看起來，海外市場再次救了小米。
自今年五月受貿(mào)易戰(zhàn)影響后，國內(nèi)四大手機(jī)巨頭進(jìn)入貼身肉搏，除華為外，各家業(yè)績可謂慘淡。其中小米承壓最大。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2019年第2季度小米國內(nèi)出貨量同比下滑近20%，份額跌至11.9%，幾乎接近2016年的歷史最低點。
國內(nèi)一片狼狽，小米的全球市場份額卻穩(wěn)住了。這多少叫人有些意外。
據(jù)另一家第三方機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)，2季度小米全球銷量為3319萬臺，占據(jù)9%的份額，依然是全球第四大手機(jī)廠商。這個成績已經(jīng)維持了6個季度。
手機(jī)大盤之所以穩(wěn)定源自海外市場的進(jìn)一步拓展。《財經(jīng)》記者從小米海外人士處獲悉，整個海外市場對小米手機(jī)銷量的貢獻(xiàn)已接近三分之二。
2016年小米手機(jī)銷量曾出現(xiàn)斷崖式跳水，全球份額從第三跌到了第五，被對手華為趕超。是印度的崛起讓小米從滑鐵盧中翻盤。
而這次救場的是歐洲市場。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，除印度外，目前海外市場的主要增量來自歐洲。歐洲已成為第二大海外市場，占總銷量的三成。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，今年第2季度小米是歐洲市場增長最迅猛的公司，同比增長48%，賣出了接近450萬臺。
小米海外市場的蒸蒸日上固然穩(wěn)住了銷量大盤。不過，從財務(wù)數(shù)據(jù)看，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利起色不大。期待海外市場成為那根救命稻草，恐怕還為時尚早。
印度擦槍走火
對于小米來說，印度市場是肥沃的。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)counterpoint數(shù)據(jù)，2019年第3季度，小米在印度的市場份額為26%，已連續(xù)九個季度位列第一。
印度是全球第二大智能手機(jī)市場，也是除中國外，小米最大的區(qū)域市場。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，目前小米六成的海外市場銷量來自印度。截止2019年第2季度，小米手機(jī)印度出貨量超過1000萬，已與國內(nèi)相當(dāng)。
小米對印度市場一直抱有信心，今年以來，已在印度投資了350億盧比，為近四年來之最。按照印度市場不斷擴(kuò)大的趨勢來看，只要小米戰(zhàn)略不出錯，并在這個市場持續(xù)投入，維持出貨量的增長應(yīng)該不難，但要獲得更多市場份額已經(jīng)越來越不容易。
從2018年起，OPPO、vivo等公司不斷擠占小米的成長空間。2018年年底，不到一個季度，realme就從線上挖走了8%的市場份額。這個脫胎自O(shè)PPO的品牌，幾乎復(fù)制了小米在印度的線上模式，以更狠的性價比迅速走量。
“打得實在太猛了，”一名小米當(dāng)?shù)卮砩虒Α敦斀?jīng)》記者感嘆，他沒想到realme會把劉海屏和水滴屏做到了千元價位段，這在印度還是第一次。
為保持增長勢頭，小米不斷擴(kuò)張渠道，并向線下發(fā)展。自2018年下半年到今年5月，小米已經(jīng)在印度拓展了超過5000家線下門店。
依然沒擋住對手的兇猛來勢。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)counterpoint數(shù)據(jù)，到2019年第3季度，vivo和realme份額分別為17%及16%，同比均有10%左右的增長。相較之下，小米的份額同比下降了1%。
從份額變化上看，vivo和realme吃掉的主要是其他中小品牌的份額。2019年第3季度，這部分品牌的份額已從29%萎縮至13%。但小米顯然并沒有在這一次洗牌中，瓜分到多少份額。
可以預(yù)見的是，隨著其他中小品牌進(jìn)一步退場，頭部廠商很可能會像國內(nèi)一樣進(jìn)入貼身肉搏，小米在印度的承壓也會越來越大。
事實上，作為小米增長最快潛力最大的海外市場，印度的利潤一直有限。自2014年進(jìn)入印度，截止目前小米已累積賣出了1億臺手機(jī)，但超過90%都是均價低于1000人民幣的紅米。
隨著競爭加劇，短期內(nèi)小米的利潤空間還將進(jìn)一步壓縮。《財經(jīng)》從一份當(dāng)?shù)厍郎痰臄?shù)據(jù)獲知，2018年起，為補(bǔ)貼渠道小米手機(jī)在印度的均價已經(jīng)下滑了7%。
尋找新大陸
為保證手機(jī)大盤的穩(wěn)固，小米一直希望開拓印度以外的海外市場。近一年多來，小米總共進(jìn)行了六次架構(gòu)調(diào)整，其中三次都是關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)。一面穩(wěn)固國內(nèi)市場，一面為海外市場找到新的增長點。
歐洲是除了中國美國以外，全球第三大消費(fèi)品市場，也是智能手機(jī)的標(biāo)桿市場。比起均價千元不到的印度，歐洲的利潤可觀。如果一家手機(jī)公司要打入全球高端市場，歐洲也是必經(jīng)之路。
據(jù)《財經(jīng)》記者了解，歐洲市場兩極分化嚴(yán)重，市場集中在800歐以上的高端及200歐以內(nèi)的低端，幾乎沒有中端市場地帶。
小米在歐洲的策略是，先在低端市場站穩(wěn)腳步。盡管在歐洲運(yùn)營小米品牌，但與印度及其他海外市場一樣，小米銷售的主要是紅米手機(jī)。一位小米歐洲銷售經(jīng)理對《財經(jīng)》記者回憶，2018年小米對整個歐洲的銷售目標(biāo)是翻三倍。
與印度龐大的零售市場不同，歐洲市場的特點是運(yùn)營商獨大，幾乎占據(jù)六成市場，公開市場僅占四成。相比之下，公開市場雖規(guī)模小，但準(zhǔn)入門檻低，小米也更為擅長。
依靠性價比及提貨激勵政策，在西班牙、意大利，這些因經(jīng)濟(jì)局勢而對價格敏感的國家，小米很快打開了銷路。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2018年第3季度，在進(jìn)入西班牙一年之內(nèi)小米的份額就達(dá)到了14.5%。到2019年第2季度，不到兩年時間，小米已占據(jù)了9.6%的歐洲市場份額，排名第四。小米海外人士對《財經(jīng)》表示，歐洲市場的未來目標(biāo)是與印度市場平分秋色。
國內(nèi)滑鐵盧之際，靠不斷拓展海外市場，小米確實殺出了一條增長的道路，看似安全了。財報顯示，2019年上半年，小米海外市場實現(xiàn)收入386億元，同比增長33.8%，占總收入的40%以上。
不過，就目前來看，這些業(yè)績似乎難以傳遞至資本市場。
自2018年10月IPO以來，小米股價一路下滑，截止2019年10月，與IPO時相比幾乎腰斬，市值蒸發(fā)近3000億港幣。為向市場傳遞信心，拉升股價，過去一年小米曾多次進(jìn)行股份回購。
最近一次是在今年9月。小米宣布斥資2499.97萬港元回購275.62萬股，再次強(qiáng)調(diào)小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及“手機(jī)+AIOT”的雙引擎策略，并表示對公司前景充滿希望。
資本市場卻是冷靜的。按照一套經(jīng)典的科技公司價值分析，因技術(shù)創(chuàng)新或新商業(yè)模式，市場對創(chuàng)立初期的盈利能力容忍度較高，但最終依然要看企業(yè)盈利的改變及增長。
財報顯示，截止2019年第2季度，手機(jī)業(yè)務(wù)收入為320億元，占61.6%。另外兩項主要業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及IoT，分別貢獻(xiàn)了8.8%及28.8%。盡管不斷強(qiáng)調(diào)其互聯(lián)網(wǎng)屬性，加碼AIoT，手機(jī)業(yè)務(wù)依然是小米的主要收入來源。
且小米手機(jī)80%以上的銷量靠紅米拉動，這個現(xiàn)狀并沒有因為歐洲市場的突破而改變。小米在歐洲的份額增長基本來自200歐元以內(nèi)的低端市場，利潤率并不高。
2018年起為拓展海外市場份額，小米已經(jīng)犧牲了毛利。2019年第1季度手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率降至3.3%，創(chuàng)下了2016年以來的最低水平。小米在財報中稱，當(dāng)時毛利下滑是因為在海外市場進(jìn)行了降價促銷。
真實困境
靠低端走量的紅米機(jī)型，小米迅速打開了歐洲市場。但如果不能在份額增長的同時，獲取合理的利潤，將難以滿足盈利預(yù)期，也很難讓資本市場看到成長性。
況且，小米在低端市場的競爭優(yōu)勢正在被挑戰(zhàn)。三星針對低端的A系列手機(jī)已成為小米的強(qiáng)勁對手。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2019第2季度歐洲市場出貨量排名第一的手機(jī)是三星A50，第二名是三星A40，出貨量分別為320萬和220萬臺。紅米Note 7排名第三，賣出了200萬臺。
如果不能打入高端市場，將很難維持目前的競爭優(yōu)勢。雷軍的想法是加速歐洲擴(kuò)張的同時，往利潤更高的高端市場發(fā)力，循序漸進(jìn)。
2019年1月19日，小米在歐洲最大的旗艦店——巴黎香榭麗舍大街店正式開業(yè)，可視為小米開始加碼高端市場的信號。
但這看起來并不容易。歐洲80%到90%的高端手機(jī)市場由運(yùn)營商把控，與小米擅長的公開市場不同，運(yùn)營商非常看重品牌以及手機(jī)公司愿意投入精力的程度。
為打入運(yùn)營商市場，小米成立了專門的運(yùn)營商團(tuán)隊，但很快遇到了挑戰(zhàn)。首要難點是滿足運(yùn)營商的各種技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。這要求手機(jī)公司從總部開始對接技術(shù)需求，來回與運(yùn)營商磨合，非常考驗一家公司的全球化運(yùn)營能力。
這不僅是小米的難題，也是大部分中國公司的困擾。為了獲取運(yùn)營商的信任，華為前后花了至少五年。一位華為西歐市場人士對《財經(jīng)》表示，前四年的狀態(tài)就是不斷投入，不斷推倒重來。
華為還高度重視戶外廣告和體育贊助，終于打開了三星與蘋果獨大的局面，代價則是不斷地?zé)X。
小米的基因決定了無法走華為的道路，也不具備同樣的資金優(yōu)勢。小米海外人士對《財經(jīng)》記者坦言，進(jìn)軍高端市場是目前最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)你沒有銷量，又缺乏頭部品牌的光環(huán)時，就基本沒有話語權(quán)。
運(yùn)營商以資費(fèi)套餐帶動手機(jī)銷售，同一款手機(jī)的價格，可能將高于在公開市場的價格。“如果按照目前運(yùn)營商的玩法，小米必須提高單價，那就得犧牲性價比。”前述小米人士對《財經(jīng)》記者表示。而性價比恰恰是小米手機(jī)的核心競爭力。
這意味著在歐洲這個高手云集的全球市場，如果接下來小米不能拿出更有競爭力的產(chǎn)品，很難在高端市場立足。
前述華為人士對《財經(jīng)》表示，“你長期不做品牌投入，渠道和品牌沒有準(zhǔn)備好，產(chǎn)品再好，在歐洲也很難起來。但如何品牌渠道都有了，卻沒有產(chǎn)品做支撐，也很難成勢。”
與所有想在海外深耕的中國廠商一樣，小米能否在未來做出更有質(zhì)量的海外業(yè)績，取決于產(chǎn)品、渠道以及品牌的綜合實力，以及是否有真正持續(xù)的投入。長跑才剛剛開始。
（來源：《財經(jīng)》記者 陳瀟瀟）
