珠寶品牌蒂芙尼的命運(yùn)走到了轉(zhuǎn)折路口。對(duì)于LVMH發(fā)起的收購(gòu)要約，最新消息是，蒂芙尼認(rèn)為145億報(bào)價(jià)低估了其價(jià)值，作為擁有183年歷史的高端珠寶品牌，蒂芙尼有著自己的歷史沉淀，值得更高的價(jià)碼。

潘多拉也在8月更新了沿用37年的品牌logo，不僅對(duì)字體和字母“O”的王冠設(shè)計(jì)做了調(diào)整，還在logo背景中重新強(qiáng)調(diào)了品牌的代表色粉色。這家經(jīng)歷高增長(zhǎng)后陷入衰退的輕奢珠寶品牌，無(wú)疑正處在焦慮之中。

全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模逾3000億美元。千禧一代的崛起，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，追求個(gè)性化的特點(diǎn)使得珠寶越來(lái)越從一種儀式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｏ�費(fèi)。為吸引更多年輕消費(fèi)者，陷入瓶頸的珠寶企業(yè)們都在嘗試破局。

順勢(shì)而上抑或逆水行舟

各個(gè)區(qū)域的珠寶市場(chǎng)均可以分為全球性高端品牌、本地中端品牌及低端雜牌三類(lèi)。我們以蒂芙尼、潘多拉、周大福為代表，看看珠寶行業(yè)的大勢(shì)。

蒂芙尼定位高端，而潘多拉在全球性品牌中主打輕奢。周大福主要服務(wù)中國(guó)地區(qū)，屬于本地中高端品牌。三大品牌各具代表性，但在近年市場(chǎng)中均遭遇收入增長(zhǎng)放緩或者利潤(rùn)下滑的局面。

三大品牌凈利潤(rùn)走勢(shì)圖，資料來(lái)源：Bloomberg、公司公告、華創(chuàng)證券

蒂芙尼難以始終保持行業(yè)龍頭地位，自2015年開(kāi)始業(yè)績(jī)下滑，2019年第二季度其訂婚珠寶的銷(xiāo)售額下滑4%，設(shè)計(jì)師珠寶下跌10%。21世紀(jì)的女性更加崇尚自我犒賞，購(gòu)買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合，這一市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變使得蒂芙尼不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)改革。

潘多拉主打個(gè)性化珠寶和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，可謂是“成也串珠，敗也串珠”，該系列成為其固有形象之后，公司嚴(yán)重依賴(lài)此類(lèi)產(chǎn)品，2018年串飾與手鏈營(yíng)業(yè)收入占總收入的72%，全年可比收入總額也在2018年迎來(lái)了四年以來(lái)的第一次放緩。一年七次的上新頻率導(dǎo)致產(chǎn)品款式高度相似，消費(fèi)者難免審美疲勞，加之串飾手鏈的設(shè)計(jì)很容易被仿制，潘多拉在市場(chǎng)份額上難以實(shí)現(xiàn)突破。

周大福作為區(qū)域性企業(yè)，卻是目前全球市值最大的珠寶零售商。其定位中高端，主打的黃金飾品在中國(guó)市場(chǎng)受到極大歡迎，在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的加成下，黃金更是成為一種保本的投資品。根據(jù)最新經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其2019年第三季度在內(nèi)地市場(chǎng)的零售值仍保持4%的增長(zhǎng)，周大福目前正在逐漸降低對(duì)中國(guó)香港本地市場(chǎng)的依賴(lài)程度，順勢(shì)而上進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地。

渠道營(yíng)銷(xiāo)破局，不斷注入新鮮血液

珠寶產(chǎn)業(yè)正從服務(wù)和產(chǎn)品的柜臺(tái)式傳統(tǒng)消費(fèi)階段，向品類(lèi)多樣、品牌升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡。

蒂芙尼定位高端，強(qiáng)調(diào)其品牌價(jià)值。雖布局全球，但是渠道多為直營(yíng)，在全球僅有321家零售店，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比亦低。2018年7月蒂芙尼在倫敦開(kāi)設(shè)了第一家Style Studio新零售概念店，希望在休閑娛樂(lè)中增進(jìn)顧客與品牌之間的互動(dòng)，打造更加親民年輕態(tài)的門(mén)店形象，更在天貓奢侈品平臺(tái)上開(kāi)設(shè)快閃店，首次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾，今年品牌微信官方公眾號(hào)更推出限時(shí)精品店。

無(wú)論是概念店的開(kāi)設(shè)，還是與平臺(tái)電商的合作，再到通過(guò)微信小程序進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，都是蒂芙尼作為百年品牌在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上的一種新策略，為了是甩掉高冷形象的包袱，更加接近年輕消費(fèi)者。

潘多拉一直是瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的代表，通過(guò)其Moment的故事理念，其在銷(xiāo)售廣告開(kāi)支方面的投入占比屬行業(yè)領(lǐng)先。在遭遇瓶頸后，推出"NOW"計(jì)劃，進(jìn)行非主營(yíng)品類(lèi)的嘗試，拓展戒指、項(xiàng)鏈等新產(chǎn)品。同時(shí)減少對(duì)加盟店的收購(gòu)，不斷增加概念店和店中店的數(shù)量，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化管理，提升公司品牌形象。

包括潘多拉管理者在內(nèi)的許多行業(yè)人士都認(rèn)為，潘多拉憑借"輕奢、串飾、個(gè)性化"三個(gè)核心概念布局的高速成長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)，新一輪的成長(zhǎng)需要在設(shè)計(jì)、概念方面出現(xiàn)可以暢銷(xiāo)全球的創(chuàng)新產(chǎn)品，難度較大。

潘多拉標(biāo)志產(chǎn)品：Moments串珠手鏈  “將回憶作為珠子串在手間”

雖然周大福的成功一部分得益于國(guó)人對(duì)于黃金飾品的傳統(tǒng)喜愛(ài)，但其也早早就識(shí)別到了市場(chǎng)的波動(dòng)，2010年便成立電子商務(wù)部，加上超2500家門(mén)店的龐大零售網(wǎng)絡(luò)，大力施行全渠道模式。在產(chǎn)品上周大福也常有跨界，比如聯(lián)手瑞幸、可口可樂(lè)、故宮推出產(chǎn)品，通過(guò)D-ONE珠寶定制線上平臺(tái)完成C2M模式。最近周大福還推出了第二代無(wú)人售賣(mài)機(jī)，只要支付寶信用分達(dá)到要求可以直接打開(kāi)柜門(mén)試戴。

盡管企業(yè)都在開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，但對(duì)于價(jià)格較為高昂的珠寶產(chǎn)品，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)擔(dān)心其產(chǎn)品質(zhì)量和真?zhèn)螁?wèn)題。麥肯錫發(fā)布的《2020珠寶產(chǎn)業(yè)展望》報(bào)告中提到，盡管2/3的賣(mài)家會(huì)不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來(lái)廖家產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴(lài)實(shí)體店鋪銷(xiāo)售。

中國(guó)市場(chǎng)需要下沉，而未來(lái)屬于Z世代

各大零售商逐漸認(rèn)可"中國(guó)消費(fèi)者在哪里品牌就在哪里"的觀點(diǎn)，目前我國(guó)人均珠寶消費(fèi)額僅為54.11美元，低于同期美國(guó)的1/5。中國(guó)珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，在周大福2018財(cái)年?duì)I收中，中國(guó)內(nèi)地貢獻(xiàn)了62.2%。但目前國(guó)內(nèi)一、二線市場(chǎng)近年來(lái)趨于飽和，隨著消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉加快，預(yù)計(jì)未來(lái)低線城市將會(huì)是珠寶企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)域。

面對(duì)增速放緩，周大福集團(tuán)推出"新城鎮(zhèn)計(jì)劃"，開(kāi)始放棄單一的直營(yíng)模式，借助加盟商加快向三線及以下市場(chǎng)滲透。潘多拉此等高端品牌迫于其定位包袱主要將三四線市場(chǎng)的份額寄希于線上發(fā)展，但考慮到小鎮(zhèn)青年也正在以品質(zhì)消費(fèi)追求著生活調(diào)性的平權(quán)，輕奢系列產(chǎn)品也足夠吸引想要達(dá)成身份認(rèn)同感的小鎮(zhèn)青年們。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z時(shí)代群體厭惡傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，也不能長(zhǎng)時(shí)間忠于同一品牌，更傾向于自己挖掘信息尋找可信任產(chǎn)品，依賴(lài)口碑做出消費(fèi)決策。想要和Z世代的消費(fèi)者互動(dòng)，品牌不能再維持高高再上的姿態(tài)，而應(yīng)該主動(dòng)找到引起共鳴的興趣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品創(chuàng)新，例如周生生與大熱手游“陰陽(yáng)師”聯(lián)名推出的達(dá)摩手鏈一上市便被一搶而空，潘多拉即將推出的哈利波特、冰雪奇緣主題系列聯(lián)名也是抓住了某一興趣群體。

除此之外，各品牌都在充分利用KOL吸引年輕人的關(guān)注。蒂芙尼與劉昊然等擁有千萬(wàn)粉絲的國(guó)內(nèi)明星始終保持友好合作關(guān)系，潘多拉在8月的重塑品牌活動(dòng)中宣布會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)名人營(yíng)銷(xiāo)。

珠寶市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，市值第一的寶座逐年輪換，無(wú)論是善變的女性還是善變的年輕人，要抓住都沒(méi)那么容易。