轉變經(jīng)營方式、提高菜品性價比和服務質(zhì)量、滿足消費者多樣化需求、回歸國民宴請品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發(fā)生機的正解。

北京在外地游客心中，烙印最深的莫過于長城和烤鴨，正所謂“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。而與北京烤鴨經(jīng)常一同提起的，便是全聚德這家百年老字號了。

只是，這家老字號卻正在一點一點的顯露出疲態(tài)。

據(jù)10月21日晚間全聚德發(fā)布的三季報顯示，2019年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.91億元，同比減少12.62％，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤5260萬元，同比減少59.09％，扣非凈利潤為3902.17萬元，同比減少68.53％。

同時，全聚德預計2019年全年歸屬于上市公司股東凈利潤變動區(qū)間為2191.27萬元至4382.53萬元，歸屬于上市公司股東凈利潤變動幅度為－70％至－40％。

對此，全聚德方面表示，2019年預計的經(jīng)營業(yè)績下降主要原因是公司預計營業(yè)收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將采取多項應對措施，積極調(diào)整經(jīng)營工作。

但實際上全聚德去年全年的凈利潤就已大幅下跌，跌幅為46.29％。如今，其全年凈利潤或將再度迎來“腰斬”式下跌，讓人不禁想問：“全聚德這是怎么了？”

擁有155年歷史，曾是國宴品牌

全聚德作為一家中華老字號，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），至今已有155年歷史。其創(chuàng)始人是河北冀縣人楊全仁，他首創(chuàng)掛爐烤鴨，這樣烤出來的鴨子肉質(zhì)鮮美，全聚德烤鴨也逐漸獲得了“中華第一吃”的美譽。

在隨后的數(shù)十年間，經(jīng)過不斷的完善和發(fā)展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。

據(jù)說，周總理一生中曾27次光臨全聚德，并曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴，這也讓全聚德成了一張響亮的金字招牌。

1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，是中國第一例服務類中國馳名商標。“全聚德掛爐烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”也分別被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目；前門全聚德烤鴨店門面則被公布為“北京市文物保護單位”。

除此之外，全聚德還頭頂多個光環(huán)，先后獲得“國際餐飲名店”、“國際美食質(zhì)量金獎”、“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業(yè)”、“北京十大影響力企業(yè)”和“北京城市名片”等榮譽，在餐飲界的影響力非同一般。

回顧全聚德一路走來的歷程，其在1993年5月成立了中國北京全聚德集團；1994年6月，則由全聚德集團等6家企業(yè)發(fā)起設立了北京全聚德烤鴨股份有限公司；2004年，全聚德集團與首旅集團、新燕莎集團實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店進入全聚德集團，股份公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司。

在發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲“聯(lián)合艦隊”之后，全聚德在2017年于深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。

2012年，全聚德迎來了最輝煌的時刻，當年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤更突破1.5億元，大幅增長17.71%。

但令人不曾想到的是，僅僅一年之后，全聚德就出現(xiàn)了頹勢。

業(yè)績持續(xù)下滑，多名高管出走

由于中央“八項規(guī)定”出臺，公款消費被嚴令禁止，2013年全聚德交出了上市以后五年來最差成績單，業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.32%；凈利潤約1.09億元，同比下降28.4%。

全聚德在2013年年報中稱，凈利潤同比下滑主要原因是全年受市場環(huán)境影響，高端接待業(yè)務減少，同時全國性H7N9禽流感疫情也對經(jīng)營產(chǎn)生了較大影響。以及公司2013年末對新疆公司天山大飯店進行資產(chǎn)重組，使得新疆公司業(yè)績下滑，以上因素致公司整體經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑。

2014年，全聚德的營收跌破19億元，在此之后其年度業(yè)績整體呈現(xiàn)下滑趨勢。2016年至2018年，全聚德的營業(yè)收入依次約為18.47億元、18.61億元、17.77億元；同期，其歸屬于上市公司股東的凈利潤依次約為1.27億元、1.19億元、0.57億元。

在全聚德業(yè)績不理想的同時，其股東IDG資本也對其進行了減持。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，IDG資本對全聚德的持股比率已經(jīng)從2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%，持股數(shù)量由1794.38萬股下降至了925.4萬股。

不僅如此，2018年全聚德旗下門店接待賓客已經(jīng)降至770.47萬人次，對比2017年的804.07萬人次縮減了30萬人次，出現(xiàn)大幅下降。

另外截至2019年6月30日，全聚德?lián)碛虚T店116家，其中直營店46家，國內(nèi)特許加盟店63家，海外特許加盟店7家。這一數(shù)字比2018年的121家縮減了5家。全聚德表示，這5家店為加盟店，因整頓中發(fā)現(xiàn)不合格而被關閉。

除了業(yè)績下滑，這家老字號近年來還頻繁遭遇高管離職。2016年7月，全聚德連發(fā)多份公告，稱公司董事長王志強、總經(jīng)理邢穎、董事張冬梅、董事會秘書施炳豐等向公司董事會申請辭職。當時，全聚德方對高管集體辭職一事解釋為“工作變動”。同年8月，全聚德董事張敏申請辭去董事職務，也辭去了薪酬與考核委員會委員職務。

緊接著2017年8月22日，全聚德副總經(jīng)理唐立新遞交辭職申請；2018年5月1日，公司副總經(jīng)理兼財務總監(jiān)徐佳申請辭去職務；今年7月22日，董事葉菲也因工作原因遞交書面辭職報告，辭去公司第八屆董事會董事職務，同時一并辭去公司董事會薪酬與考核委員會委員職務。

雖然業(yè)績下滑與高管出走并無直接關系，但這也從側面反映出全聚德正在經(jīng)歷多重考驗。

轉型乏力，全聚德仍需繼續(xù)探索

面對困境，全聚德不是沒有努力過，其作為一家老字號也在試圖迎合年輕一代，做出轉型。

2016年10月30日，全聚德長沙店正式開業(yè)，成為其首家商場店。該店結合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營環(huán)境和就餐模式等因素，打造以互動性、娛樂性、便捷化、網(wǎng)絡化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營模式。

2018年，全聚德更是提及了著重于年輕化，而非強化老字號形象。全聚德以華東區(qū)域新開的幾家門店為經(jīng)營試點，采用簡約、時尚的新派中式裝修風格，在菜品、餐具等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。同時與抖音合作進行創(chuàng)意營銷，激活會員卡，打造直營店。

全聚德還將餐飲品牌延伸到食品領域，實行“餐飲+食品”雙輪驅動策略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機場車站等客流密集區(qū)域都有售賣。

另外在愈加火熱的外賣領域，全聚德也并未忽視。其在2016年4月注資1500萬，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣業(yè)務。

但就目前來看，以上措施都收效甚微。尤其是全聚德的外賣業(yè)務，鴨哥科技2016年虧損高達1344萬，2017年上半年又虧損243.7萬，導致全聚德不得不止損關閉該業(yè)務。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，目前一些國企轉型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說體制機制不能夠匹配轉型戰(zhàn)略落地及變現(xiàn)要求，轉型也就注定要失敗。

顯然，全聚德正是“得其形不得其神”中的一員。

有網(wǎng)友發(fā)帖表示：“第一次直接到北京吃烤鴨，失望而歸，236一只鴨，配菜收了60，送的所謂鴨湯跟例湯差不多，一塊鴨骨都沒有，難怪凈利如此之差。”在相關微博下，“貴且不好吃”的聲音也不絕于耳。

由此可見，目前的轉型措施仍然不足以讓顧客“買單”，155歲的全聚德仍需繼續(xù)探索轉型之路。轉變經(jīng)營方式、提高菜品性價比和服務質(zhì)量、滿足消費者多樣化需求、回歸國民宴請品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發(fā)生機的正解。

（來源：微信公眾號“新芽NewSeed”，作者劉博）