正忙于擴張線下零售的健身App Keep，突然開始裁員。日前，針對Keep裁員人數(shù)在兩三百人的消息，Keep官方回應(yīng)稱，裁員人數(shù)實際為總員工數(shù)800人的10%-15%。
業(yè)內(nèi)人士表示，健身App轉(zhuǎn)投線下的變現(xiàn)難題未解，Keep選擇瘦身裁員過冬，也是在新的商業(yè)化模式下尋求的一直嘗試，但在健身主業(yè)造血能力尚未完全證明的情況下，這些嘗試將面臨嚴(yán)峻的考驗。
線下擴張
雖然Keep官方回應(yīng)稱，裁員人數(shù)實際為總員工數(shù)800人的10%-15%，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)提升組織效率是公司長期發(fā)展的管理必要項，沒驗證通過的業(yè)務(wù)及時關(guān)掉，績效差的進(jìn)行優(yōu)化，是合理的組織調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)象。但在業(yè)內(nèi)人士看來，正是線下擴張轉(zhuǎn)型的步伐過快，Keep才實施了全面的降本措施，減少人員冗余，裁員正是探索新商業(yè)模式的開始。
資料顯示，Keep成立于2014年，致力于為用戶提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友、健康飲食指導(dǎo)及裝備購買等一站式運動解決方案。自2015年2月上線以來，便長期霸占了App Store中健美榜的榜首，收獲了大批擁躉。去年7月，Keep已經(jīng)完成了六輪融資，累計融資超過1.87億美元。
自D輪融資后，Keep開始了快速的線下擴張。2018年，Keep通過連接城市、家庭和戶外場景，從App向運動科技平臺轉(zhuǎn)型，涉及了吃、穿、用、練；線下健身空間Keepland、智能硬件、輕食，以及廣告營銷；并更進(jìn)一步表達(dá)了對線下零售的野心。
2018年初，Keep在北京華貿(mào)中心試水第一家線下Keepland店。截至目前，從北京到上海，Keep已經(jīng)開了15家Keepland門店。
然而，擴張的實際效果并不理想，多個方向的業(yè)務(wù)探索也讓Keep變得日益臃腫。
據(jù)了解， Keepland的選址通常會在一線城市的寫字樓和商業(yè)核心區(qū)，無論是租金成本還是硬件設(shè)施都投資巨大。在崇文門Keepland摩方店內(nèi)，與傳統(tǒng)健身房不同，200平方米的體驗空間內(nèi)，Keepland作為對傳統(tǒng)健身房的場景延伸，提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友以及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運動解決方案。然而，在小程序上可以查到的北京Keepland門店為13家，相比2018年開設(shè)10家Keepland的擴張速度已經(jīng)開始下降。
一位曾在Keepland上過課的Keep會員表示，此前，Keepland曾推出過1元體驗，但活動終止后， Keepland約課的會員人數(shù)明顯減少。根據(jù)QuestMobil的數(shù)據(jù)顯示，今年Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長已經(jīng)跌回到2016年的水平。Keep引以為傲的流量優(yōu)勢正在流失。
優(yōu)化裁員轉(zhuǎn)型
實際上，健身App目前的盈利來源主要有以下四種渠道：廣告收入、電商平臺收入、私教增值服務(wù)、開發(fā)線上線下賽事。而除了廣告收入，其他三種盈利模式幾乎算是形同虛設(shè)，幾乎所有的健身App還是以廣告為主要收入來源。這也是Keep試圖拓展新的商業(yè)模式的原因。
有消息稱，消費品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半。運動品類消費已成為第一大現(xiàn)金流，2019年營收預(yù)計達(dá)到10億元，超過總營收的一半，其中智能硬件占35%，運動裝備占40%，食品占25%。運動品類之后，收入貢獻(xiàn)占比最大的分別是會員、廣告以及Keepland。
為此，今年10月，全球首家線下零售店Keep Store在上海開業(yè)，將所有的運動消費品類都擺在了線下貨柜中，成為Keep轉(zhuǎn)投線下零售業(yè)的樣本。
雖然運動消費品收入占比過半，也是Keep現(xiàn)在似乎在著重發(fā)展的一個商業(yè)化方向，但是這塊的利潤率相較而言并不算高。
值得關(guān)注的是，近期Keep的Keepland、AI業(yè)務(wù)部門皆有高管離職，這也被業(yè)內(nèi)視為Keep尚未具備足夠的技術(shù)和資本來支撐硬件制造的一整套研發(fā)體系，被迫進(jìn)行零售商業(yè)化轉(zhuǎn)型的開始。
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認(rèn)為，從目前來看，經(jīng)過一年多的迅速發(fā)展和擴張，Keep仍未擺脫線上App轉(zhuǎn)投線下盈利難題，通過流量轉(zhuǎn)化為線下資源的模式并未達(dá)到預(yù)期。急速擴張不到一年時間，Keep快速裁員剎車就是最好的例證。
針對Keep的業(yè)務(wù)板塊是否變化以及如何盈利的問題，北京商報記者郵件采訪Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
流量變現(xiàn)危機
在業(yè)內(nèi)人士看來，Keep的擴張正是源于App上將近2億的用戶，為了將這2億用戶盡可能地將價值沉淀下來，Keep選擇了電商轉(zhuǎn)化、線下投入等方式謀求變現(xiàn)，但這種實際流量能下沉到線下的方式并不理想。Keep需要進(jìn)入線下零售業(yè)的數(shù)據(jù)積累，客流量和轉(zhuǎn)化、復(fù)購率、單價等數(shù)據(jù)都將成為Keep這場實驗重點關(guān)注的結(jié)果。
事實上，線下零售看似火爆，但目前無論是Keepland還是Keep Store，還將自己的市場定位在需求集中的一線城市，這套模式顯然仍處于試水階段，盈利模式并未完全成熟，還不能在全國范圍內(nèi)鋪開。
同時，Keep還要面臨傳統(tǒng)健身房和其他互聯(lián)網(wǎng)運動App激烈的競爭。一位經(jīng)營傳統(tǒng)健身房的負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，通過健身房銷售的硬件產(chǎn)品終究是一個小眾的產(chǎn)品，憑借自己線下店面的體驗，然后引導(dǎo)用戶購買，這很難達(dá)到品牌擴大的效果。
此外，在此之前獲得多次風(fēng)險資本支持的還有咕咚、 Feel等健身運動App,目前仍未實現(xiàn)盈利，并且這些App之間內(nèi)容和模式同質(zhì)化嚴(yán)重，在現(xiàn)有的行業(yè)運轉(zhuǎn)模式之下，統(tǒng)一集中向線下轉(zhuǎn)化，高成本的支出已失去了與傳統(tǒng)健身房的優(yōu)勢。流量變現(xiàn)難、盈利模式難突破、內(nèi)容同質(zhì)化已成為擺在健身App面前的最大挑戰(zhàn)。
正如一封流出的發(fā)自Keep CTO彭躍輝的內(nèi)部郵件所說，商業(yè)化業(yè)務(wù)同比“有成倍以上的增長，但還遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期”，這次的“業(yè)務(wù)聚焦和人員優(yōu)化”是要讓Keep重新回到一個“安全線的水平”。
宋清輝表示，所謂的建立業(yè)態(tài)壁壘就是打造一個完整的運動生態(tài)，包括輕食在內(nèi)，Keep想建立自己的盈利生態(tài)體系，但如果不在一個領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)完全的成熟，急于商業(yè)化轉(zhuǎn)型的Keep未來幾年仍然是發(fā)展關(guān)鍵期。
（來源：北京商報 記者 藍(lán)朝暉）
