文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

從最開(kāi)始的拼價(jià)格，到拼服務(wù)，再到現(xiàn)在的拼體驗(yàn)。

11歲的雙十一已經(jīng)經(jīng)過(guò)了3次蛻變式成長(zhǎng)，可是當(dāng)用戶(hù)們對(duì)促銷(xiāo)出現(xiàn)審美疲勞，各平臺(tái)推出的服務(wù)和體驗(yàn)趨同，零售行業(yè)的下個(gè)變革方向在哪呢？

10月21日，蘇寧易購(gòu)舉辦以“場(chǎng)景引力”為主題的“2019蘇寧易購(gòu)雙十一全民嘉年華”發(fā)布會(huì)，不但揭曉了蘇寧十年全場(chǎng)景布局，還正式啟動(dòng)了“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。

場(chǎng)景零售會(huì)對(duì)上個(gè)十年的零售概念完成顛覆嗎？“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”又觸動(dòng)了零售行業(yè)的哪些神經(jīng)和脈搏呢？

雙十一的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，蘇寧推出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”用意何在？

零售變革一直都在進(jìn)行時(shí)，蘇寧易購(gòu)的零售創(chuàng)新一刻也沒(méi)停止，為什么刻意選擇在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的概念和服務(wù)呢？在響鈴看來(lái)，蘇寧除了為今年的雙十一宣傳造勢(shì)外，實(shí)際上也是順零售發(fā)展趨勢(shì)而做的一次主動(dòng)調(diào)整。

首先，價(jià)格、補(bǔ)貼已淪為零售業(yè)造物節(jié)標(biāo)配，行業(yè)需要尋找競(jìng)爭(zhēng)差異。

雙十一之所以能夠成為零售行業(yè)和普通民眾都認(rèn)可的“購(gòu)物節(jié)”，在于其最開(kāi)始時(shí)以“折扣”、“補(bǔ)貼”等價(jià)格上的策略來(lái)攻占用戶(hù)心智，在用戶(hù)心中形成了”造物節(jié)購(gòu)物實(shí)惠”的思維定式，并以此形成標(biāo)準(zhǔn)流程和套路，復(fù)制出叫法不同，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容高度相似的其他各種造物節(jié)。

雖然近幾年來(lái)，零售業(yè)在用戶(hù)的日常消費(fèi)和造物節(jié)上也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)，可是平臺(tái)所提供的服務(wù)和體驗(yàn)大多都是割裂的單獨(dú)存在，比如線(xiàn)上的銷(xiāo)售服務(wù)和線(xiàn)下的物流服務(wù)就分屬兩個(gè)系統(tǒng)，這兩項(xiàng)服務(wù)之間無(wú)法產(chǎn)生鏈接，不能互相監(jiān)督和約束，因而用戶(hù)體驗(yàn)也難以形成一致，將服務(wù)和體驗(yàn)在場(chǎng)景中完成融合成為破局零售行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)最為關(guān)鍵的一環(huán)。“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”就是將場(chǎng)景立于核心位置，成為蘇寧區(qū)別于友商的最大差異。

也正是基于以上認(rèn)識(shí)，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍也認(rèn)為零售業(yè)的造物節(jié)中，“價(jià)格是標(biāo)配，但不是唯一”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，低價(jià)購(gòu)物只是一個(gè)方面，購(gòu)物的便利程度、愉悅程度等其他方面也是重要的參考維度。在未來(lái)的零售行業(yè)，與用戶(hù)產(chǎn)生鏈接的，不再是單純的商品或者平臺(tái)。而實(shí)現(xiàn)零售多元素融合的場(chǎng)景，才是零售與用戶(hù)的真正觸點(diǎn)。

其次，完成前端的場(chǎng)景布局和后端的技術(shù)支撐需要時(shí)間積累。

“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”既然是用場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，那么在銷(xiāo)售前端需要有足夠豐富的場(chǎng)景來(lái)完成覆蓋，在銷(xiāo)售的后端需要有強(qiáng)大的技術(shù)力量以及智慧零售的基礎(chǔ)設(shè)施的支撐來(lái)保證整個(gè)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。而這些都是需要時(shí)間的積累，逐漸完成場(chǎng)景布局和技術(shù)演進(jìn)的。

在銷(xiāo)售前端，蘇寧從2009年收購(gòu)日本LAOX開(kāi)始，到并購(gòu)紅孩子、投資PPTV聚力，再到孵化蘇寧小店、蘇寧拼購(gòu)，再到今年完成對(duì)萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)的收購(gòu)。如今蘇寧各業(yè)態(tài)線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)13000家，并定下“三年兩萬(wàn)店”的線(xiàn)下建店目標(biāo)，歷時(shí)10年，蘇寧易購(gòu)真正的全場(chǎng)景這才成型。

前端場(chǎng)景的建設(shè)和布局既然是通過(guò)資本力量的推動(dòng)，不是一朝一夕之功，那么配合著場(chǎng)景觸達(dá)和業(yè)態(tài)通融的智慧零售數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也無(wú)法一步通天。蘇寧也是在內(nèi)部的實(shí)踐過(guò)程中，逐漸完善了供應(yīng)云、用戶(hù)云、營(yíng)銷(xiāo)云、物流云、金融云這五朵云的能力融合，并形成了智慧零售的OS技術(shù)中臺(tái)。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，在重大營(yíng)銷(xiāo)事件前釋放全新的營(yíng)銷(xiāo)概念吸睛奪目是“例牌菜”；從蘇寧自身的業(yè)態(tài)布局和技術(shù)發(fā)展來(lái)看，“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”概念的提出也是蘇寧轉(zhuǎn)換賽道，進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)的必經(jīng)階段。

“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”是新瓶裝舊酒，還是零售業(yè)真正的棄舊迎新？

在全場(chǎng)景零售的概念下，蘇寧提出了“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的解決方案，其實(shí)在此之前，打著新零售的旗號(hào)，行業(yè)里也出現(xiàn)了各種解決方案，但很多方案大多都是新瓶裝舊酒，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。我們?nèi)绻麑⑻K寧的“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”進(jìn)行逐一拆解，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)方案以場(chǎng)景為核心，要改變的正是整個(gè)零售業(yè)全流程的體驗(yàn)。

1、1小時(shí)：不僅是服務(wù)效率，更是物理距離下對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力的考驗(yàn)

配合著“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”解決方案的落地，蘇寧發(fā)布了“隨時(shí)”產(chǎn)品，蘇寧的即使配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機(jī)數(shù)碼拓展，今后將逐漸實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)1公里30分鐘送達(dá)的“閃電配送”，和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)到用戶(hù)。

推出這種對(duì)時(shí)效性要求非常嚴(yán)格的服務(wù)，一定是對(duì)自身的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力有足夠的信心，否則，當(dāng)其只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭的存在，那么所謂的“場(chǎng)景零售”的生命力也注定不會(huì)長(zhǎng)久。蘇寧之所以敢于在服務(wù)效率上做文章，并將觸達(dá)的時(shí)間壓縮至極限的“1小時(shí)”，就在于其多業(yè)態(tài)的部署和多層次渠道的網(wǎng)絡(luò)布局可以為用戶(hù)提供“隨時(shí)到你”的觸點(diǎn)。

這也給了零售業(yè)極大的思考，在踏入場(chǎng)景零售賽道之前，還得先掂量一下自身業(yè)態(tài)、渠道的布局和供應(yīng)鏈的能力，能否到達(dá)“1小時(shí)”觸達(dá)的基礎(chǔ)標(biāo)桿。

2、場(chǎng)景：不僅是能看到，還能買(mǎi)到，要求全場(chǎng)景響應(yīng)

模擬用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，任何時(shí)候、任何場(chǎng)景看到了某一商品，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望后，無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，平臺(tái)方都能迅速滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求。

這種“想買(mǎi)就買(mǎi)，而且可以馬上得到”消費(fèi)過(guò)程很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生“召之即來(lái)”的感受，并因此形成“首因效應(yīng)”，即如果一個(gè)人在初次見(jiàn)面時(shí)給人留下良好的印象，那么人們就愿意和他接近，彼此也能較快地區(qū)的相互了解。“場(chǎng)景”對(duì)于推動(dòng)“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”擴(kuò)散的意義也就凸顯出來(lái)。

現(xiàn)在我們可以看到，在綜合購(gòu)物場(chǎng)景，有蘇寧易購(gòu)官方旗艦店（貓寧電商）；在社交電商領(lǐng)域，有蘇寧拼購(gòu)；百貨購(gòu)物層面，有蘇寧易購(gòu)PLAZA（萬(wàn)達(dá)百貨）；家電3C消費(fèi)，有蘇寧易購(gòu)電器店和日本LAOX；家居家用消費(fèi)，有Hygge、蘇寧極物等；在內(nèi)容服務(wù)方面，有PP體育、PP視頻、龍珠直播、當(dāng)貝市場(chǎng)等系列內(nèi)容場(chǎng)景。

在線(xiàn)下流量最為集中的商超方面，蘇寧的布局更顯層次，大賣(mài)場(chǎng)有家樂(lè)福，精超有蘇鮮生，社區(qū)便利則布局了OK便利店、迪亞天天。

可以說(shuō)無(wú)論是業(yè)態(tài)的豐富程度，還是線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)量，或是線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的通融，蘇寧都走在了行業(yè)的前面，這也是蘇寧提出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的底氣和籌碼。

3、生活：覆蓋全品類(lèi)，兼顧生活方方面面

在蘇寧“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”中，滿(mǎn)足用戶(hù)的場(chǎng)景消費(fèi)需求并不是其唯一目的，讓“身邊的蘇寧更有溫度”，在生活服務(wù)方面進(jìn)行延伸，是場(chǎng)景零售在概念層面的一次躍遷。這也是蘇寧將“生活”也進(jìn)行著重體現(xiàn)的原因。

借助著“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”方案的實(shí)施，蘇寧有機(jī)整合了蘇寧小店、家樂(lè)福在消費(fèi)者身邊的點(diǎn)位資源，搭建了便利性的共線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)品牌“生活幫”進(jìn)行了全場(chǎng)景化的升級(jí)，其中主要包括家電服務(wù)、生活服務(wù)、包裹服務(wù)三大板塊。

將銷(xiāo)售與生活服務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景化的融合，并不僅僅是在概念上做加法，而是對(duì)零售企業(yè)的能力提出了切實(shí)的要求，既然用戶(hù)買(mǎi)東西是生活的一部分，那么平臺(tái)不光要會(huì)銷(xiāo)售，還要能向用戶(hù)提供生活服務(wù)。

4、圈：由社交圈和數(shù)據(jù)圈形成無(wú)形價(jià)值

對(duì)于“圈”，如果對(duì)場(chǎng)景零售理解不深，可能會(huì)淺顯的認(rèn)為是用戶(hù)的消費(fèi)閉環(huán)，蘇寧對(duì)其中的思考更加深入，它認(rèn)為是由社交圈和數(shù)據(jù)圈所形成的價(jià)值升級(jí)。

社交圈很好理解，即由蘇寧拼購(gòu)為主體的社交電商所形成的社區(qū)氛圍，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，既是消費(fèi)也是交友，其價(jià)值更多體現(xiàn)在為用戶(hù)“省錢(qián)”。

數(shù)據(jù)圈則是蘇寧基于場(chǎng)景零售OS的調(diào)配，將蘇寧小店、家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)PLAZA等自由業(yè)態(tài)作為數(shù)字化近場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，鏈接外部商戶(hù)、品牌，搭建密集的全場(chǎng)景服務(wù)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，其核心即讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值。

比如蘇寧利用科技化手段和工具，通過(guò)場(chǎng)景零售OS技術(shù)中臺(tái)的調(diào)配賦能小微商戶(hù)，在通過(guò)智能用戶(hù)管理“圈”出私域會(huì)員的基礎(chǔ)上，賦能智能運(yùn)營(yíng)方案，擴(kuò)充商戶(hù)線(xiàn)上云店備貨庫(kù)。通過(guò)數(shù)字化融合實(shí)體門(mén)店與線(xiàn)上平臺(tái)，賦能商戶(hù)全場(chǎng)景打通。

在這個(gè)“圈”內(nèi)，從一個(gè)新用戶(hù)的首次購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，后續(xù)的激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、喚醒等等，每個(gè)階段都有數(shù)字化解決方案，無(wú)數(shù)觸點(diǎn)與用戶(hù)連接。

從這個(gè)層面看，蘇寧的“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”實(shí)際上是把零售行業(yè)的核心要素打碎，重新梳理了一遍，再構(gòu)了一個(gè)以場(chǎng)景為核心的零售業(yè)態(tài)。

“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”成色幾何，雙十一來(lái)做煉金石

根據(jù)著名投資人查理·芒格的“完型融合思維模型”，完成一件事情，除了要有完整、清晰的邏輯思路，還需要多種元素進(jìn)行融合，比如：人的資源、物錢(qián)的資源、時(shí)機(jī)大環(huán)境等。

就此來(lái)看，蘇寧的場(chǎng)景零售和“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的提出與該思維模型非常契合。

首先，蘇寧歷時(shí)10年布局，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從前端的場(chǎng)景支持，到后端的技術(shù)儲(chǔ)備，都已做好了場(chǎng)景零售轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

其次，蘇寧從零售業(yè)的現(xiàn)狀和痛點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的內(nèi)部推演，并且選擇在今年雙十一期間推出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，其目的就是希望用行業(yè)內(nèi)影響最大的造物節(jié)來(lái)驗(yàn)證這套方案的可行性，并以此完成用戶(hù)對(duì)場(chǎng)景零售的認(rèn)知教育。

蘇寧的場(chǎng)景零售以及“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”解決方案到底能對(duì)現(xiàn)有的零售業(yè)帶來(lái)多大的影響，造成多大的沖擊，時(shí)下還難以判斷，不過(guò)可以確定的是，至少在對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的理解上，蘇寧提出了很多自己的思考。

美國(guó)IBM公司前總裁羅杰斯曾論斷：成功的公司不會(huì)等待外界的影響來(lái)決定自己的命運(yùn)，而是始終向前看。

蘇寧也正是想用“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”來(lái)觸動(dòng)零售行業(yè)的脈搏，今年的雙十一就是它的試金石。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)；