2019年的雙11即將到來，相信大家在出行時，環顧周圍，已經能看到非常多雙11的預熱廣告了。

這些聯合廣告，代表了品牌方和電商平臺，在公關與廣告層面上的合作日益密切。

雙方傾向于資源整合，創造1+1>2的效果。

那么，為什么雙方傾向于合作呢？各自獲得了哪些益處？在實際操作中，資源的置換，又是如何實現的呢？作為一個電商從業者，趁著雙11來臨之際，我就和大家講講其中門道。

為什么要資源置換？各有需求，合作共贏

其實品牌方和電商平臺，天然就有合作的基礎。在業務上雙方分別扮演產業鏈的不同角色，本來就相互依賴。

對品牌方來說，電商平臺是賣貨的一個渠道，且這個渠道近年來增速迅猛（對比線下）。他們依靠電商平臺獲得流量，直接觸達億萬消費者，擴大了市場份額，贏得了更多的銷量和利潤。

對電商平臺來說，品牌方是優質貨品的來源，同時還自帶品牌粉絲和品牌知名度。此外，高端品牌還能增強用戶對平臺的信任感與認可度，有利于平臺自身的宣傳與拉新。

總之，雙方互利互惠，合作之后，大家都有利可圖。

再說回到兩者的聯合營銷，道理是一樣的。

品牌方希望獲得電商平臺站內的資源位，尤其是雙11期間的，因為流量巨大且轉化很高，甚至某些品牌年度的銷售KPI都靠雙11這一天支撐。因此，品牌方愿意用站外的其他廣告資源（比如電視廣告、微博熱搜、明星代言等）來置換；

電商平臺站內的流量，是很值錢的，因為能直接轉化，帶來銷售額，而且轉化率對比站外流量要高很多。

品牌方平時投的電視廣告、微博熱搜、視頻貼片等，一般是不帶來直接銷售額的，僅僅是增加曝光量。所以這種廣告宣傳，有時候很容易出現雷聲大雨點小的尷尬局面：幾百萬人瀏覽、轉發，但銷量為0。比如去年刷屏的百雀羚H5，過億量級的曝光，幾千萬量級的閱讀，卻只有兩千的的購買。

但是電商平臺站內的流量就不一樣，消費者看到廣告，很多就直接點擊下單了。它是非常優質的直接效果廣告。

那電商平臺又為什么愿意拿自己高轉化的站內流量，和品牌方去置換站外的廣告資源呢？因為電商平臺本身，渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用戶基礎。且與國際大牌、國內一二線品牌的合作，可以提升電商平臺的調性和目標用戶信任感，比如說天貓與奢侈品品牌的合作，比如說拼多多與國內知名大牌的合作。

什么樣的資源能置換？廣告位盤點

品牌方這邊，理論上所有的站外廣告資源，都可以拿來置換，大框架如下圖。

但實際操作中，有些資源，電商平臺是不要的。

比如說電視廣告，一般只要央視和一線電視臺的硬廣（湖南/浙江/江蘇/東方/北京），地方臺的廣告是不要的，因為價值不高。

傳統的線下廣告中，一二線城市的機、酒、地鐵、商圈的廣告優于其他，一些國際品牌或海淘品牌還會有國外廣告資源（如紐約的時代廣場大屏等）。

再來說線上的廣告，視頻貼片里面，電商平臺一般只承認主流視頻網站的貼片（優愛騰+芒果搜狐），其余視頻網站需另行評估；APP開機屏，則需要是APPSTORE排行榜前列的APP才可。

再看下新媒體渠道的廣告，現在抖音、快手的優先級高于微博和微信，這也是受到最近幾年短視頻的興起和頭部紅人帶貨效應明顯的影響。垂直到美妝個護類品牌，則小紅書的紅人也是比較優質的。

此外，品牌方如果有明星代言人的，明星能發微博，或者有其他站臺形式的，也可作為資源來置換。尤其是當明星有熱播劇時，比如“親愛的熱愛的”熱播時，如果有品牌當時的代言人是楊紫，該品牌更容易向電商平臺置換到資源。

然后看下另一方：電商平臺，他們能拿出哪些資源。

大體上是2類：日常就在售賣的廣告位、非賣型資源位。

日常售賣的，比如說：天貓開機屏、天貓首焦等，這些平常是按CPM來賣的，CPT較少且價格高，但如果是資源置換的話，優先級會高于現金購買。這意味著品牌方更有機會拿到這些位置，且可能拿到內部折扣價。

再來說下非賣型資源位，主要是活動權益，比方說天貓的超級品牌日（整合站內多個資源）、聚劃算品牌團、雙11大促特定板塊位置等；拼多多的大牌駕到、品牌妙享日等。

雙方的資源如何計算價值？估值與計量

在完成前期的意向洽談后，執行層面上，往往要對雙方的資源進行估值。其中，電商平臺是相對強勢的一方，因為它可選擇的合作品牌很多，所以平臺對于品牌方資源價值的計算，更為重要。

3.1  圖片廣告

圖片廣告是最常見的形式，線下廣告位80%都是圖片形式，線上的APP開機屏、banner等很多也是圖片。

3.2  視頻廣告

視頻廣告一般在TV、OTV中出現，也是常見的廣告形態。

舉例，一個視頻投放在湖南衛視，總投放價格為500萬。該視頻時長20s，前17s天貓的logo靜止放在左下角，后3s天貓logo放大占據屏幕30%。那么可置換價值計算為500*（17/20*0.1+3/20*0.3）。

如果有口播（上天貓買XXX）的話，口播也會按一定價值計算。

3.3  文字廣告&直播&短視頻

文字、直播和短視頻形式的廣告，一般是在新媒體渠道中（微博、微信、小紅書等）常見。微信微博主要是文字廣告，抖音快手主要是直播和短視頻廣告。

這種廣告，電商平臺會評估渠道數量、粉絲數量、曝光量級等因素，有時候會要求品牌方給出具體合作的大V清單。估值會比較個性化，因為根據軟廣還是硬廣、是否帶平臺的外鏈、甚至大V的知名度等因素，都會有不同的計算公式。

實操中的流程與關鍵點

在品牌方與電商平臺的聯合營銷中，平臺是相對強勢的一方，他們擁有著更多的選擇權，可以挑選自己的意向合作伙伴。

究其原因，是因為品牌的數量多如過江之鯽，而電商平臺，有影響力的就那么幾個（天貓京東拼多多）。當然，如果是超級品牌，則另當別論。

由于平臺有挑選權，所以品牌方往往要配合平臺的規則。一般實操中的流程如下：

4.1  品牌方報名+資源評估階段

對于品牌方來說，這個階段的關鍵點是了解清楚電商平臺對于各類廣告資源的偏好。因為廣告資源與廣告資源之間，是有優先級的，而不同電商平臺的優先級判定標準也不一樣。

對于電商平臺來說，這個階段的關鍵點是如何評估資源，并挑選合作伙伴。首先要看的是廣告資源的總價值，比如愿意投入200萬資源來置換的品牌，明顯優于只愿意投入20萬的。

其次，是看品牌的知名度與影響力，天貓雙11的合作伙伴，都是行業中的TOP1或者TOP2，而在雙11之外的其他時間，對品牌知名度的要求會降低一些。最后，是看品牌方給到的廣告資源中，是否有熱點和亮點，比如：熱播劇的女主角作為代言人、抖音TOP1網紅帶貨等。

4.2  項目執行階段

在執行階段，主要是雙方團隊的有效對接。執行期從開始到結束一般要有2個月的時間，中間是各種細節的來回反復。所有投放的廣告素材，都需雙方多次協商，才能最終敲定。在投放之后，品牌方還需要給到廣告的第三方監播報告。一些線上廣告，還會插入url字段進行監測，以提供數據的證明。

一張小小的圖片，一個短短的15s視頻，從構想到洽談，再從洽談到落地，聯合營銷的背后是品牌方、電商平臺、再加上第三方廣告公司，三者長達數月的工作。

且現如今，廣告資源的形式越來越多樣，置換方案越來越個性化，這同樣也導致了估值越來越困難。以上種種，都給身處其中的工作團隊，帶來了更大的挑戰。

不過，挑戰越大，創新自然也越多，活躍的思想與生態，才是發展的樣子。

（來源：微信公眾號“鳥哥筆記”，作者柴季）