“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業進軍文旅產業，包含主題地產、主題樂園、在線旅游等領域必將繼續迎來發展黃金機遇期。”《經濟日報》社副總編輯鄭波在11月1日舉辦的“2019中國文旅產業投資價值峰會”上表示，文旅產業得到眾多房企的追捧，資本也呈現出對文旅產業的青睞。

有數據統計，在文旅產業總計1.37萬億元的投資規模中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計120多起，投資規模合計1.27萬億元，從中不難看出對文旅產業投資主要聚焦在房地產上。

但地產只是載體，“衡量一個文旅地產項目是否具備投資價值，應該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運營融合的理念融入進對項目的定位和運行中。由此，今天當我們研究、討論文旅地產的研究價值時，不應該僅僅討論房地產最關注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項目定位最具有投資價值。”鄭波表示。

中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云認為，文旅地產已經到了發展的高峰期，也是一個風口期。對于如何做好文旅地產的發展，她表示，文旅產業已經迎來發展春天，投資開發者應積極響應國家倡導，關注消費者內心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉型升級，專注于打造精品特色項目，忠于市場，更要忠于內心，才能打造出“金玉其外，內秀其中”的好項目。

復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長兼CEO錢建農表示，未來的文旅產業或者文旅地產重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來，在中國市場，文旅要和地產結合起來，原因有二：第一，文旅需要升級換代。中國的文旅正在經歷一個更新換代的時期，就像以前做賣場和超市一樣，沒有沃爾瑪購物中心，沒有麥德龍，企業便不能去接管。因為企業得建造一個麥德龍，沒有購物中心就要造一個萬達購物中心。由誰來造？肯定地產要介入。因此文旅和地產的融合，首先是因為文化旅游有升級的需求。第二，地產有轉型的需求。地產企業要面臨非常多的政策限制，同時，市場也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會走到一起來。

但是二者的結合并沒有那么容易，錢建農表示，文旅地產同樣存在一定問題。一是眾多企業蜂擁而至，百強地產企業里已經有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業專門成立了文旅集團。但是蜂擁而上會導致這些企業缺少IP，地產企業缺少文旅經營的思路。“我是從消費品（企業）過來，現在工作范圍涉及到一部分文旅地產，我招很多人，如果（他們）用地產思路做文旅的話很難做好，因為訴求點還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現的結果是什么？投入很大。但是很多房子空在那里，也沒有賣出去，資金壓力巨大，現在很多企業會面臨這樣的問題。”錢建農認為，要解決這個問題，文旅地產肯定不能以地產為主，而是要側重文化和旅游方面。

“因為時空變了，2013-2018年的高周轉時代已經過去，想將過去的經驗和模式，用于未來幾年的投資或者產品，這在邏輯和常識上講不通，成功的機率會降低。所以，從地產視角上溯到文旅，就需要創新。”蘭德咨詢總裁宋延慶表示，一個地產開發企業要投資文旅項目，如果只學習復制以前的成功案例，這個項目是不可能成功的。

宋延慶指出，無論是樂園項目還是房地產項目，甚至是商業地產項目，一定要滿足客群的需求。

萬科集團冰雪事業部合伙人、首席戰略官李堯表示，“從數據上來說，文旅產業未來的市場前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準備？為什么要提出這樣一個問題，因為在過去20、30年內，全世界最賺錢的行業之一就是房地產，我們也習慣了掙快錢、掙大錢的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產是必然的，一開始做文旅肯定要構建空間，構建空間還不能賣了它，同時賣體驗肯定要有一個很長的收周期。兌現長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發商來講是一個很大的挑戰，從每一個服務的細節開始做起。文旅賺的是什么錢？一個是客戶的閑暇時間，一個是客戶非必需品的消費預算。賺這部分錢，第一，風險大；第二，客戶不給你第二次機會，我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認為的春天。實事求是的講，做文旅產業并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業，像美國的CDA，看他們的年報，并不低于中國中游的房地產企業，但是他們的騰飛經歷了很長的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心。”

文化、文旅雙向賦能  

當前文旅產業正得到眾多房企的追捧，資本也對文旅產業十分青睞，如何把一個文旅項目與當地產業深度融合，塑造屬于自己的產品定位，避免同質化競爭尤為重要。

綠城小鎮集團副總經理袁愛軍表示，時代在變化，而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進程的延續，導致很多人患上了城市病，越來越多的人開始渴望回歸自然，于是文旅小鎮應需而生。自從2016年特色小鎮正式上升到國家層面，在這三年的時間里，文旅特色小鎮一直作為特色小鎮的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮共有253個，占比為62.8%。有研究機構預測，2020年全國至少將出現1200個文旅特色小鎮。

 “從生活需求來講，城市人的田園夢、成功人的歸鄉夢一直都在。”袁愛軍表示，綠城小鎮的企業文化基因是倡導安寧、美好、和諧，構建美麗建筑、美好生活。企業的戰略也是為了讓更多的人住好房子，推動文明進步，創造社會財富，為新型城鎮化提供新樣本。

“文娛行業和地產行業，與旅游業相比都不算特別大，但它的優勢是高速成長。可能以前是2倍的GDP，現在則是3倍于GDP的增長速度。”融創文化集團總裁助理兼內容與投資中心總經理李宇浩表示，“從大的方向上來講，文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業相對于美國成熟市場也是剛剛開始，雖然中國市場的票房已經成為全球第二，在可見的幾年之內很有可能超過美國成為全球第一。但是從另外一個角度看，我們的內容在全球市場中的份額還是比較低的，因為國內的票房市場一半來自于國外的電影。我們的相關產業更是如此。而好的商業模式是內容、IP和線上線下商業場景雙向賦能、互相促進。”

在談及文旅地產標識化IP如何打造時，宋延慶表示，無論是住宅，還是文旅地產項目，除了圍繞著空間營造以外，還應圍繞著精神和服務打造，這樣才能實現“空間+精神+服務”三合一的復合場。