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主題:日本百貨店成功背后的隱憂

正心

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圖/聯(lián)商圖庫 攝影/諸振家

聯(lián)商專欄:種成功模式,一旦被固化,就會(huì)演變成僵化腐蝕力,反噬更新力。

日本百貨店有一批明星級(jí)店鋪,比如東京新宿伊勢(shì)丹店、大阪車站城的阪急店、橫濱高島屋店等。組合新穎、服務(wù)尊貴、業(yè)績(jī)卓越。本文所議趨勢(shì),并不掩蓋這些突出的國際性標(biāo)桿。

規(guī)模持續(xù)萎縮,慣式?jīng)]落

1、從百貨業(yè)總體規(guī)模看

日本百貨店在1997年銷售額9.7萬億日元,達(dá)到頂峰,1999年門店數(shù)量311家,為歷史最多。從1980年代形成的百貨店成功模式和優(yōu)越感,到2000年7月崇光倒閉成為分水嶺,開始持續(xù)下滑。

近三年來,2017年關(guān)閉8家,2018年關(guān)閉7家,2019年伊勢(shì)丹的府中店和相模原店等9家關(guān)門,店鋪數(shù)量減少到212家。到2020年,預(yù)計(jì)還有近10家關(guān)閉,快要掉落到200家了。

在持續(xù)轉(zhuǎn)型過程中,類似中國聯(lián)營(yíng)模式的消化采購賣場(chǎng)大幅減少,租賃賣場(chǎng)為主體的“混合型”正在加速擴(kuò)展。從2000年代初大丸集團(tuán)的奧田務(wù)喊出“去百貨化”,大規(guī)模引進(jìn)租賃模式開始,隨后歸于大丸麾下的松坂屋百貨在銀座、上野店連續(xù)改造,丸井完全放棄百貨模式,直到驕傲的高島屋和三越伊勢(shì)丹集團(tuán),2017年以后也在向復(fù)合經(jīng)營(yíng)、租賃模式轉(zhuǎn)換。

2017年4月開業(yè)的銀座松坂屋翻建的“GINZA SIX”,松坂屋直營(yíng)賣場(chǎng)只有2F的一小部分,大半賣場(chǎng)都轉(zhuǎn)為租戶構(gòu)成的“不動(dòng)產(chǎn)事業(yè)”。

2、從主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式看

2019年9月20日改造重張的大阪大丸心齋橋本館,營(yíng)業(yè)面積的65%由租賃模式的租戶構(gòu)成,傳統(tǒng)百貨型的賣場(chǎng)僅占35%。

2019年11月1日翻建開業(yè)的澀谷東急百貨店東館,已經(jīng)不能說是“百貨店”了,在B2至14F的32000平米商業(yè)面積中,東急百貨運(yùn)營(yíng)賣場(chǎng)只有為6F的美容化妝品1970平米、5F的女鞋、手包1380平方米、4F的女裝260平方米,合計(jì)約3610平方米,占比為11.3%。這三個(gè)新近改造的大型項(xiàng)目,以復(fù)合化租賃經(jīng)營(yíng)為主,原來百貨店經(jīng)營(yíng)品牌的賣場(chǎng)減至幾十分之一。這就是現(xiàn)實(shí)。

大丸集團(tuán)的創(chuàng)新變革元老奧田務(wù)曾經(jīng)說過,百貨店不是只有一種模式,筆者為其續(xù)后半句,為什么要抱殘守缺、僵而不死呢?

3、從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看

隨著車站大廈、SC、街邊復(fù)合化專門店以及EC客戶的涌入,百貨店的主力經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品服裝類呈現(xiàn)垂直下降態(tài)勢(shì)。日本全國服裝市場(chǎng)的總體高峰出現(xiàn)在1991年,2018年減少到58.6%,比較而言,百貨店的總銷售趨勢(shì),從1991年開始到2018年減少到60.6%,相伴隨的服裝品類減少到45.1%。其中,男士各類服裝減少到38.7%。

1998年的女士各類服裝業(yè)績(jī)達(dá)到高峰,2018年減少到49.7%。1992年的兒童服裝業(yè)績(jī)達(dá)到高峰,2018年減少到44.4%。百貨地下曾經(jīng)是百貨行業(yè)津津樂道的客流噴泉,同樣也不那么樂觀了,地下超市的食品餐飲銷售額1999年達(dá)到頂峰,2018年減少到78.3%。

2000年以后,大家說顧客逃出百貨店,去車站大廈和SC了,曾經(jīng)有大型服裝公司將在百貨店銷售的品牌的姐妹品牌,選擇去購物中心開店的時(shí)候,被百貨店提出過索賠。

近年來大家又說,顧客跑到名牌EC網(wǎng)店和路邊復(fù)合店了,百貨店再也無能為力了。地方和大城市郊外的百貨店相繼關(guān)閉,那些被認(rèn)為堅(jiān)固的城市中心百貨店,由于復(fù)合化租賃合作,傳統(tǒng)百貨店品牌的容量在沒落消失,大型服裝品牌商對(duì)百貨店失去合作信心,不斷退出或者廢除品牌,長(zhǎng)期不健康地寄生在百貨店渠道的服裝品牌,只能與傳統(tǒng)百貨店命運(yùn)共存。

這種趨勢(shì),似乎是宣告以百貨商店為頂點(diǎn),與食品超市、專賣店相繼流通的“生態(tài)系”崩潰了,傳統(tǒng)百貨店模式面臨終結(jié)和滅絕。有專家說,百貨店真的成為泥船了。

自毀渠道優(yōu)勢(shì),急需革新

1、缺乏境界,濫用優(yōu)勢(shì)

百貨店在商業(yè)不甚發(fā)達(dá)歷史時(shí)段,發(fā)揮了商業(yè)牛耳的作用,有貨不愁賣,“粑粑”都能賣錢的優(yōu)越感,滋生和膨脹了私欲。

日本百貨店在1984年確定委托經(jīng)營(yíng)模式,由自營(yíng)向委托交易轉(zhuǎn)變,從1992年到1998年的向合作品牌商不斷讓利妥協(xié)。中間業(yè)務(wù)渠道復(fù)雜化,竊取、濫用話語權(quán)現(xiàn)象就會(huì)泛濫。店鋪商品的顧客價(jià)值逐漸下降,失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

1997年大丸集團(tuán)率先尋求變革的時(shí)候,公司有40多個(gè)關(guān)聯(lián)性企業(yè),利潤(rùn)下滑一半,已經(jīng)頻臨破產(chǎn)。2005年野村研究所做過日本區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析,有大約80%的消費(fèi)者認(rèn)為百貨店價(jià)格太高,不值得購買。顧客認(rèn)知中,百貨店商品價(jià)值分裂已經(jīng)形成共識(shí)。

但是百貨店業(yè)者多數(shù)不以為然,在競(jìng)爭(zhēng)者不夠強(qiáng)大的市場(chǎng)環(huán)境中,盡管業(yè)績(jī)開始下滑,卻并沒有觸動(dòng)他們的神經(jīng)。

多數(shù)百貨店濫用經(jīng)營(yíng)話語權(quán),迫使合作商家和顧客做出犧牲,大量非生產(chǎn)性管理機(jī)制和聲音,損害了門店、合作商家的渠道功能,依靠POS系統(tǒng)指標(biāo)控制、損害現(xiàn)場(chǎng)的活力和鮮度,結(jié)果,不得不依賴不動(dòng)產(chǎn)、租賃房屋、短期投資來維持生存,這已經(jīng)不是更新經(jīng)營(yíng),而是被動(dòng)防守。

不根除這種傳統(tǒng)控制體系,內(nèi)在的自我傷害就持續(xù)存在。

2、持續(xù)更新、法無定法

日本百貨業(yè)界歷史很久,但是“老酒”傳承了舊習(xí),幾乎所有創(chuàng)業(yè)者或經(jīng)營(yíng)者都是取得了主要金融界、綜合商社大佬支持的。

每一屆掌權(quán)的經(jīng)營(yíng)陣容幾乎無法穩(wěn)定和持續(xù)設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,他們也很難自己決定把接力棒交給看好的合作伙伴,讓出的社長(zhǎng)空椅子,實(shí)際上也有大佬鋪設(shè)好的備胎,經(jīng)營(yíng)陣容搞不清哪位高人睡在旁邊,因此他們聞到并采信了中國唐朝的律令韻味兒,就是對(duì)前王朝子孫犯戒的處罰要減輕,避免自己離開的時(shí)候火燒屁股。

這種政治化的企業(yè)組織,散發(fā)出濃厚的僵化和官僚化味道,破壞變化和挑戰(zhàn)、現(xiàn)場(chǎng)至上、信賞必罰的市場(chǎng)法度。

從本質(zhì)特性上看零售業(yè)是“流通業(yè)”,核心價(jià)值產(chǎn)品是有形商品,比照水渠流動(dòng)原理,必須清流生產(chǎn)、供應(yīng)、減少生產(chǎn)量、減少存貨、加快消化周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流量才有生存機(jī)會(huì)。過去是經(jīng)驗(yàn)加督促?zèng)Q策,現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò),數(shù)據(jù)可以告訴經(jīng)理,怎么挑戰(zhàn)銷售機(jī)會(huì),怎么多次曝光再編輯,反復(fù)執(zhí)拗地賣完。

網(wǎng)店商品要求隨時(shí)應(yīng)答、每天更新頁面、每周打新,新零售手法已將消費(fèi)者選擇價(jià)值節(jié)奏帶動(dòng)起來了,再用傳統(tǒng)的幾個(gè)月周轉(zhuǎn)的思維來管理賣場(chǎng),必然會(huì)被消費(fèi)者擯棄。

3、“入境客”,救不了日本百貨店

日本所稱的“入境客”,主力是中國游客,筆者將其定義為:升級(jí)中的國際化消費(fèi)者。他們是日本百貨店的“小救星”,整個(gè)百貨店業(yè)界對(duì)入境消費(fèi)有很大的依賴。但是,從近幾年趨勢(shì)看,并不能持續(xù)支撐百貨店生存狀態(tài)。

根據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)的發(fā)表,2018年的“入境客”消費(fèi)額同比增長(zhǎng)25.8%,達(dá)到3396億日元,連續(xù)2年增加,購買人數(shù)也上升到524萬人,同比增長(zhǎng)28.6%。超過“爆買”而沸騰的2015年的最高記錄。

在品類銷售額比重方面看,“入境客”需求較大的是化妝品,同比增長(zhǎng)9.5%,“美術(shù)、裝飾、貴珠寶”同比增長(zhǎng)3.3%,繼續(xù)保持良好勢(shì)頭。但是,百貨店的主要品類“服裝”同比減少3.1%,包括家具和家電在內(nèi)的“家庭用品”同比減少5.7%,“食品”同比減少1.9%。雖然入境銷售勢(shì)頭良好,但仍未達(dá)到彌補(bǔ)主力商品銷量下降的趨勢(shì)。地方百貨商店的減收決算很明顯,可以看出經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)峻性。

從“入境客”的消費(fèi)動(dòng)向看,已經(jīng)出現(xiàn)分化,主要是休閑、健康、醫(yī)療消費(fèi)在快速崛起,生命安全、生涯價(jià)值維護(hù)消費(fèi)成為國際化消費(fèi)潮流中的新軍。

日本百貨業(yè)的數(shù)據(jù)化進(jìn)程落后于銀泰

日本百貨業(yè)也在不同程度地發(fā)力數(shù)據(jù)化工具,但是從進(jìn)程和階段性成果看,落后于中國的先鋒企業(yè)銀泰百貨。2019年日本專家團(tuán)隊(duì)專門到銀泰調(diào)研考察,顯示島國同業(yè)者的嗅覺非常敏銳,意識(shí)到銀泰的顛覆性變革的價(jià)值。

1、前端智能接待工具

智能化接觸、查詢、購買、支付、跟蹤手段,中國的銀泰百貨已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng),服務(wù)反饋效率大幅度提升。而日本百貨店的主要智能工具停留在單店查詢、人工服務(wù)造型師跟蹤選擇的狀態(tài),后續(xù)的系統(tǒng)化服務(wù)跟進(jìn)不夠完整。

三越日本橋一個(gè)店配備90人的流動(dòng)服務(wù)顧問,伊勢(shì)丹新宿店也引用這個(gè)方法,松屋、高島屋也借鑒這個(gè)思路,總體在延續(xù)過去的服務(wù)慣性。

2、實(shí)現(xiàn)店倉一體化控制

“店倉”,是中國銀泰在化妝品類的創(chuàng)新嘗試,他們打通了品牌界限,統(tǒng)一單品編碼,統(tǒng)一指導(dǎo)配貨、統(tǒng)一指揮“定時(shí)達(dá)”配送的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,2018年開始發(fā)力,2019年已經(jīng)有10個(gè)店倉運(yùn)營(yíng),經(jīng)過2019年的“6.18”和“雙11”的檢驗(yàn),行業(yè)大家應(yīng)該能夠感覺到恐怖的競(jìng)爭(zhēng)壓力。筆者說的”恐怖“,在于后臺(tái)數(shù)據(jù)化的支持,在于品牌渠道的調(diào)度信力,在于話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。

相對(duì)而言,日本百貨店對(duì)商品的管控有自己的套路,但是與銀泰的做法比較,背靠數(shù)據(jù)的渠道話語權(quán)、全渠道調(diào)度的威力還是有差異的。

3、數(shù)據(jù)化商品預(yù)測(cè)開發(fā)

在2019年云棲大會(huì)上,陳曉東發(fā)布了數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)商品的嘗試性成果。稍早一些,筆者見到這個(gè)合作品牌方創(chuàng)始人趙總,并且與銀泰數(shù)據(jù)專家春靈深入討論了數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)單品的過程和環(huán)節(jié),也見到了數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的秋季新品,春靈還介紹了在珠寶等其他品類嘗試的進(jìn)程,感受很多啊。

筆者歸納數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)產(chǎn)品的四個(gè)前提“依賴”:依賴雄厚有效的沉淀數(shù)據(jù)資源,依賴對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的收集、洗練,依賴對(duì)現(xiàn)有品牌的把控及其文化的洞察,依賴數(shù)據(jù)語言與產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言的對(duì)譯。

這是阿里系銀泰百貨對(duì)傳統(tǒng)百貨行業(yè)的顛覆性手段,是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間行走江湖的獨(dú)門暗器,別人有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)、但是錯(cuò)失了掌控先機(jī)的機(jī)會(huì),很難效仿。

日本百貨業(yè)界同樣如此。

(來源:聯(lián)商網(wǎng) 文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明,本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表聯(lián)商立場(chǎng)。

- 該帖于 2019/11/5 11:29:00 被修改過
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