自魔性營銷之后，中國旺旺（00151.HK）近來又被扣上了 “賣情懷”的帽子。

近日，中國旺旺通過官方微博發布消息稱，預計在十月下旬上線“旺仔大饅頭”和“浪大仙”兩款解壓玩具，結合此前旺仔牛奶及旺旺雪餅56個民族系列包裝推出等，此舉被指中國旺旺在“賣情懷”。

中國旺旺是賣不動了嗎？長江商報記者發現，自2014年業績連續3年下滑之后，業績雖然回暖，卻難以回到近十年高點。近年來，中國旺旺雖然頻頻推出新品，但新產品大部分表現一般，因此，中國旺旺將眼光轉向“情懷”就不再難以理解。

然而，有業內人士指出，中國旺旺一場情懷營銷，變成了中年企業的自娛自樂。

曾陷增收不增利

通過“你旺我旺大家旺”的魔性洗腦，中國旺旺成功榮升為過去二十年的國民零食品牌。不過，近年來，電商興起，良品鋪子、三只松鼠等零食新秀不斷出現，中國旺旺身為“國民零食”也難以讓自身業績旺起來。

2014年開始，中國旺旺出現了營收3年連降。數據顯示，2014年-2016年，中國旺旺的營收分別為232.00億元、213.89億元、197.10億元，同比分別下滑1.82%、7.81%和7.85%。

而營收的連續下滑自然難以避免帶來凈利潤的減少，2014年-2015年，公司凈利潤分別是38.13億元、33.82億元，同比分別下滑10.37%和11.30%；同時存貨周轉周期也連續兩年升高，由2013年的81天增加至2015年的105天。

2016年，中國旺旺通過針對不同消費者的訴求，加強每個品牌的針對性，輔以“送旺下鄉”，渠道下沉，讓公司毛利率提升，得以在營收下滑的情況下，實現了凈利潤的短暫回暖。

不過，到了2017年，公司卻又出現增收不增利的情況。2017年，中國旺旺營收實現202.75億元，同比增長6.6%，但同期凈利潤卻下降6.6%至31.16億元。中國旺旺表示，主要是受原材料及包裝價格上漲影響，公司毛利率降低導致。

頻繁依靠包裝促產品銷量

2018財年，中國旺旺通過多元化跨界營銷、淘汰部分低毛利產品，總算恢復了2014年以來營收和凈利潤的首次雙增長，營收與凈利潤分別實現207.12億元和34.77億元，同比分別微增2.8%和增長11.6%，但是與近十年業績高點2013年相比，凈利潤仍減少近8億元。

長江商報記者發現，或與依靠魔性營銷發家有關，近年來，中國旺旺不論業績如何，在營銷投入上都毫不吝嗇。近3年，公司但是對產品銷售開支分別為27.40億元、36.92億元和29.84億元，幾乎與當期凈利潤持平，2017年甚至還超出當期凈利潤。

不過，重視營銷的同時，公司近年來也在不忘推出新品。包括2015年的吸吸冰，2016年推出的2支乳飲類新品及2018年的凍癡等，不過，除推出的凍癡產品表現不俗，在當年取得較高的毛利之外，其余新品表現一般。尤其是2016年推出乳飲類新品后，公司來自乳品飲料的收益比上年同期反而減少13.4%。

于是，中國旺旺將眼光在次瞄準營銷，這一次，中國旺旺選擇創新包裝和販賣情懷。

今年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，并以抽盲盒的方式進行出售，通過刺激消費者的收集心理，加上網絡大V宣傳效應的加持，收到了不錯的效果。

嘗到甜頭的旺旺似乎發現了營銷的捷徑，10月4日，中國旺旺官方微博賬號“旺仔俱樂部”發布消息稱，旺旺雪餅和旺旺仙貝也將在不久之后推出56個民族特別款。

10月6日，“旺仔俱樂部”又發布消息稱，10月下旬將推出旺仔大饅頭。兩天后，該賬號又轉發了“浪味仙官微”的微博，宣布浪味仙增大版“浪大仙”也將于10月下旬推出。據了解，兩款產品均為軟捏解壓玩具，在微博上引起熱議，不過，過于頻繁的營銷操作也被直指為“賣情懷”。

“一場熱鬧的網絡營銷，回歸線下卻變成了一個中年企業獨自的狂歡。”有業內人士向長江商報記者表示，雖然跨界和多元化發展讓中國旺旺業績回暖，不過中國旺旺的想重回高點仍任重而道遠。

（來源：長江商報 記者 曹雪嬌）