圖/聯(lián)商圖庫 攝影/諸振家

聯(lián)商專欄：種成功模式，一旦被固化，就會演變成僵化腐蝕力，反噬更新力。

日本百貨店有一批明星級店鋪，比如東京新宿伊勢丹店、大阪車站城的阪急店、橫濱高島屋店等。組合新穎、服務(wù)尊貴、業(yè)績卓越。本文所議趨勢，并不掩蓋這些突出的國際性標桿。

一

規(guī)模持續(xù)萎縮，慣式?jīng)]落

1、從百貨業(yè)總體規(guī)模看

日本百貨店在1997年銷售額9.7萬億日元，達到頂峰，1999年門店數(shù)量311家，為歷史最多。從1980年代形成的百貨店成功模式和優(yōu)越感，到2000年7月崇光倒閉成為分水嶺，開始持續(xù)下滑。

近三年來，2017年關(guān)閉8家，2018年關(guān)閉7家，2019年伊勢丹的府中店和相模原店等9家關(guān)門，店鋪數(shù)量減少到212家。到2020年，預(yù)計還有近10家關(guān)閉，快要掉落到200家了。

在持續(xù)轉(zhuǎn)型過程中，類似中國聯(lián)營模式的消化采購賣場大幅減少，租賃賣場為主體的“混合型”正在加速擴展。從2000年代初大丸集團的奧田務(wù)喊出“去百貨化”，大規(guī)模引進租賃模式開始，隨后歸于大丸麾下的松坂屋百貨在銀座、上野店連續(xù)改造，丸井完全放棄百貨模式，直到驕傲的高島屋和三越伊勢丹集團，2017年以后也在向復(fù)合經(jīng)營、租賃模式轉(zhuǎn)換。

2017年4月開業(yè)的銀座松坂屋翻建的“GINZA SIX”，松坂屋直營賣場只有2F的一小部分，大半賣場都轉(zhuǎn)為租戶構(gòu)成的“不動產(chǎn)事業(yè)”。

2、從主導(dǎo)經(jīng)營模式看

2019年9月20日改造重張的大阪大丸心齋橋本館，營業(yè)面積的65%由租賃模式的租戶構(gòu)成，傳統(tǒng)百貨型的賣場僅占35%。

2019年11月1日翻建開業(yè)的澀谷東急百貨店東館，已經(jīng)不能說是“百貨店”了，在B2至14F的32000平米商業(yè)面積中，東急百貨運營賣場只有為6F的美容化妝品1970平米、5F的女鞋、手包1380平方米、4F的女裝260平方米，合計約3610平方米，占比為11.3%。這三個新近改造的大型項目，以復(fù)合化租賃經(jīng)營為主，原來百貨店經(jīng)營品牌的賣場減至幾十分之一。這就是現(xiàn)實。

大丸集團的創(chuàng)新變革元老奧田務(wù)曾經(jīng)說過，百貨店不是只有一種模式，筆者為其續(xù)后半句，為什么要抱殘守缺、僵而不死呢？

3、從經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看

隨著車站大廈、SC、街邊復(fù)合化專門店以及EC客戶的涌入，百貨店的主力經(jīng)營產(chǎn)品服裝類呈現(xiàn)垂直下降態(tài)勢。日本全國服裝市場的總體高峰出現(xiàn)在1991年，2018年減少到58.6%，比較而言，百貨店的總銷售趨勢，從1991年開始到2018年減少到60.6%，相伴隨的服裝品類減少到45.1%。其中，男士各類服裝減少到38.7%。

1998年的女士各類服裝業(yè)績達到高峰，2018年減少到49.7%。1992年的兒童服裝業(yè)績達到高峰，2018年減少到44.4%。百貨地下曾經(jīng)是百貨行業(yè)津津樂道的客流噴泉，同樣也不那么樂觀了，地下超市的食品餐飲銷售額1999年達到頂峰，2018年減少到78.3％。

2000年以后，大家說顧客逃出百貨店，去車站大廈和SC了，曾經(jīng)有大型服裝公司將在百貨店銷售的品牌的姐妹品牌，選擇去購物中心開店的時候，被百貨店提出過索賠。

近年來大家又說，顧客跑到名牌EC網(wǎng)店和路邊復(fù)合店了，百貨店再也無能為力了。地方和大城市郊外的百貨店相繼關(guān)閉，那些被認為堅固的城市中心百貨店，由于復(fù)合化租賃合作，傳統(tǒng)百貨店品牌的容量在沒落消失，大型服裝品牌商對百貨店失去合作信心，不斷退出或者廢除品牌，長期不健康地寄生在百貨店渠道的服裝品牌，只能與傳統(tǒng)百貨店命運共存。

這種趨勢，似乎是宣告以百貨商店為頂點，與食品超市、專賣店相繼流通的“生態(tài)系”崩潰了，傳統(tǒng)百貨店模式面臨終結(jié)和滅絕。有專家說，百貨店真的成為泥船了。

二

自毀渠道優(yōu)勢，急需革新

1、缺乏境界，濫用優(yōu)勢

百貨店在商業(yè)不甚發(fā)達歷史時段，發(fā)揮了商業(yè)牛耳的作用，有貨不愁賣，“粑粑”都能賣錢的優(yōu)越感，滋生和膨脹了私欲。

日本百貨店在1984年確定委托經(jīng)營模式，由自營向委托交易轉(zhuǎn)變，從1992年到1998年的向合作品牌商不斷讓利妥協(xié)。中間業(yè)務(wù)渠道復(fù)雜化，竊取、濫用話語權(quán)現(xiàn)象就會泛濫。店鋪商品的顧客價值逐漸下降，失去性價比優(yōu)勢。

1997年大丸集團率先尋求變革的時候，公司有40多個關(guān)聯(lián)性企業(yè)，利潤下滑一半，已經(jīng)頻臨破產(chǎn)。2005年野村研究所做過日本區(qū)域市場調(diào)研分析，有大約80%的消費者認為百貨店價格太高，不值得購買。顧客認知中，百貨店商品價值分裂已經(jīng)形成共識。

但是百貨店業(yè)者多數(shù)不以為然，在競爭者不夠強大的市場環(huán)境中，盡管業(yè)績開始下滑，卻并沒有觸動他們的神經(jīng)。

多數(shù)百貨店濫用經(jīng)營話語權(quán)，迫使合作商家和顧客做出犧牲，大量非生產(chǎn)性管理機制和聲音，損害了門店、合作商家的渠道功能，依靠POS系統(tǒng)指標控制、損害現(xiàn)場的活力和鮮度，結(jié)果，不得不依賴不動產(chǎn)、租賃房屋、短期投資來維持生存，這已經(jīng)不是更新經(jīng)營，而是被動防守。

不根除這種傳統(tǒng)控制體系，內(nèi)在的自我傷害就持續(xù)存在。

2、持續(xù)更新、法無定法

日本百貨業(yè)界歷史很久，但是“老酒”傳承了舊習，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者或經(jīng)營者都是取得了主要金融界、綜合商社大佬支持的。

每一屆掌權(quán)的經(jīng)營陣容幾乎無法穩(wěn)定和持續(xù)設(shè)計發(fā)展戰(zhàn)略，他們也很難自己決定把接力棒交給看好的合作伙伴，讓出的社長空椅子，實際上也有大佬鋪設(shè)好的備胎，經(jīng)營陣容搞不清哪位高人睡在旁邊，因此他們聞到并采信了中國唐朝的律令韻味兒，就是對前王朝子孫犯戒的處罰要減輕，避免自己離開的時候火燒屁股。

這種政治化的企業(yè)組織，散發(fā)出濃厚的僵化和官僚化味道，破壞變化和挑戰(zhàn)、現(xiàn)場至上、信賞必罰的市場法度。

從本質(zhì)特性上看零售業(yè)是“流通業(yè)”，核心價值產(chǎn)品是有形商品，比照水渠流動原理，必須清流生產(chǎn)、供應(yīng)、減少生產(chǎn)量、減少存貨、加快消化周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流量才有生存機會。過去是經(jīng)驗加督促決策，現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)可以告訴經(jīng)理，怎么挑戰(zhàn)銷售機會，怎么多次曝光再編輯，反復(fù)執(zhí)拗地賣完。

網(wǎng)店商品要求隨時應(yīng)答、每天更新頁面、每周打新，新零售手法已將消費者選擇價值節(jié)奏帶動起來了，再用傳統(tǒng)的幾個月周轉(zhuǎn)的思維來管理賣場，必然會被消費者擯棄。

3、“入境客”，救不了日本百貨店

日本所稱的“入境客”，主力是中國游客，筆者將其定義為：升級中的國際化消費者。他們是日本百貨店的“小救星”，整個百貨店業(yè)界對入境消費有很大的依賴。但是，從近幾年趨勢看，并不能持續(xù)支撐百貨店生存狀態(tài)。

根據(jù)日本百貨店協(xié)會的發(fā)表，2018年的“入境客”消費額同比增長25.8%，達到3396億日元，連續(xù)2年增加，購買人數(shù)也上升到524萬人，同比增長28.6%。超過“爆買”而沸騰的2015年的最高記錄。

在品類銷售額比重方面看，“入境客”需求較大的是化妝品，同比增長9.5%，“美術(shù)、裝飾、貴珠寶”同比增長3.3%，繼續(xù)保持良好勢頭。但是，百貨店的主要品類“服裝”同比減少3.1%，包括家具和家電在內(nèi)的“家庭用品”同比減少5.7%，“食品”同比減少1.9%。雖然入境銷售勢頭良好，但仍未達到彌補主力商品銷量下降的趨勢。地方百貨商店的減收決算很明顯，可以看出經(jīng)營環(huán)境的嚴峻性。

從“入境客”的消費動向看，已經(jīng)出現(xiàn)分化，主要是休閑、健康、醫(yī)療消費在快速崛起，生命安全、生涯價值維護消費成為國際化消費潮流中的新軍。

三

日本百貨業(yè)的數(shù)據(jù)化進程落后于銀泰

日本百貨業(yè)也在不同程度地發(fā)力數(shù)據(jù)化工具，但是從進程和階段性成果看，落后于中國的先鋒企業(yè)銀泰百貨。2019年日本專家團隊專門到銀泰調(diào)研考察，顯示島國同業(yè)者的嗅覺非常敏銳，意識到銀泰的顛覆性變革的價值。

1、前端智能接待工具

智能化接觸、查詢、購買、支付、跟蹤手段，中國的銀泰百貨已經(jīng)初步實現(xiàn)系統(tǒng)化運營，服務(wù)反饋效率大幅度提升。而日本百貨店的主要智能工具停留在單店查詢、人工服務(wù)造型師跟蹤選擇的狀態(tài)，后續(xù)的系統(tǒng)化服務(wù)跟進不夠完整。

三越日本橋一個店配備90人的流動服務(wù)顧問，伊勢丹新宿店也引用這個方法，松屋、高島屋也借鑒這個思路，總體在延續(xù)過去的服務(wù)慣性。

2、實現(xiàn)店倉一體化控制

“店倉”，是中國銀泰在化妝品類的創(chuàng)新嘗試，他們打通了品牌界限，統(tǒng)一單品編碼，統(tǒng)一指導(dǎo)配貨、統(tǒng)一指揮“定時達”配送的運營機制，2018年開始發(fā)力，2019年已經(jīng)有10個店倉運營，經(jīng)過2019年的“6.18”和“雙11”的檢驗，行業(yè)大家應(yīng)該能夠感覺到恐怖的競爭壓力。筆者說的”恐怖“，在于后臺數(shù)據(jù)化的支持，在于品牌渠道的調(diào)度信力，在于話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。

相對而言，日本百貨店對商品的管控有自己的套路，但是與銀泰的做法比較，背靠數(shù)據(jù)的渠道話語權(quán)、全渠道調(diào)度的威力還是有差異的。

3、數(shù)據(jù)化商品預(yù)測開發(fā)

在2019年云棲大會上，陳曉東發(fā)布了數(shù)據(jù)化預(yù)測商品的嘗試性成果。稍早一些，筆者見到這個合作品牌方創(chuàng)始人趙總，并且與銀泰數(shù)據(jù)專家春靈深入討論了數(shù)據(jù)化預(yù)測設(shè)計單品的過程和環(huán)節(jié)，也見到了數(shù)據(jù)化預(yù)測設(shè)計的秋季新品，春靈還介紹了在珠寶等其他品類嘗試的進程，感受很多啊。

筆者歸納數(shù)據(jù)化預(yù)測產(chǎn)品的四個前提“依賴”：依賴雄厚有效的沉淀數(shù)據(jù)資源，依賴對消費價值觀的收集、洗練，依賴對現(xiàn)有品牌的把控及其文化的洞察，依賴數(shù)據(jù)語言與產(chǎn)品設(shè)計語言的對譯。

這是阿里系銀泰百貨對傳統(tǒng)百貨行業(yè)的顛覆性手段，是今后很長一段時間行走江湖的獨門暗器，別人有機會學習、但是錯失了掌控先機的機會，很難效仿。

日本百貨業(yè)界同樣如此。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場。）