珠寶品牌蒂芙尼的命運走到了轉(zhuǎn)折路口。對于LVMH發(fā)起的收購要約，最新消息是，蒂芙尼認為145億報價低估了其價值，作為擁有183年歷史的高端珠寶品牌，蒂芙尼有著自己的歷史沉淀，值得更高的價碼。

潘多拉也在8月更新了沿用37年的品牌logo，不僅對字體和字母“O”的王冠設計做了調(diào)整，還在logo背景中重新強調(diào)了品牌的代表色粉色。這家經(jīng)歷高增長后陷入衰退的輕奢珠寶品牌，無疑正處在焦慮之中。

全球珠寶市場規(guī)模逾3000億美元。千禧一代的崛起，消費觀念的轉(zhuǎn)變，追求個性化的特點使得珠寶越來越從一種儀式消費轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｏ�費。為吸引更多年輕消費者，陷入瓶頸的珠寶企業(yè)們都在嘗試破局。

順勢而上抑或逆水行舟

各個區(qū)域的珠寶市場均可以分為全球性高端品牌、本地中端品牌及低端雜牌三類。我們以蒂芙尼、潘多拉、周大福為代表，看看珠寶行業(yè)的大勢。

蒂芙尼定位高端，而潘多拉在全球性品牌中主打輕奢。周大福主要服務中國地區(qū)，屬于本地中高端品牌。三大品牌各具代表性，但在近年市場中均遭遇收入增長放緩或者利潤下滑的局面。

三大品牌凈利潤走勢圖，資料來源：Bloomberg、公司公告、華創(chuàng)證券

蒂芙尼難以始終保持行業(yè)龍頭地位，自2015年開始業(yè)績下滑，2019年第二季度其訂婚珠寶的銷售額下滑4%，設計師珠寶下跌10%。21世紀的女性更加崇尚自我犒賞，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場合，這一市場趨勢的轉(zhuǎn)變使得蒂芙尼不得不進行業(yè)務改革。

潘多拉主打個性化珠寶和故事營銷，可謂是“成也串珠，敗也串珠”，該系列成為其固有形象之后，公司嚴重依賴此類產(chǎn)品，2018年串飾與手鏈營業(yè)收入占總收入的72%，全年可比收入總額也在2018年迎來了四年以來的第一次放緩。一年七次的上新頻率導致產(chǎn)品款式高度相似，消費者難免審美疲勞，加之串飾手鏈的設計很容易被仿制，潘多拉在市場份額上難以實現(xiàn)突破。

周大福作為區(qū)域性企業(yè)，卻是目前全球市值最大的珠寶零售商。其定位中高端，主打的黃金飾品在中國市場受到極大歡迎，在傳統(tǒng)消費觀念的加成下，黃金更是成為一種保本的投資品。根據(jù)最新經(jīng)營數(shù)據(jù)，其2019年第三季度在內(nèi)地市場的零售值仍保持4%的增長，周大福目前正在逐漸降低對中國香港本地市場的依賴程度，順勢而上進軍中國內(nèi)地。

渠道營銷破局，不斷注入新鮮血液

珠寶產(chǎn)業(yè)正從服務和產(chǎn)品的柜臺式傳統(tǒng)消費階段，向品類多樣、品牌升級的市場競爭階段過渡。

蒂芙尼定位高端，強調(diào)其品牌價值。雖布局全球，但是渠道多為直營，在全球僅有321家零售店，營銷費用占比亦低。2018年7月蒂芙尼在倫敦開設了第一家Style Studio新零售概念店，希望在休閑娛樂中增進顧客與品牌之間的互動，打造更加親民年輕態(tài)的門店形象，更在天貓奢侈品平臺上開設快閃店，首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾，今年品牌微信官方公眾號更推出限時精品店。

無論是概念店的開設，還是與平臺電商的合作，再到通過微信小程序進行節(jié)日營銷，都是蒂芙尼作為百年品牌在渠道和營銷上的一種新策略，為了是甩掉高冷形象的包袱，更加接近年輕消費者。

潘多拉一直是瘋狂營銷的代表，通過其Moment的故事理念，其在銷售廣告開支方面的投入占比屬行業(yè)領(lǐng)先。在遭遇瓶頸后，推出"NOW"計劃，進行非主營品類的嘗試，拓展戒指、項鏈等新產(chǎn)品。同時減少對加盟店的收購，不斷增加概念店和店中店的數(shù)量，對渠道進行優(yōu)化管理，提升公司品牌形象。

包括潘多拉管理者在內(nèi)的許多行業(yè)人士都認為，潘多拉憑借"輕奢、串飾、個性化"三個核心概念布局的高速成長期已經(jīng)過，新一輪的成長需要在設計、概念方面出現(xiàn)可以暢銷全球的創(chuàng)新產(chǎn)品，難度較大。

潘多拉標志產(chǎn)品：Moments串珠手鏈  “將回憶作為珠子串在手間”

雖然周大福的成功一部分得益于國人對于黃金飾品的傳統(tǒng)喜愛，但其也早早就識別到了市場的波動，2010年便成立電子商務部，加上超2500家門店的龐大零售網(wǎng)絡，大力施行全渠道模式。在產(chǎn)品上周大福也常有跨界，比如聯(lián)手瑞幸、可口可樂、故宮推出產(chǎn)品，通過D-ONE珠寶定制線上平臺完成C2M模式。最近周大福還推出了第二代無人售賣機，只要支付寶信用分達到要求可以直接打開柜門試戴。

盡管企業(yè)都在開拓線上業(yè)務，但對于價格較為高昂的珠寶產(chǎn)品，消費者在線上購買時往往會擔心其產(chǎn)品質(zhì)量和真?zhèn)螁栴}。麥肯錫發(fā)布的《2020珠寶產(chǎn)業(yè)展望》報告中提到，盡管2/3的賣家會不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來廖家產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴實體店鋪銷售。

中國市場需要下沉，而未來屬于Z世代

各大零售商逐漸認可"中國消費者在哪里品牌就在哪里"的觀點，目前我國人均珠寶消費額僅為54.11美元，低于同期美國的1/5。中國珠寶市場增長潛力巨大，在周大福2018財年營收中，中國內(nèi)地貢獻了62.2%。但目前國內(nèi)一、二線市場近年來趨于飽和，隨著消費升級和渠道下沉加快，預計未來低線城市將會是珠寶企業(yè)新的利潤增長區(qū)域。

面對增速放緩，周大福集團推出"新城鎮(zhèn)計劃"，開始放棄單一的直營模式，借助加盟商加快向三線及以下市場滲透。潘多拉此等高端品牌迫于其定位包袱主要將三四線市場的份額寄希于線上發(fā)展，但考慮到小鎮(zhèn)青年也正在以品質(zhì)消費追求著生活調(diào)性的平權(quán)，輕奢系列產(chǎn)品也足夠吸引想要達成身份認同感的小鎮(zhèn)青年們。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z時代群體厭惡傳統(tǒng)營銷手段，也不能長時間忠于同一品牌，更傾向于自己挖掘信息尋找可信任產(chǎn)品，依賴口碑做出消費決策。想要和Z世代的消費者互動，品牌不能再維持高高再上的姿態(tài)，而應該主動找到引起共鳴的興趣點進行內(nèi)容營銷及產(chǎn)品創(chuàng)新，例如周生生與大熱手游“陰陽師”聯(lián)名推出的達摩手鏈一上市便被一搶而空，潘多拉即將推出的哈利波特、冰雪奇緣主題系列聯(lián)名也是抓住了某一興趣群體。

除此之外，各品牌都在充分利用KOL吸引年輕人的關(guān)注。蒂芙尼與劉昊然等擁有千萬粉絲的國內(nèi)明星始終保持友好合作關(guān)系，潘多拉在8月的重塑品牌活動中宣布會繼續(xù)加強名人營銷。

珠寶市場規(guī)模不斷增加，市值第一的寶座逐年輪換，無論是善變的女性還是善變的年輕人，要抓住都沒那么容易。