文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

從最開始的拼價格，到拼服務，再到現在的拼體驗。

11歲的雙十一已經經過了3次蛻變式成長，可是當用戶們對促銷出現審美疲勞，各平臺推出的服務和體驗趨同，零售行業的下個變革方向在哪呢？

10月21日，蘇寧易購舉辦以“場景引力”為主題的“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發布會，不但揭曉了蘇寧十年全場景布局，還正式啟動了“1小時場景生活圈”。

場景零售會對上個十年的零售概念完成顛覆嗎？“1小時場景生活圈”又觸動了零售行業的哪些神經和脈搏呢？

雙十一的關鍵節點，蘇寧推出“1小時場景生活圈”用意何在？

零售變革一直都在進行時，蘇寧易購的零售創新一刻也沒停止，為什么刻意選擇在當前這個時間節點推出“1小時場景生活圈”的概念和服務呢？在響鈴看來，蘇寧除了為今年的雙十一宣傳造勢外，實際上也是順零售發展趨勢而做的一次主動調整。

首先，價格、補貼已淪為零售業造物節標配，行業需要尋找競爭差異。

雙十一之所以能夠成為零售行業和普通民眾都認可的“購物節”，在于其最開始時以“折扣”、“補貼”等價格上的策略來攻占用戶心智，在用戶心中形成了”造物節購物實惠”的思維定式，并以此形成標準流程和套路，復制出叫法不同，但實質內容高度相似的其他各種造物節。

雖然近幾年來，零售業在用戶的日常消費和造物節上也越來越強調服務和體驗，可是平臺所提供的服務和體驗大多都是割裂的單獨存在，比如線上的銷售服務和線下的物流服務就分屬兩個系統，這兩項服務之間無法產生鏈接，不能互相監督和約束，因而用戶體驗也難以形成一致，將服務和體驗在場景中完成融合成為破局零售行業同質競爭最為關鍵的一環。“1小時場景生活圈”就是將場景立于核心位置，成為蘇寧區別于友商的最大差異。

也正是基于以上認識，蘇寧易購總裁侯恩龍也認為零售業的造物節中，“價格是標配，但不是唯一”，對于用戶來說，低價購物只是一個方面，購物的便利程度、愉悅程度等其他方面也是重要的參考維度。在未來的零售行業，與用戶產生鏈接的，不再是單純的商品或者平臺。而實現零售多元素融合的場景，才是零售與用戶的真正觸點。

其次，完成前端的場景布局和后端的技術支撐需要時間積累。

“1小時場景生活圈”既然是用場景來觸達用戶，那么在銷售前端需要有足夠豐富的場景來完成覆蓋，在銷售的后端需要有強大的技術力量以及智慧零售的基礎設施的支撐來保證整個體系的運轉。而這些都是需要時間的積累，逐漸完成場景布局和技術演進的。

在銷售前端，蘇寧從2009年收購日本LAOX開始，到并購紅孩子、投資PPTV聚力，再到孵化蘇寧小店、蘇寧拼購，再到今年完成對萬達百貨和家樂福中國80%股權的收購。如今蘇寧各業態線下門店超過13000家，并定下“三年兩萬店”的線下建店目標，歷時10年，蘇寧易購真正的全場景這才成型。

前端場景的建設和布局既然是通過資本力量的推動，不是一朝一夕之功，那么配合著場景觸達和業態通融的智慧零售數據化基礎設施建設也無法一步通天。蘇寧也是在內部的實踐過程中，逐漸完善了供應云、用戶云、營銷云、物流云、金融云這五朵云的能力融合，并形成了智慧零售的OS技術中臺。

從營銷的角度來看，在重大營銷事件前釋放全新的營銷概念吸睛奪目是“例牌菜”；從蘇寧自身的業態布局和技術發展來看，“1小時場景生活圈”概念的提出也是蘇寧轉換賽道，進行業務升級的必經階段。

“1小時場景生活圈”是新瓶裝舊酒，還是零售業真正的棄舊迎新？

在全場景零售的概念下，蘇寧提出了“1小時場景生活圈”的解決方案，其實在此之前，打著新零售的旗號，行業里也出現了各種解決方案，但很多方案大多都是新瓶裝舊酒，并沒有什么實質性的創新。我們如果將蘇寧的“1小時場景生活圈”進行逐一拆解，可以發現這個方案以場景為核心，要改變的正是整個零售業全流程的體驗。

1、1小時：不僅是服務效率，更是物理距離下對供應鏈、產品力的考驗

配合著“1小時場景生活圈”解決方案的落地，蘇寧發布了“隨時”產品，蘇寧的即使配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機數碼拓展，今后將逐漸實現全品類1公里30分鐘送達的“閃電配送”，和蘇寧全業態1小時內觸達到用戶。

推出這種對時效性要求非常嚴格的服務，一定是對自身的供應鏈、產品力有足夠的信心，否則，當其只是營銷噱頭的存在，那么所謂的“場景零售”的生命力也注定不會長久。蘇寧之所以敢于在服務效率上做文章，并將觸達的時間壓縮至極限的“1小時”，就在于其多業態的部署和多層次渠道的網絡布局可以為用戶提供“隨時到你”的觸點。

這也給了零售業極大的思考，在踏入場景零售賽道之前，還得先掂量一下自身業態、渠道的布局和供應鏈的能力，能否到達“1小時”觸達的基礎標桿。

2、場景：不僅是能看到，還能買到，要求全場景響應

模擬用戶的消費體驗，任何時候、任何場景看到了某一商品，產生了購買欲望后，無論是在線上還是線下，平臺方都能迅速滿足用戶的消費需求。

這種“想買就買，而且可以馬上得到”消費過程很容易讓用戶產生“召之即來”的感受，并因此形成“首因效應”，即如果一個人在初次見面時給人留下良好的印象，那么人們就愿意和他接近，彼此也能較快地區的相互了解。“場景”對于推動“1小時場景生活圈”擴散的意義也就凸顯出來。

現在我們可以看到，在綜合購物場景，有蘇寧易購官方旗艦店（貓寧電商）；在社交電商領域，有蘇寧拼購；百貨購物層面，有蘇寧易購PLAZA（萬達百貨）；家電3C消費，有蘇寧易購電器店和日本LAOX；家居家用消費，有Hygge、蘇寧極物等；在內容服務方面，有PP體育、PP視頻、龍珠直播、當貝市場等系列內容場景。

在線下流量最為集中的商超方面，蘇寧的布局更顯層次，大賣場有家樂福，精超有蘇鮮生，社區便利則布局了OK便利店、迪亞天天。

可以說無論是業態的豐富程度，還是線下門店的數量，或是線上線下場景的通融，蘇寧都走在了行業的前面，這也是蘇寧提出“1小時場景生活圈”的底氣和籌碼。

3、生活：覆蓋全品類，兼顧生活方方面面

在蘇寧“1小時場景生活圈”中，滿足用戶的場景消費需求并不是其唯一目的，讓“身邊的蘇寧更有溫度”，在生活服務方面進行延伸，是場景零售在概念層面的一次躍遷。這也是蘇寧將“生活”也進行著重體現的原因。

借助著“1小時場景生活圈”方案的實施，蘇寧有機整合了蘇寧小店、家樂福在消費者身邊的點位資源，搭建了便利性的共線網絡，并對現有的服務品牌“生活幫”進行了全場景化的升級，其中主要包括家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊。

將銷售與生活服務進行場景化的融合，并不僅僅是在概念上做加法，而是對零售企業的能力提出了切實的要求，既然用戶買東西是生活的一部分，那么平臺不光要會銷售，還要能向用戶提供生活服務。

4、圈：由社交圈和數據圈形成無形價值

對于“圈”，如果對場景零售理解不深，可能會淺顯的認為是用戶的消費閉環，蘇寧對其中的思考更加深入，它認為是由社交圈和數據圈所形成的價值升級。

社交圈很好理解，即由蘇寧拼購為主體的社交電商所形成的社區氛圍，對于用戶來說，既是消費也是交友，其價值更多體現在為用戶“省錢”。

數據圈則是蘇寧基于場景零售OS的調配，將蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等自由業態作為數字化近場基礎設施，鏈接外部商戶、品牌，搭建密集的全場景服務觸點網絡。用通俗的話來說，其核心即讓數據產生價值。

比如蘇寧利用科技化手段和工具，通過場景零售OS技術中臺的調配賦能小微商戶，在通過智能用戶管理“圈”出私域會員的基礎上，賦能智能運營方案，擴充商戶線上云店備貨庫。通過數字化融合實體門店與線上平臺，賦能商戶全場景打通。

在這個“圈”內，從一個新用戶的首次購買開始，后續的激活、轉化、復購、喚醒等等，每個階段都有數字化解決方案，無數觸點與用戶連接。

從這個層面看，蘇寧的“1小時場景生活圈”實際上是把零售行業的核心要素打碎，重新梳理了一遍，再構了一個以場景為核心的零售業態。

“1小時場景生活圈”成色幾何，雙十一來做煉金石

根據著名投資人查理·芒格的“完型融合思維模型”，完成一件事情，除了要有完整、清晰的邏輯思路，還需要多種元素進行融合，比如：人的資源、物錢的資源、時機大環境等。

就此來看，蘇寧的場景零售和“1小時場景生活圈”的提出與該思維模型非常契合。

首先，蘇寧歷時10年布局，從線上到線下，從前端的場景支持，到后端的技術儲備，都已做好了場景零售轉型的準備。

其次，蘇寧從零售業的現狀和痛點出發，經過無數次的內部推演，并且選擇在今年雙十一期間推出“1小時場景生活圈”，其目的就是希望用行業內影響最大的造物節來驗證這套方案的可行性，并以此完成用戶對場景零售的認知教育。

蘇寧的場景零售以及“1小時場景生活圈”解決方案到底能對現有的零售業帶來多大的影響，造成多大的沖擊，時下還難以判斷，不過可以確定的是，至少在對行業現狀的理解上，蘇寧提出了很多自己的思考。

美國IBM公司前總裁羅杰斯曾論斷：成功的公司不會等待外界的影響來決定自己的命運，而是始終向前看。

蘇寧也正是想用“1小時場景生活圈”來觸動零售行業的脈搏，今年的雙十一就是它的試金石。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；