36氪獲悉，新國貨品牌「NEIWAI內外」（以下簡稱“內外”）近日完成1.5億元C輪融資，投后估值超過10億，本輪融資領投方為啟明創投。

從2015年成立以來，內外先后完成過4輪融資，股東名單里包括真格基金、真成投資、啟賦資本、祥峰投資、蜂巧資本、華強資本等機構。光源資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。

5年時間，內外也從一開始的舒適無鋼圈內衣品牌，逐漸拓展成為更多品類的生活方式品牌，品類覆蓋家居便服、運動休閑、家居香氛等品類，今年持續保持100%的增長速度。

線下店：另一種占領用戶心智的方式

今年對于內外來說，是線下店快速推進的一年。

2018年末內外有26家線下店，截止目前有60家，年底預計會超過80家，覆蓋一二線省會城市的高端核心商圈，與嘉里、恒隆、新鴻基、太古、香港置地、德基、華潤、中糧、龍湖等一線業主建立了深度合作，預計明年將完成150-200家線下門店的開設。海外門店的開店計劃也已提上日程，海外的首家店將開在舊金山。

創始人劉小璐稱，門店數量達到一定規模后（一城多店），將有機會形成品牌用戶心智的占領。怎么理解呢？舉個例子，消費者在城市的不同商場都看到同一家品牌的門店，潛意識會形成正向的品牌認知，因此線下門店是建立強品牌的必經路徑，線下門店形成規模后，對線上銷售會有進一步拉動。這也是快速拓店的另一層考量。

我們曾經報道過內外的不同渠道運營邏輯：在線上，電商是“少SPU爆款”運營思路，著重在單品的打造，這樣也更容易獲得渠道流量。用戶決策受評論和銷量導向。

而在線下，用戶的購買決策更多取決于產品的設計、面料和上身的體驗，因此客單價和連帶率是更高，目前零售店鋪平均客單價突破1100元，是線上的3倍以上，睡衣家居便服銷售占比超過50%。

除了客單價和連帶率，線下店還會帶來更多品牌塑造和曝光。有了品牌認知后會再回到線上搜索，形成正向的回環。這種積極的“回環”會隨著門店越開越多，從而形成規模效應，據透露，目前內外在天貓內衣一級類目排名Top5。

對于品牌來說，另一個很好的機會是零售業的變革轉型，新商業地產在快速擴張。城市內的核心商圈畢竟有限，因此線下好的門店位置愈發成為稀缺且必爭的資源。對于內外這樣的新國貨品牌，跟著商業地產一起攻城略地，也是不斷圈地，建立品牌競爭壁壘的機會。

雖然開店速度很快，但內外的門店數據都表現很好，整體新店的平均投資回報周期在6-12個月，線下店的營收占比從去年的10%增加到今年30%左右。

尋找增量：新品類、新人群

隨著品牌成長，還會面臨用戶的問題，一方面要不斷尋求增量（渠道算是一種增長，但新人群也很重要），人群的層次和年齡越來越豐富；與此同時，這對于公司來說，面對有層次的用戶，建立品牌的難度也會更大。對此，內外做了以下幾方面的準備：

1、拆解細分品類，成立獨立品牌NEIWAIACTIVE運動系列，該系列已經推出一年多，今年營收預計將超過3000萬，成為增速最快的品類，考慮到運動消費的購買習慣和家居系列不同，今年底第一家NEIWAIActive將會在上海獨立開店。為此，內外在上海、北京等重點城市簽署了自己的運動品牌大使，定期開展線下運動社區活動。

運動系列的順利推進也得益于今年的新營銷Campaign，NEIWAI內外和新銳導演麥子合作拍了三支短片，其中一支是聯合品牌摯友譚元元（舊金山芭蕾舞團首席）拍攝的Active舞蹈運動系列，該短片在社交媒體上獲得上百萬的關注。

芭蕾作為很好的切入點，將運動內衣品類和內外的整體品牌融合，又足夠差異化。

2、根據細分人群做新品研發。

今年內外的研發部門和日本的內衣公司合作，開始做大碼人群的產品研發，基于無鋼圈形式研發更適合大罩杯女性的內衣產品。此類產品在線下銷售表現突出。同時，內外于去年推出了針對18-25歲年輕人群的neiwaipetite少女線產品，這條線的推出使品牌這一年齡群的客戶比例從原來的25%增長到35%。明年，內外將針對人群多元化推出更多新產品。

接下來，內外會繼續提升數據化層面的運營效率，去年開始，內外已經逐步打通了電商和門店的積分系統，接下來公司會用數據做深度的用戶洞察，便于后續能做更高效的會員運營。同時將進一步加大在產品上研發投入及海內外渠道的拓展，擴大品牌影響力，成為國際化的中國品牌。

（來源：36氪 徐子）