五環(huán)外用戶，在今年雙十一成為最被電商巨頭青睞的對象。
10月15日，京東啟動雙十一發(fā)布會，全場主題幾乎只有一個：下沉。阿里巴巴在已經(jīng)有了自家淘寶直播的前提下，今年雙十一和騰訊系的快手建立合作，快手的優(yōu)勢，也是下沉。蘇寧推出零售云和蘇寧拼購，兩條腿向下走。
在一二線城市的市場拼殺已成紅海時，三四線城市甚至更遠(yuǎn)的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為兵家必爭的流量洼地。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、博導(dǎo)崔麗麗告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，今年整體經(jīng)濟(jì)形勢并不算好，“大家把錢捂在袋子里了，不舍得消費(fèi)了。”相比較而言，敢花錢的反而是三線以下城市居民，“各家平臺今年雙十一瞄準(zhǔn)下沉，是有標(biāo)志性意義的。”
這是一場電商行業(yè)發(fā)展近20年的重要戰(zhàn)役。CNNIC報告顯示，國內(nèi)網(wǎng)民增長率正在下降，人口紅利接近尾聲。對于電商平臺來講，他們穩(wěn)定舊客源同時需要搶新客源。現(xiàn)在還沒被充分挖掘的，只有下沉市場。
圍戰(zhàn)
雙十一大戰(zhàn)的第一聲槍響竟然來自京東。
10月過半，京東就率先舉行了全球好物節(jié)的啟動儀式，這也是韓瑞在全面接手京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人后，迎來的第一個雙十一。“下沉市場可以說是京東未來要發(fā)展的一個非常重要的方向，我們希望深耕這個市場。”在當(dāng)天的啟動儀式后，韓瑞面對包括經(jīng)濟(jì)觀察報在內(nèi)的媒體，再次重申了京東今年的“下行”思路和方式。
據(jù)悉，京東主戰(zhàn)對秒殺進(jìn)行了升級，成為大秒殺業(yè)務(wù)，在韓瑞看來，這一業(yè)務(wù)將是“未來主站下沉的尖刀。”其集中圍繞京東既有的供應(yīng)鏈，去拓展工廠直供的產(chǎn)業(yè)園，換句話說就是把C2M包括工廠直供的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，向消費(fèi)者傳遞。
事實(shí)上，這一供應(yīng)鏈整合早自今年8月時便已開始。從將“特價秒殺”頻道升級更名“每日特價”，到把“每日特價”、“京東秒殺”以及“品牌閃購”三頻道打通，才形成了如今京東的秒殺營銷平臺。
與主站下沉形成雙輪驅(qū)動的便是京喜的推出。韓瑞介紹到，這是一個以拼購業(yè)務(wù)為核心的社交電商平臺，跟京東主站的供應(yīng)鏈有融合，卻是“獨(dú)立的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，有獨(dú)立的運(yùn)營操作方式。”
不只如此，韓瑞告訴記者，“我們給商家的政策也是全新的。”京喜目前的扣點(diǎn)低至0.6%，面向商家零平臺使用費(fèi)，“只要交一定的保證金就可以到平臺上來運(yùn)行”。他還給出了一組數(shù)字，自聚焦下沉市場新興消費(fèi)群體的京喜9月19日上線以來，平臺很快就積累了近10萬個優(yōu)質(zhì)商家，消費(fèi)者在這個平臺上不僅可以買到京東主戰(zhàn)的優(yōu)選商品，同時也可以看到不同價位、不同檔次質(zhì)量的拼購商品。
韓瑞表示，京喜在為用戶帶來省錢省心的購物體驗的同時，更多賦能商家低成本的引流和用戶轉(zhuǎn)化。
側(cè)重下沉市場雙管齊下，京東今年早早地“官宣”要與阿里和拼多多在渠道下沉上有所角力。
作為雙十一購物狂歡節(jié)的締造者，阿里巴巴的頭陣雖然被京東搶了先，但時隔僅一周，大淘系也把天貓和聚劃算這套組合拳打了出來。其中，全面重啟的聚劃算，要切中的便是下沉市場。“從9月份開始，我們已經(jīng)進(jìn)入到雙十一的整個節(jié)奏中來。”陳浩是阿里聚劃算的品牌運(yùn)營總經(jīng)理，對于他而言，在雙十一大戰(zhàn)前，早已通過99劃算節(jié)做了比較好的測試，形成的經(jīng)驗也可以實(shí)際運(yùn)用到即將到來的雙十一里面去。
實(shí)際上，早在阿里20周年年會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇便將內(nèi)需、全球化、大數(shù)據(jù)云計算確定為阿里新三大戰(zhàn)略，其中，拉動內(nèi)需居于首位。下沉市場成為今年雙十一阿里拉動內(nèi)需的新動能，而聚劃算正是最有力的抓手。阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理劉博在雙十一啟動儀式上表示，聚劃算在今年會全面參與，并與天貓協(xié)同配合。
據(jù)了解，聚劃算在今年8月便推出了“天天工廠”，利用C2M模式，阿里平臺向供應(yīng)商開放消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，供應(yīng)商根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)數(shù)據(jù)化”。天貓和淘寶的CEO蔣凡曾表示，“天天工廠”的目標(biāo)是3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10000家工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
今年阿里有一個小目標(biāo)，那就是至少新增1億用戶來自下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓在過去兩年間的年度活躍消費(fèi)者增長達(dá)2.08億，其中有超70%的新增用戶來自下沉市場。面對擁有5億用戶規(guī)模的下沉市場，阿里將聚劃算啟動。
“異類”
與天貓雙十一啟動會同一天，蘇寧在北京釋放出了信號。
記者注意到，蘇寧首次提出“全場景零售”新概念。從城市到農(nóng)村，從個人到企業(yè)用戶，從家電到商超到百貨到娛樂休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)，“蘇寧已初步完成了場景業(yè)態(tài)的布局。”蘇寧易購總裁侯恩龍說。
在電商平臺擁躉的下沉市場，蘇寧也不甘示弱，正以蘇寧零售云和蘇寧拼購兩條腿向下走。
蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力對記者說，對零售業(yè)來講，蘇寧的門店構(gòu)建了一個“貨找人”的零售模式，同時在蘇寧整個大的零售平臺上，依托資源整合，零售云可以負(fù)責(zé)對外能力輸出。“預(yù)計在‘雙十一’期間，能夠進(jìn)入正式運(yùn)營的社群會達(dá)到一千家以上。”
另外一邊蘇寧拼購則通過百億補(bǔ)貼計劃，與零售云進(jìn)行合作，讓后者的客群可以在紅利基礎(chǔ)上購買到拼購的商品。這一合作是在2019年年初開始的。
蘇寧拼購總經(jīng)理張奎回憶到，經(jīng)過市場部的五人小組調(diào)研，他判斷，零售云未來肯定是整個蘇寧渠道供應(yīng)鏈輸出的一個方向，同時也是蘇寧拼購引入供應(yīng)鏈的一個渠道。蘇寧拼購調(diào)研的方向是，分布在不同區(qū)域的全國4000多家零售云門店，用戶他對商品資源的需求是什么樣。
據(jù)悉，如今蘇寧拼購已經(jīng)準(zhǔn)備好超過5000萬的SKU（庫存量）。“等待11月的銷售結(jié)果出來之后，就可以看到在哪個區(qū)域的零售云門店，對蘇寧拼購商品的分發(fā)效果更好，我們會總結(jié)相應(yīng)的案例，在下一階段我們也會進(jìn)行相應(yīng)的推廣。”張奎說。
相較阿里、京東、蘇寧對下沉市場虎視眈眈，大張旗鼓公布大促玩法規(guī)則等，以下沉市場起家的拼多多遲遲未動。
拼多多員工王路在上海總部并未看到公司的氛圍與平時有什么差別。沒有“決戰(zhàn)雙十一”的橫幅，沒有召開發(fā)布會，也沒什么人喊口號。最大的變化是，到了深夜，會議室會比以前更難搶一些。直到10月30日晚上，拼多多才公布了其雙十一的打法——做百億補(bǔ)貼。
熟悉拼多多的人都知道，補(bǔ)貼于其并不是新鮮動作，早在今年618時，拼多多就已經(jīng)啟動百億補(bǔ)貼，之后幾個月，補(bǔ)貼甚至從臨時動作變?yōu)槌B(tài)，今年雙十一的補(bǔ)貼玩法也延續(xù)了慣例。
今年阿里、京東、蘇寧，幾乎每家都推出了不同的補(bǔ)貼tips，但在拼多多百億補(bǔ)貼項目負(fù)責(zé)人宗輝看來，拼多多的補(bǔ)貼玩法更“簡單粗暴”，就是直接降價。
在采訪中，記者得知，宗輝在今年5月被臨時抽調(diào)，組建起了百億補(bǔ)貼的項目組，此后發(fā)現(xiàn)項目行之有效，這個臨時小組也就一直保留到現(xiàn)在。
據(jù)了解，今年618期間，拼多多大規(guī)模推出百億補(bǔ)貼，平臺用戶日均實(shí)物訂單量超過6000萬單。補(bǔ)貼的效果直接體現(xiàn)在用戶購買力增長上。一份第三方數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，拼多多GMV增速193%，較二季度提升65%。
今年雙十一，拼多多對2萬種品類補(bǔ)貼，包括3C類的蘋果、華為、小米等，以及大量農(nóng)產(chǎn)品。
一位拼多多人士告訴記者，百億補(bǔ)貼不會補(bǔ)貼全品類，補(bǔ)貼選擇標(biāo)準(zhǔn)是爆款暢銷，若是小眾品類，拼多多可能還不如其他平臺便宜。補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的邏輯是，生鮮是高頻次消費(fèi)，有助于留住用戶。
宗輝透露，拼多多后臺有一個比價小組，重大節(jié)假日期間，比價小組24小時在線。若是發(fā)現(xiàn)某個商品搜索量提升，小組成員會溝通店小二，小二再找到商家共同制定補(bǔ)貼策略。補(bǔ)貼部分由拼多多與商家共同承擔(dān)，拼多多占大頭，“可以理解為你薅到了拼多多的羊毛，”上述人士說。
外界將其他平臺的下沉視為對拼多多的挑戰(zhàn)，拼多多的應(yīng)對之策是：用低價補(bǔ)貼做上行。電商巨頭之間的雙十一下沉戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，進(jìn)攻的號角吹響，防守的棋子布下。在這片依然廣袤的市場上，大戰(zhàn)即將開啟。
不止薅羊毛
不少人認(rèn)為雙十一既然被稱之為“購物狂歡節(jié)”，不同于日常購物之處在于，想讓消費(fèi)者買得開心，除卻補(bǔ)貼紅利，就應(yīng)該在用戶最敏感的價格區(qū)做出砍伐，如此才能立竿見影。
對“優(yōu)惠”這一關(guān)鍵詞，消費(fèi)者的第一反應(yīng)便是看商品價格是不是“真香”。在韓瑞看來，電商平臺不能只讓廣大用戶買得爽，還要形成有趣的互動參與，讓品牌也“嗨”起來，帶動品牌銷售額的高速增長。
“任何一個業(yè)務(wù)，任何一個APP都不太可能覆蓋所有的消費(fèi)者。”韓瑞說。
據(jù)悉，京東根據(jù)消費(fèi)者需求反向定制的大趨勢，早早占據(jù)了C2M的“制高點(diǎn)”，并通過與浙江、河北、吉林、黑龍江、遼寧等地的中小品牌企業(yè)合作，以“工廠貨”直供的方式，給消費(fèi)者提供低價好物。
“中國國內(nèi)有非常多優(yōu)秀的產(chǎn)能，這些產(chǎn)能在營銷的能力上、在品牌建設(shè)上有待進(jìn)步，但實(shí)際上，他們整個生產(chǎn)的質(zhì)量，以及對消費(fèi)者訴求的滿足其實(shí)是沒有問題的。”韓瑞解釋到，京喜正是面對上述中國優(yōu)秀工廠的直供產(chǎn)能，通過消除中間冗余的環(huán)節(jié)，讓工廠直接建立和用戶的聯(lián)系。
下沉市場空間大，確實(shí)是不爭的事實(shí)。但在此前的采訪中，新七天創(chuàng)始人左英杰對包括經(jīng)濟(jì)觀察報在內(nèi)的記者說到，“要把下沉市場跟消費(fèi)者真正對接，產(chǎn)業(yè)帶真正對接起來，真正把M和C結(jié)合起來，這里還有巨大的鴻溝等著我們跨越。”
需要清醒地認(rèn)識到一個很大的問題是，我國的確有大量產(chǎn)業(yè)帶的公司，“他們沒有2C的能力”，左英杰認(rèn)為，M端的企業(yè)多是訂單接收制經(jīng)營，“下10萬訂單，提前打多少款，一旦貨品交付，剩下的事情都不用擔(dān)心，”他說，讓上述企業(yè)去一對一面對下沉市場的C端用戶，在解決包括物流、售后服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一性等復(fù)雜性方面缺乏經(jīng)驗，要瞬間讓這些企業(yè)工廠具備能力，“需要非常長的時間做這件事，并且還需要相對比較有經(jīng)驗的公司幫助他們”。
左英杰看到，今年以來，以阿里巴巴、京東、拼多多等為首的電商企業(yè)，都在不同程度上推動產(chǎn)業(yè)帶從M到C端，在他看來，其中的困難在于，“工廠無法完成2C，這就需要整個生態(tài)對產(chǎn)業(yè)帶到C端的生意模式有所支撐。”
在商務(wù)部研究院國際市場研究所副主任肖新艷看來，精準(zhǔn)匹配，并且觸達(dá)消費(fèi)者，“誰能夠把這個鏈條完整理順，可能在未來市場就更具有競爭力。”通俗地講，具備更豐富、更完整性生態(tài)的電商企業(yè)，或在未來的下沉市場競爭過程中勝出。
究竟要如何完善賦能，更好地與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動？陳浩給出了自己的理解，他認(rèn)為，除了幫助優(yōu)秀的產(chǎn)能工廠“賣貨”之外，“平臺給它帶來的價值是什么？這個是非常重要。”換句話說，他認(rèn)為平臺在產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動上對工廠的賦能更為重要，“你能對它生產(chǎn)方式和效率提升帶來多大變化？”在陳浩看來，擁有整個經(jīng)濟(jì)體生態(tài)的阿里，優(yōu)勢明顯。
不止電商平臺參與，阿里旗下的菜鳥的物流網(wǎng)絡(luò)、支付寶的金融技術(shù)服務(wù)，甚至阿里云的數(shù)據(jù)化服務(wù)，阿里經(jīng)濟(jì)體會帶來一個全方位立體的支撐，“幫助產(chǎn)業(yè)帶制造商去洞察用戶需求，讓他們告別盲目生產(chǎn)，變?yōu)樽钣行实厝ドa(chǎn)商品。”陳浩認(rèn)為，這不僅是阿里巴巴聚焦下沉市場的一個核心點(diǎn)，即服務(wù)化、數(shù)據(jù)化賦能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶升級轉(zhuǎn)型，同時，這也應(yīng)該成為眾多電商平臺押注下沉市場的初衷。
開啟“金礦”
實(shí)際上，針對下沉市場的用戶、渠道下沉，絕不僅僅今天才有。肖信艷說，“下沉市場”并不是一個新名詞，“一直就在，其實(shí)是沒有被開啟的金礦，條件成熟了，一下子就會煥發(fā)光芒。”
在采訪中，肖信艷表示，由于過去收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商業(yè)體系的不完善，下沉市場一直難以觸達(dá)或者觸達(dá)成本較高；隨著收入水平的提升，城鎮(zhèn)差距也在逐步縮小，用戶的消費(fèi)重心不斷下沉，使得中國的小鎮(zhèn)市場煥發(fā)出了消費(fèi)潛力。
蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力覺得自己還是比較幸運(yùn)的，“大概在2017年，整個市場都在做新零售的時候，我們選擇了下沉市場，做了一年，到了2018年，突然發(fā)現(xiàn)大家都開始重視下沉市場，相當(dāng)于我們提前一年切入了一個市場的風(fēng)口。”
當(dāng)電商平臺紛紛進(jìn)入下沉市場，這一市場也從引爆期轉(zhuǎn)向高速發(fā)展階段，“初期，大家在拼規(guī)模、價格，進(jìn)入新階段后，要拼供給和價值。”肖信艷認(rèn)為，在下沉市場上最主要核心競爭力還是在供給端，“怎么在供給端提升能力，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的提升”。
“我覺得最難的是改變別人。”劉懷力說，線下這么多店，得讓加盟商跟著平臺的節(jié)奏去不斷迭代、發(fā)展。他坦言，對于大社交平臺的構(gòu)建，“必須承認(rèn)我不是最專業(yè)的，但是我要做的是，對于新的零售變化，應(yīng)該是最先捕捉到，并幫助商戶在最快的時間實(shí)現(xiàn)”。
決定未來下沉市場競爭格局的，絕非營銷那么簡單。
此前，蔣凡曾表示，阿里內(nèi)部曾按照商家參與雙十一的規(guī)模情況及預(yù)估的讓利幅度，加以測算后提出今年大淘系雙十一將為消費(fèi)者節(jié)省500億。“通過降低企業(yè)的銷售成本，有更多空間把好產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。”肖信艷以阿里聚劃算為例，像寧波的電動牙刷產(chǎn)業(yè)帶，福建的紙品，浙江的襪業(yè)，東莞的耳機(jī)等3C產(chǎn)業(yè)，都依托聚劃算創(chuàng)造的新供給，實(shí)現(xiàn)了特色產(chǎn)業(yè)帶的改造升級，不少中小企業(yè)解決了銷售渠道、品牌建設(shè)、科技創(chuàng)新等方面的困難，期間是聚劃算為之實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端的全方位賦能。
不過，當(dāng)各平臺在貨品供給一側(cè)逐漸形成角力時，下沉渠道及市場用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，在陳浩看來也是平臺接下來競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。
此前強(qiáng)調(diào)過淘系在今年雙十一的目標(biāo)用戶增長量為1億，這一體量中的大多數(shù)被陳浩認(rèn)為是來自下沉市場的，對于他們在整個淘系里面的路徑觸達(dá)及精準(zhǔn)匹配，讓陳浩在運(yùn)營策略上做過審慎思考。
“我們對這部分人群并非粗放式運(yùn)營。”陳浩道出了今年淘系在雙十一期間的用戶運(yùn)營變化，除了精細(xì)化轉(zhuǎn)變，據(jù)其介紹，聚劃算還尤其注重加大在新媒體一側(cè)的視頻投放等，另外為了更好地觸達(dá)下沉市場用戶，今年淘系與快手視頻直播平臺合作，在原有淘寶直播模式下，阿里瞄準(zhǔn)了“老鐵”們更為熱衷的快手直播，通過為更多品牌開設(shè)直播模式的“帶貨引流”，進(jìn)一步提升商業(yè)效率。
在陳浩看來，這也是大淘系在雙十一期間進(jìn)行的比較“立體”的一個覆蓋，這也是相較去年而言全新的一種嘗試。
在下沉的風(fēng)口中，“好風(fēng)憑借力”，巨頭平臺一起搭臺唱戲，也是喜聞樂見之事。大多數(shù)基于1+1>2的目的，而在雙十一期間，不止淘系與快手聯(lián)合“帶貨”，京東也依賴微信平臺的社交圈快速實(shí)現(xiàn)下沉市場的覆蓋。據(jù)韓瑞介紹，京東入駐微信的一級入口已有5年時間，京喜的一級入口在11月1日正式完成。
“未來商品品類會不斷豐富，目前有10萬商家，招商計劃沒有停止。”韓瑞對京喜當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率、留存率還是滿意的。
（來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：錢玉娟、任曉寧、陳秋）
