下沉、價(jià)格戰(zhàn)，電商正在奮力轉(zhuǎn)身！

“雙十一”一直在整個(gè)電商行業(yè)中的標(biāo)志性盛宴。2009年11月11日“雙十一促銷(xiāo)節(jié)”正式登上歷史的舞臺(tái)，誰(shuí)也沒(méi)有想到，在之后的十年時(shí)間里，“雙十一”會(huì)成為整個(gè)電商行業(yè)乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的狂歡盛事。

然而，一直被寄予厚望且已經(jīng)上演了9年神話的“雙十一”，卻在其第十個(gè)生日的時(shí)候不可不避免的迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增速由2017年的43%大幅下降至24%，好在這個(gè)增速還不是那么的刺眼，但卻足夠引起整個(gè)行業(yè)的警覺(jué)。

2018年之前，電商行業(yè)的爭(zhēng)論焦點(diǎn)在于自營(yíng)模式（1P）和第三方模式（3P）究竟誰(shuí)能掀起更大的風(fēng)浪，用自營(yíng)物流還是用第三方物流更能兼顧用戶體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)效益。而到了2018年之后，爭(zhēng)論的重點(diǎn)則偏向了新的增量從哪里來(lái)？

事實(shí)上，早在2016年10月馬云于阿里云棲大會(huì)上首次提出“新零售”這個(gè)概念時(shí)，“新增量在哪？”就已經(jīng)成為了電商大佬心頭上的重中之重，當(dāng)時(shí)“雙十一”依然活力四射。

然而，到了2018年情況卻急轉(zhuǎn)直下，游戲、廣告兩大行業(yè)相繼預(yù)冷，游戲行業(yè)更是經(jīng)歷了前所未有的寒冬期。受此影響，當(dāng)年的雙十一也出現(xiàn)了增速的大幅放緩。

恰恰也是在這一年，拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起卻給了整個(gè)電商市場(chǎng)一個(gè)明確的方向——下沉。

拼多多做對(duì)了什么？

2018年的“雙十一”是拼多多的入場(chǎng)首秀，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到94億元，占全網(wǎng)銷(xiāo)售額的比重為3.0%，超過(guò)唯品會(huì)位居第四。彼時(shí)，距離拼多多上市（2018年7月26日）不足半年，但距離唯品會(huì)上市（2012年3月23日）卻已經(jīng)超過(guò)5年。

在拼多多上市之前，基于微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，拼多多已經(jīng)憑借“社交電商”有了足夠的聲量，但真正讓拼多多聲名鵲起的，卻是上市之后市場(chǎng)賦予的標(biāo)簽。“五環(huán)外、低價(jià)、劣制品”等不怎么太靚麗的形容詞一時(shí)間定格了拼多多的品牌形象。

在這些質(zhì)疑聲中，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為拼多多最終能取得多大的成績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也一度認(rèn)為拼多多是在幫他們教育用戶，等到用戶學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)、學(xué)會(huì)了網(wǎng)上支付，他們就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，尋求更高質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

然而，拼多多卻一次又一次的帶來(lái)了驚喜。2018年第二季度拼多多年度活躍買(mǎi)家超過(guò)京東，并在此后一路擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，截至2019年第二季度，拼多多年度活躍買(mǎi)家已經(jīng)達(dá)到4.83億，與京東之間的差距拉大至1.62億。

除此之外，拼多多的總銷(xiāo)售額（GMV）增速也一直保持著高速增長(zhǎng)。智氪研究院公布估算，2019年第二季度和第三季度，拼多多季度GMV增速分別增長(zhǎng)163%和173%。這意味著，拼多多又一次實(shí)現(xiàn)了GMV的單季度加速上揚(yáng)。

回顧2018-2019，拼多多先是從阿里和京東的稱(chēng)霸的電商行業(yè)中撕出了一條裂縫，又用一次次的高速增長(zhǎng)將這個(gè)裂縫變成一片領(lǐng)地。時(shí)至今日，拼多多已經(jīng)成為了電商市場(chǎng)中不可忽視的重量級(jí)玩家。

拼多多究竟做對(duì)了什么？顯然，原因絕對(duì)不止有一個(gè)，但下沉市場(chǎng)卻在這中間起到了絕對(duì)重要的作用。

前所未有的價(jià)格戰(zhàn)

拼多多崛起之前，如果問(wèn)電商增量從哪來(lái)？答案或許是海外、或許是線下、或許是“新零售”，但拼多多崛起之后，答案卻變成了“下沉市場(chǎng)”。

今年年初以來(lái)，阿里巴巴與京東也都相繼使用各種促銷(xiāo)活動(dòng)試圖在下沉市場(chǎng)中多搶到一些份額。

阿里巴巴發(fā)力聚劃算，將99大促升級(jí)為“99劃算節(jié)“，大力推廣淘寶直播，同時(shí)推出省錢(qián)專(zhuān)區(qū)，用不同的促銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售方式吸引下沉市場(chǎng)用戶。

京東方面，10月15日，京東宣布旗下社交電商平臺(tái)“京喜”上線，同時(shí)接入微信一級(jí)入口，這意味著，微信用戶在發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物頁(yè)面點(diǎn)擊進(jìn)入后，將不再是京東購(gòu)物，而變成了京喜。京東還在物流上推出“4624”計(jì)劃，即4-6線城市24達(dá)。希望以電商攜手物流的方式打入下沉市場(chǎng)。

值得注意的一點(diǎn)是，下沉市場(chǎng)較高的價(jià)格敏感性直接或間接的導(dǎo)致了電商玩家在下沉的過(guò)程中開(kāi)啟了一場(chǎng)前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。

截至目前，拼多多、京東、蘇寧等三大平臺(tái)均陸續(xù)宣布了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，而與此同時(shí)，阿里也在省錢(qián)專(zhuān)區(qū)和聚劃算中狂撒紅包。這場(chǎng)最先由拼多多開(kāi)啟的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始蔓延到了整個(gè)電商行業(yè)。

注：QuestMobile《下沉市場(chǎng)報(bào)告》指出下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，表現(xiàn)在線上消費(fèi)能力略低于全體網(wǎng)民，終端價(jià)格在2000元以下比重也偏高，這導(dǎo)致下沉用戶對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格等非常敏感。

拼多多變得“高大上”？

“要下沉，必撒錢(qián)”似乎成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”拼多多的傾向卻是“多多舞劍，意在上升”。

今年6月開(kāi)始，拼多多正式開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，聯(lián)合市場(chǎng)品牌商針對(duì)市場(chǎng)上最熱門(mén)商品共同補(bǔ)貼100億。

智氪研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于一些一二線城市用戶更為偏向的產(chǎn)品如iPhone Xs Max 、Lamer濃縮修護(hù)精華等產(chǎn)品拼多多的補(bǔ)貼價(jià)格更具吸引力，一些紙巾等生活百貨產(chǎn)品反而是聚劃算的價(jià)格更低，這顯然和我們以往的認(rèn)知有所不同，拼多多似乎也開(kāi)始變得“高大上”了。

與阿里京東主攻下沉市場(chǎng)不同，拼多多的主攻點(diǎn)在于上升市場(chǎng)，在于一二線城市，在于購(gòu)買(mǎi)力更高的那部分人群。

拼多多為何如此？其主要原因在于拼多多的客單價(jià)過(guò)低。而客單價(jià)過(guò)低給拼多多帶來(lái)的打擊是雙方面的。

其一就在于其影響GMV的總量，從而間接影響總營(yíng)收的增長(zhǎng)。截至2018年第四季度，拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到京東的1.4倍，但同時(shí)期的GMV卻僅為京東的28%。

一般來(lái)說(shuō)，總收入=GMV*貨幣化率（Take Rate）=客單價(jià)*活躍買(mǎi)家數(shù)量*貨幣化率。顯然，即便現(xiàn)在拼多多在客戶量上贏了京東，但過(guò)低的客單價(jià)卻限制了其GMV規(guī)模，使其在收入和GMV總量上落后京東。

客單價(jià)過(guò)低給拼多多帶來(lái)的第二層打擊在于它限制了拼多多提高貨幣化率的空間。與高價(jià)商品和品牌商品相比，9.9包郵的低價(jià)商品走的是“薄利多銷(xiāo)”的模式，這種模式的特點(diǎn)在于毛利率更低，這就為拼多多提高貨幣化率帶來(lái)了一定的困難。

這一筆訂單就賺了那么一塊錢(qián)，拼多多如果從抽取1毛到抽取2毛對(duì)商戶的影響都是比較大的。然而，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一筆訂單賺了100塊，就給了拼多多從抽10 元到抽20元的空間。

當(dāng)然，拼多多目前的貨幣化率也僅為3%左右，未來(lái)能不能提高到4%就要靠高價(jià)商品的帶動(dòng)了。由此可見(jiàn)，提高客單價(jià)已經(jīng)成為了拼多多的當(dāng)頭要?jiǎng)?wù)。

想要提高客單價(jià)，要么提高平均訂單價(jià)格，要么就要提高用戶購(gòu)買(mǎi)頻率。然而，在這兩個(gè)選項(xiàng)中，明顯提高平均訂單價(jià)格才是拼多多真正需要做的，畢竟增加100筆9.9元的訂單，也不如增加1筆3,000元的訂單來(lái)的更方便。

對(duì)與拼多多來(lái)說(shuō)，這就是要賣(mài)出去更多高價(jià)貨。499元的SK-II前男友面膜（10片），191元的阿瑪尼黑管、2,026的Lamer精華、8,000多的iPhone Xs Max，拼多多的“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)的這些商品可比那些9.9包郵的那部分有價(jià)值多了。

拼多多能如愿以償嗎？

上升用戶留的住嗎？

拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”將手已經(jīng)伸向了上升市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了那些購(gòu)買(mǎi)力更高的人群，成果究竟如何呢？

超對(duì)稱(chēng)科技提供的數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼計(jì)劃似乎有效地提高了平均商品的銷(xiāo)售價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，拼多多平均商品銷(xiāo)售單價(jià)由上季度的35元提高到了41元。后續(xù)效果能否得以持續(xù)值得關(guān)注。

盡管拼多多的上升路似乎通過(guò)“百億補(bǔ)貼”打開(kāi)了局面，但真正的考驗(yàn)卻還在后面。

因價(jià)格補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶仍然具有價(jià)格敏感性的標(biāo)簽，對(duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，哪里的貨便宜就去哪里，用戶忠誠(chéng)度較低。一旦補(bǔ)貼結(jié)束，這些用戶能否繼續(xù)留在拼多多？

令人遺憾的是，如果價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，在價(jià)格相同的或相近的情況下，用戶對(duì)服務(wù)品質(zhì)、物流速度等其他條件的要求會(huì)相應(yīng)提高，相比“當(dāng)日達(dá)”的京東，和“個(gè)性化”的阿里，拼多多的優(yōu)勢(shì)就顯得沒(méi)有那么突出了。

對(duì)于現(xiàn)在的拼多多來(lái)說(shuō)，用補(bǔ)貼吸引客戶的目標(biāo)看起來(lái)還算順利，而在留住客戶的舉措上卻顯得捉襟見(jiàn)肘。

下沉市場(chǎng)守的住嗎？

2019年，下沉已經(jīng)成為了電商行業(yè)的新主題。京東方面，電商物流攜手下沉（京喜+“4626”），阿里打出下沉組合拳（淘寶直播+淘寶特價(jià)版+聚劃算+省錢(qián)專(zhuān)區(qū)），拼多多的崛起陣地正在成為一片混戰(zhàn)區(qū)。

與拼多多不同，京東有完善的物流體系，阿里有更多樣的產(chǎn)品選擇，在對(duì)手狂轟濫炸的情況下拼多多靠什么守住陣地值得深思。

我們以99劃算節(jié)來(lái)作為一個(gè)參照點(diǎn)，根據(jù)超對(duì)稱(chēng)科技提供的數(shù)據(jù)，9月9日當(dāng)天，拼多多的GMV總量并未沒(méi)有出現(xiàn)明顯下降，當(dāng)天的銷(xiāo)售價(jià)格卻為9.1日至9.12日的最低水平。

由此可見(jiàn)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入確實(shí)對(duì)拼多多有一部分影響，但至少目前這份影響還不足以對(duì)拼多多產(chǎn)生威脅。

然而，越演越烈的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)以何種情況收?qǐng)鲞�不得而知。但總體來(lái)看只要京東和阿里等其他玩家卯足力氣主攻下沉，那些拼多多還沒(méi)有開(kāi)拓到的廣闊疆土還是會(huì)被攤薄，畢竟原來(lái)一個(gè)人吃的蛋糕變成了三個(gè)人。

此外，特別需要注意的一點(diǎn)是，在現(xiàn)在這場(chǎng)“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)中，拼多多主攻的上升市場(chǎng)單個(gè)商品的價(jià)格較高，補(bǔ)貼花費(fèi)也較多。假設(shè)同樣補(bǔ)貼100億，拼多多每個(gè)產(chǎn)品平均補(bǔ)貼100，只能補(bǔ)貼1億個(gè)商品。然而，京東補(bǔ)貼的產(chǎn)品價(jià)格較低，如果平均每個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)貼10塊錢(qián)，則可以補(bǔ)貼10億個(gè)商品。

顯然，補(bǔ)貼上升市場(chǎng)的用戶難度要更大。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，最壞的情況莫過(guò)于上升市場(chǎng)中高價(jià)補(bǔ)貼過(guò)的那些用戶，最后依然由于服務(wù)和體驗(yàn)等原因逐步流失，而下沉市場(chǎng)由逐漸被人瓜分。

然而，提高客單價(jià)、走向上升市場(chǎng)卻刻不容緩，能否在焦灼的價(jià)格戰(zhàn)中保守陣地并探索出真正貼近上升市場(chǎng)要求的路子對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，畢竟想要靠補(bǔ)貼留住用戶并非長(zhǎng)久之計(jì)。

（來(lái)源：36氪 作者：Cecilia Xu）