36氪獲悉，新國貨品牌「NEIWAI內(nèi)外」（以下簡稱“內(nèi)外”）近日完成1.5億元C輪融資，投后估值超過10億，本輪融資領(lǐng)投方為啟明創(chuàng)投。
從2015年成立以來，內(nèi)外先后完成過4輪融資，股東名單里包括真格基金、真成投資、啟賦資本、祥峰投資、蜂巧資本、華強(qiáng)資本等機(jī)構(gòu)。光源資本擔(dān)任本輪融資的獨家財務(wù)顧問。
5年時間，內(nèi)外也從一開始的舒適無鋼圈內(nèi)衣品牌，逐漸拓展成為更多品類的生活方式品牌，品類覆蓋家居便服、運動休閑、家居香氛等品類，今年持續(xù)保持100%的增長速度。
線下店：另一種占領(lǐng)用戶心智的方式
今年對于內(nèi)外來說，是線下店快速推進(jìn)的一年。
2018年末內(nèi)外有26家線下店，截止目前有60家，年底預(yù)計會超過80家，覆蓋一二線省會城市的高端核心商圈，與嘉里、恒隆、新鴻基、太古、香港置地、德基、華潤、中糧、龍湖等一線業(yè)主建立了深度合作，預(yù)計明年將完成150-200家線下門店的開設(shè)。海外門店的開店計劃也已提上日程，海外的首家店將開在舊金山。
創(chuàng)始人劉小璐稱，門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后（一城多店），將有機(jī)會形成品牌用戶心智的占領(lǐng)。怎么理解呢？舉個例子，消費者在城市的不同商場都看到同一家品牌的門店，潛意識會形成正向的品牌認(rèn)知，因此線下門店是建立強(qiáng)品牌的必經(jīng)路徑，線下門店形成規(guī)模后，對線上銷售會有進(jìn)一步拉動。這也是快速拓店的另一層考量。
我們曾經(jīng)報道過內(nèi)外的不同渠道運營邏輯：在線上，電商是“少SPU爆款”運營思路，著重在單品的打造，這樣也更容易獲得渠道流量。用戶決策受評論和銷量導(dǎo)向。
而在線下，用戶的購買決策更多取決于產(chǎn)品的設(shè)計、面料和上身的體驗，因此客單價和連帶率是更高，目前零售店鋪平均客單價突破1100元，是線上的3倍以上，睡衣家居便服銷售占比超過50%。
除了客單價和連帶率，線下店還會帶來更多品牌塑造和曝光。有了品牌認(rèn)知后會再回到線上搜索，形成正向的回環(huán)。這種積極的“回環(huán)”會隨著門店越開越多，從而形成規(guī)模效應(yīng)，據(jù)透露，目前內(nèi)外在天貓內(nèi)衣一級類目排名Top5。
對于品牌來說，另一個很好的機(jī)會是零售業(yè)的變革轉(zhuǎn)型，新商業(yè)地產(chǎn)在快速擴(kuò)張。城市內(nèi)的核心商圈畢竟有限，因此線下好的門店位置愈發(fā)成為稀缺且必爭的資源。對于內(nèi)外這樣的新國貨品牌，跟著商業(yè)地產(chǎn)一起攻城略地，也是不斷圈地，建立品牌競爭壁壘的機(jī)會。
雖然開店速度很快，但內(nèi)外的門店數(shù)據(jù)都表現(xiàn)很好，整體新店的平均投資回報周期在6-12個月，線下店的營收占比從去年的10%增加到今年30%左右。
尋找增量：新品類、新人群
隨著品牌成長，還會面臨用戶的問題，一方面要不斷尋求增量（渠道算是一種增長，但新人群也很重要），人群的層次和年齡越來越豐富；與此同時，這對于公司來說，面對有層次的用戶，建立品牌的難度也會更大。對此，內(nèi)外做了以下幾方面的準(zhǔn)備：
1、拆解細(xì)分品類，成立獨立品牌NEIWAIACTIVE運動系列，該系列已經(jīng)推出一年多，今年營收預(yù)計將超過3000萬，成為增速最快的品類，考慮到運動消費的購買習(xí)慣和家居系列不同，今年底第一家NEIWAIActive將會在上海獨立開店。為此，內(nèi)外在上海、北京等重點城市簽署了自己的運動品牌大使，定期開展線下運動社區(qū)活動。
運動系列的順利推進(jìn)也得益于今年的新營銷Campaign，NEIWAI內(nèi)外和新銳導(dǎo)演麥子合作拍了三支短片，其中一支是聯(lián)合品牌摯友譚元元（舊金山芭蕾舞團(tuán)首席）拍攝的Active舞蹈運動系列，該短片在社交媒體上獲得上百萬的關(guān)注。
芭蕾作為很好的切入點，將運動內(nèi)衣品類和內(nèi)外的整體品牌融合，又足夠差異化。
2、根據(jù)細(xì)分人群做新品研發(fā)。
今年內(nèi)外的研發(fā)部門和日本的內(nèi)衣公司合作，開始做大碼人群的產(chǎn)品研發(fā)，基于無鋼圈形式研發(fā)更適合大罩杯女性的內(nèi)衣產(chǎn)品。此類產(chǎn)品在線下銷售表現(xiàn)突出。同時，內(nèi)外于去年推出了針對18-25歲年輕人群的neiwaipetite少女線產(chǎn)品，這條線的推出使品牌這一年齡群的客戶比例從原來的25%增長到35%。明年，內(nèi)外將針對人群多元化推出更多新產(chǎn)品。
接下來，內(nèi)外會繼續(xù)提升數(shù)據(jù)化層面的運營效率，去年開始，內(nèi)外已經(jīng)逐步打通了電商和門店的積分系統(tǒng)，接下來公司會用數(shù)據(jù)做深度的用戶洞察，便于后續(xù)能做更高效的會員運營。同時將進(jìn)一步加大在產(chǎn)品上研發(fā)投入及海內(nèi)外渠道的拓展，擴(kuò)大品牌影響力，成為國際化的中國品牌。
（來源：36氪 徐子）
