著上”。
在此期間,西就還研究過(guò)京東拼購(gòu),“平臺(tái)流量大部分給到平臺(tái)自營(yíng)商家”,因此,普通中小商家想要分得一杯羹很不容易。
下沉市場(chǎng)的流量,再也不是傳說(shuō)中的“韭菜”。
最終,西就選擇了淘集集這個(gè)看來(lái)不成體系,卻不設(shè)門(mén)檻的新晉電商平臺(tái)。與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是否規(guī)范,資金監(jiān)管是否有保證相比,他更看中平臺(tái)是否有足夠流量,成本是否足夠低——然而,在盲目追求流量的過(guò)程中,西就一不小心成了“低成本流量”的買(mǎi)單者。
事實(shí)上,在淘集集上聚集了一批像西就這樣,被淘寶、京東,拼多多“拋棄”的中小商戶,對(duì)這些長(zhǎng)期下沉在低端供應(yīng)鏈、低端消費(fèi)市場(chǎng)的中小商家而言,跟著低門(mén)檻平臺(tái)挖掘流量是最主要的生存之道,但如今,這些平臺(tái)卻面臨自身難保的困境。
零售君了解到,此前,一批主打下沉市場(chǎng)拼購(gòu)模式的電商平臺(tái),包括拼趣多,拼工廠如今都已陸續(xù)悄然下線,拼趣多更是從去年年底便鎖定平臺(tái)商戶保障金,遲遲不肯退還,至今尚未解決。
在這背后,下沉市場(chǎng)的“升級(jí)”速度或許已超出了預(yù)期,資本市場(chǎng)對(duì)單純的模仿者失去了熱情。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,淘集集上一輪融資之后的估值在6億美元,投資方包括DST、老虎基金、KZ等。但在這之后,幾乎沒(méi)有資本進(jìn)入。
在張正平10月15日發(fā)表的《致伙伴們的一封道歉信》中也明確表示,在6月的融資中,他拿到了不少口頭offer(協(xié)議),至今都尚未明確。
下沉市場(chǎng):要升級(jí)
下沉市場(chǎng),正在逐漸成為巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)場(chǎng)。隨著阿里、京東悉數(shù)入場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)。
最早下沉的拼多多,目前依然處于虧損之中。根據(jù)多多財(cái)報(bào)顯示,2018年全年,拼多多的凈虧損為102.98億元,其中市場(chǎng)銷售費(fèi)用為134億元,同比增長(zhǎng)900%。
與之相對(duì)應(yīng)的是,拼多多在上市之后運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)暴增,2018年拼多多平臺(tái)GMV(交易總額)達(dá)4716億元,同比增長(zhǎng)234%;平臺(tái)活躍商戶數(shù)量約360萬(wàn),年度活躍買(mǎi)家數(shù)為4.185億,同比增長(zhǎng)71%。
這樣的擴(kuò)張還在繼續(xù)。今年第二季度,拼多多平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比增長(zhǎng)105%至61.037億元,占總收入占比近84%,對(duì)此,拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎并不否認(rèn),“2019年下半年,我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度”。為了迎接即將到來(lái)的大戰(zhàn),9月24日凌晨,拼多多發(fā)行10億美元左右的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。
有消息表明,物流將成為拼多多投資的重點(diǎn)。拼多多總裁黃崢曾透露,拼多多正在開(kāi)發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái),將采用輕資產(chǎn),開(kāi)放的模式。
拼多多正在聯(lián)合物流行業(yè)合作伙伴,探索農(nóng)產(chǎn)品上行專用電子面單的可行性,嘗試對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流與普通包裹做區(qū)分,以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上行。
想從下沉市場(chǎng)分得一杯羹的早已不是拼多多級(jí)的玩家。阿里、京東悉數(shù)入場(chǎng),且自帶重金。
此前,阿里巴巴宣布,將投入超百億元,打造一個(gè)下沉市場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)。這一大手筆的底氣來(lái)自下沉市場(chǎng)對(duì)于淘寶業(yè)務(wù)的巨大推動(dòng)力。
阿里2020財(cái)年第一季度報(bào)告顯示,淘寶新增用戶中有超過(guò)70%來(lái)自三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)。
“中國(guó)下沉市場(chǎng)以及毛細(xì)血管更多的縣域、鄉(xiāng)村消費(fèi)者擁有強(qiáng)勁增長(zhǎng)力,他們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為背后,是整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。”阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博說(shuō)。
在聚劃算的下沉戰(zhàn)略中,通過(guò)技術(shù)賦能,打造一個(gè)供給中心,告訴市場(chǎng)需求在哪里、流量通道的方向,由此通過(guò)與供應(yīng)鏈的結(jié)合,幫助品牌的銷售以及利潤(rùn)最大化。
京東2019年二季度報(bào)告也披露,京東來(lái)自低線城市的用戶增速高于一二線城市,新用戶中有近七成來(lái)自低線城市(指三到六線城市地區(qū))。
今年9月19日,京東拼購(gòu)App和小程序更名為“京喜”,正式開(kāi)業(yè)。
10月15日,京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在“11.11京東全球好物節(jié)”上宣布:“京喜”在11.11期間,將聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠,已備貨超過(guò)億件一元爆款商品,供消費(fèi)者搶購(gòu)。
隨著巨頭的不斷進(jìn)入,下沉市場(chǎng)早已不再是最初的下沉市場(chǎng)。
田文娜,從兩個(gè)月前開(kāi)始接觸拼多多,從此之后,便一發(fā)不可收拾。她最大的成就感來(lái)自用幾元錢(qián)買(mǎi)到了市場(chǎng)上幾十元的商品。
她說(shuō),她很清楚便宜的商品品質(zhì)不會(huì)好,因此她不敢清洗十幾元買(mǎi)來(lái)的床單,害怕縮水和掉色。
她還說(shuō),她很清楚自己在低價(jià)的拼購(gòu)網(wǎng)站買(mǎi)東西,大多只是圖個(gè)新鮮,如果是床、家具、家電,還是會(huì)選擇在京東或者淘寶購(gòu)買(mǎi)。
(來(lái)源:微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”,作者 章蔚瑋)