電影《少年的你》最近引發(fā)許多關(guān)注和討論，“融梗”這一IP界的潛規(guī)則也逐漸走進(jìn)公眾的視線當(dāng)中。與之相伴的，關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)以及融梗合理性的討論也成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
起源于影視、小說等創(chuàng)作領(lǐng)域的“融梗”行為，其實(shí)就是內(nèi)容創(chuàng)作上的“拾人牙慧”，主要特點(diǎn)就是可復(fù)制性強(qiáng)。而在與內(nèi)容創(chuàng)作具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營銷界，“融梗”行為更是屢見不鮮。
如今零售界最火的概念無異于國貨潮，百雀羚、李寧等一些國貨品牌的崛起似乎讓不少品牌看到了機(jī)會(huì)，與之相伴的就是大量、重復(fù)的國學(xué)營銷“產(chǎn)能”的集體迸發(fā)。各種與古代詩詞歌賦、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)建筑等捆綁在一起的內(nèi)容營銷形式也是撲面而來。
作為公共屬性強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化，不需要考慮個(gè)體知識產(chǎn)權(quán)方面的法律和道德約束，深厚的傳統(tǒng)文化似乎是各大企業(yè)免費(fèi)使用的公共資源，在營銷上可以心安理得的集體“融梗”，這已經(jīng)成為一種批量化生產(chǎn)的套路。
不過對于許多國貨品牌來說，如果只是單純的把產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化進(jìn)行“拉郎配”，這似乎并不能成為它們的“長期飯票”。
不上癮的用戶，易入戲的品牌：公共屬性決定“公地悲劇”難免？
1987年，營銷教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定義標(biāo)度衡量消費(fèi)者的“種族中心主義”程度。測量不同國家的消費(fèi)者種族中心主義表明，歐洲的消費(fèi)者比美國的消費(fèi)者更少種族中心主義，而美國的種族中心主義又比亞洲國家的消費(fèi)者更少。
因此，從出發(fā)點(diǎn)看，同等品質(zhì)的產(chǎn)品國人本身更偏向于自己民族的品牌，這是一種內(nèi)在的天性。近幾年，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)方面取得明顯進(jìn)步，國貨也實(shí)現(xiàn)由土味到真香的升級。而國人擁有根深蒂固的傳統(tǒng)文化情結(jié)，從這個(gè)維度來看，借勢傳統(tǒng)文化元素展開營銷活動(dòng)本身也無可厚非，但現(xiàn)在看來，品牌方似乎有些“開采”過度的感覺。
百雀羚的宮廷風(fēng)禮盒，李寧以中國元素設(shè)計(jì)的服裝鞋子，回力鞋業(yè)將中國武術(shù)植入品牌，小米也推出過 “故宮聯(lián)名版本”，“敦煌藝術(shù)限量版MIX2”。可以說，披著傳統(tǒng)文化外衣的國貨已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，越來越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷以及包裝都會(huì)融入中式哲學(xué)，諸如“國韻之美，匠心之作”這樣的廣告語也已經(jīng)爛大街。
蜂擁而至，但誰是珍珠，誰又是泥沙？這一點(diǎn)市場自由決斷，但對于傳統(tǒng)文化元素這一另類公共財(cái)產(chǎn)的過度使用，這讓人很容易聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)名詞：公地悲劇。
“公地悲劇”展現(xiàn)的是一幅私人利用免費(fèi)午餐時(shí)的狼狽景象——無休止、無節(jié)制、開放式地掠奪。傳統(tǒng)文化元素是取之不盡用之不竭的可再生資源，但是過度使用也并不可取，這種另類的“公地悲劇”主要針對的是資源的使用者。因?yàn)槌绷骶邆渲芷谛裕^度繁榮往往會(huì)加速流行螺旋的下降速度。
晉·葛洪《抱樸子·明本》有言：“然物以少者為貴，多者為賤。”
真正稀缺的體驗(yàn)往往最難得，借勢傳統(tǒng)文化，其實(shí)就是種內(nèi)容營銷。如今的國貨潮井噴，自然有頭部品牌產(chǎn)品品質(zhì)得到認(rèn)可這一方面的因素，但就像哈佛大學(xué)市場營銷教授 Tehdore Levitt的那句經(jīng)典的名言：“人們其實(shí)不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞！”
很多用戶的消費(fèi)行為更像是在進(jìn)行一種文化消費(fèi)，并非真的看重產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值。流行引爆于模仿，模仿本性的爆發(fā)趨使更多的人去附庸風(fēng)雅。法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》中也提到：個(gè)體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
然而，時(shí)尚圈歷來都認(rèn)為“流行趨勢是呈螺旋型上升的”。而且現(xiàn)在年輕人很容易喜新厭舊，與之相隨的是各種流行周期的縮短。隨著傳統(tǒng)文化元素的營銷越來越多，從一二線城市時(shí)尚前端到下沉市場的小鎮(zhèn)青年，潮流逐漸“泯然眾人”，人們對這類時(shí)尚元素的熱情逐漸被澆滅，推動(dòng)這波狂熱逐漸轉(zhuǎn)化為疲態(tài)甚至厭倦，這對于很多應(yīng)景跟風(fēng)營銷的品牌來說往往意味著災(zāi)難。
此外，除了復(fù)古等流行周期元素影響以外，此番國貨集體借勢傳統(tǒng)文化元素其實(shí)也是種情緒營銷，而情緒營銷的最終點(diǎn)就是“發(fā)明傳統(tǒng)”，雙十一就是一個(gè)很好的例子。
正如英國社會(huì)史學(xué)家霍布斯鮑姆在其著作《傳統(tǒng)的發(fā)明》中提到的：“那些表面上看起來或者聲稱是古老的“傳統(tǒng)”，其起源的時(shí)間往往是相當(dāng)晚近的，而且有時(shí)是被發(fā)明出來的。”
很多國貨與文化結(jié)合的也可以被視作是“發(fā)明傳統(tǒng)”的過程，越來越多的企業(yè)喜歡揮舞著情懷大旗來進(jìn)行營銷,從“商業(yè)情懷化”漸次演變成“情懷商業(yè)化” ,用戶對此已經(jīng)愈發(fā)的不感冒了。一些國產(chǎn)化妝品主打的漢方草本等元素是中國美妝品牌的特色，品牌真正具備與文化本身的高度切合度。但更多品類除了外包裝之外，在產(chǎn)品的體驗(yàn)過程中不能滿足類似的文化參與感，過度的情緒營銷狂歡之后只能留下一地雞毛，傳統(tǒng)文化本身的豐富性決定了很難約定俗成。
公共文化靈魂不屬于品牌自身，但現(xiàn)實(shí)是用戶沒上癮，一些品牌商們卻太入戲。
一堆企業(yè)擠在同一座獨(dú)木橋上，玩法爛大街，圍觀群眾逐漸麻木，給自己產(chǎn)品加上點(diǎn)“中國風(fēng)”，然后就沒然后了，有些“強(qiáng)加情懷”的味道，讓人感到生硬無比。
隨著對傳統(tǒng)文化公共資源的過度“開采”，從而加快流行周期的進(jìn)度、公眾情緒的流失，一些“掘金者”們的悲劇也就此展開。
始于潮流，衰于冷淡：國際化是國貨品牌發(fā)展的必答題？
盛極而衰、否極泰來是自然界和人類社會(huì)的一個(gè)普遍規(guī)律。一種營銷文化的全面爆紅往往意味著這種營銷模式衰退期的開始，行業(yè)紅利已經(jīng)開始衰退。
紅利有限，如何自救？
目前看來，目前在國貨潮中占得先機(jī)的一些品牌，似乎都不約而同的把目光放在了國際化方面。
例如服裝品牌中的李寧、安踏、太平鳥、波司登等先后在國際時(shí)裝周亮相，而百雀羚也曾作為國禮多次出現(xiàn)在國際舞臺上。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，品牌國際化其實(shí)是把文化營銷、情緒營銷上升至更高的維度，實(shí)現(xiàn)延長紅利的目的。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)國際化，那么這個(gè)品牌會(huì)給用戶帶來更多的自豪感和自信心，這就容易從同質(zhì)化中脫穎而出。
就像三星，GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人還歷歷在目，這對于三星手機(jī)業(yè)務(wù)的影響也是致命的，如今如果沒有半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的支撐，那么其發(fā)展情況可想而知。可在韓國內(nèi)部，韓國公眾會(huì)非常容易原諒三星，因?yàn)槿菍τ陧n國民眾而言一直都是一種驕傲。
羅伯特·席勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)：故事如何像病毒一樣傳播并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)事件》中也提到，經(jīng)濟(jì)敘事與個(gè)人利益，認(rèn)同，以及愛國主義等掛鉤時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。
國貨品牌的崛起本身就與愛國主義等價(jià)值符號有著千絲萬縷的聯(lián)系，如果某個(gè)國貨品牌能夠成為中國的迪士尼、麥當(dāng)勞、耐克、雅詩蘭黛，那這個(gè)品牌在用戶心中樹立某種精神信仰，其國內(nèi)市場的發(fā)展也將得到反哺。就像華為、聯(lián)想、海爾等跨國企業(yè)就從這一價(jià)值符號中獲益匪淺。
一躍便成龍，國際化真可稱得上是國貨品牌們的“龍門”。但顯而易見的是，真正能躍過去這座“龍門”的品牌極少，貿(mào)易保護(hù)等外在因素暫且不說，只說內(nèi)因方面就有不少阻礙因子：
1.文化差異引發(fā)的感知隔閡
外國用戶不像國內(nèi)用戶那般具備與生俱來的傳統(tǒng)文化情愫作為支撐，品牌國際化在宣傳產(chǎn)品之前首先要做的就是宣傳文化。如果沒有迪士尼動(dòng)畫又有多少人愿意花高價(jià)門票去迪士尼樂園玩？還比如前幾年風(fēng)靡的日韓娛樂文化，各種韓劇、綜藝、偶像團(tuán)體的文化輸出充當(dāng)內(nèi)容營銷，后來的美妝、飲食等各種商業(yè)化變現(xiàn)才會(huì)顯得水到渠成，潤物細(xì)無聲般的做好商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。
但在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，目前國貨品牌一涌而上的全球化，其實(shí)也可以認(rèn)作以產(chǎn)品為媒介進(jìn)行文化輸出，是產(chǎn)品在前文化在后，缺乏前期教育，感知隔閡依舊存在。企業(yè)忽略前期的文化造勢，即便短期內(nèi)收獲不少用戶，但隨著流行的周期性原因，長期以往，商業(yè)與文化之間缺乏聯(lián)動(dòng)會(huì)逐漸成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻力。
2.資本催熟導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊
品質(zhì)提升是眼下國貨潮興起的根本原因，但走著走著似乎變了味。很多小品牌、創(chuàng)業(yè)者的刻意附庸風(fēng)雅，只學(xué)到了一些成功品牌的傳統(tǒng)文化皮囊，但產(chǎn)品本身缺乏競爭力，產(chǎn)業(yè)的泡沫化明顯。但正如前面我們所分析的那樣，國際化是國貨潮發(fā)展到一定階段的結(jié)果，這些被強(qiáng)行催熟出來的品牌只得趕鴨子上架，產(chǎn)品輸出良莠不齊，從而影響目標(biāo)地區(qū)和國家用戶的印象。
3.對比過去歐美日韓文化輸出，傳播難度差異明顯
文化全球化的一個(gè)前提是科技的全球化，互聯(lián)網(wǎng)工具的爆發(fā)，使得文化傳播效率大大提升。過去美國好萊塢等文化以及日韓娛樂文化在國內(nèi)流行的時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快速發(fā)展的時(shí)間軸較為重合，是互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞效率變革的受益者。但如今，信息大爆炸在全球領(lǐng)域都普遍存在，各種各樣的潮流文化此起彼伏，輸出環(huán)境已經(jīng)大不相同，這會(huì)為品牌國際化增加一定的傳播難度。
國貨品牌的出海之旅，很多品牌會(huì)成為國人的驕傲，但更多品牌面臨的則是非常大的阻力。
事實(shí)上，對于很多小品牌或者新興品牌而言，其實(shí)不必把精力過多的投入到國際化上面，時(shí)下的國貨潮，對于頭部國貨品牌而言是從1到N，但對于它們卻是從0到1，起點(diǎn)差距大，因而在發(fā)展重心選擇上仍需放在國內(nèi)市場，冒昧國際化可能會(huì)陷入多線作戰(zhàn)的麻煩。真要嘗試，通過阿里、京東等電商平臺“借船出海”即可。
對于那些頭部品牌而言，心急吃不了熱豆腐，可以給自己一定的時(shí)間去設(shè)計(jì)文化傳播這件事，但一定要保持自己的獨(dú)有調(diào)性，千萬不要為了規(guī)模而刻意本地化。就像日本的漫畫，好萊塢的大片，內(nèi)容類產(chǎn)品刻意本地化或許會(huì)變得不倫不類。
文化只是跳板：圍繞潮流、產(chǎn)品、用戶關(guān)系的定位哲學(xué)
每個(gè)網(wǎng)紅都有一個(gè)明星夢。“斗魚一姐”馮提莫頻頻出鏡，在各種綜藝節(jié)目刷臉，抖音著名網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴也上了快樂大本營，簽了公司。因?yàn)樗麄冎乐挥型瓿伞叭ゾW(wǎng)紅化”才算真正延長自己商業(yè)化生命周期。
國貨潮下興起的品牌商們從某種程度上來看又何嘗不是一種另類網(wǎng)紅？
人們對傳統(tǒng)文化的情節(jié)會(huì)一直存在，但作為流行元素卻具備明顯的周期性特征。很多人只看到百雀羚、李寧等國貨品牌與傳統(tǒng)元素結(jié)合，卻忽視產(chǎn)品本質(zhì)上的創(chuàng)新，只得其形，不得其神。回力就是一個(gè)典型的例子，借著國貨潮流的興起，一度成為很多年輕群體眼中的“情懷潮牌”，但隨著而來的抄襲質(zhì)疑卻為其帶來了無數(shù)罵聲和質(zhì)疑。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，接下來要做的則是借勢國貨潮營銷以及進(jìn)一步的去標(biāo)簽化，具體來說大致可分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
第一步：圍繞產(chǎn)品和市場提供價(jià)值主張并建立市場營銷計(jì)劃；
第二步：圍繞傳統(tǒng)文化要素與產(chǎn)品要素實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)；
第三步：圍繞產(chǎn)品要素與品牌形象實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)；
第四步：圍繞用戶群體進(jìn)行SKU的擴(kuò)張。
一些近年來興起的新興品牌，包括一些近兩年煥發(fā)新生的老品牌，其未來持續(xù)推出爆款的能力其實(shí)有著很大不確定性。以直接的產(chǎn)品事實(shí)來灌輸理性價(jià)值，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品力，并將與品牌進(jìn)行深刻的捆綁，用戶消費(fèi)不再只是單純的支持國貨，而是從內(nèi)心深處真正認(rèn)可品牌和產(chǎn)品。
伊麗莎白·E. 古費(fèi)在其《回潮：復(fù)古的文化》中寫道：
“潮起潮落，備領(lǐng)風(fēng)騷。又見回潮迭起。時(shí)髦在大眾文化中不斷循環(huán)，再循環(huán)，每次都有稍微更新的化身。”
下個(gè)周期的等待時(shí)間太長了，對于很多國貨而言，現(xiàn)在就需要與時(shí)間賽跑，與用戶喜好變化賽跑，抓住眼下的潮流“跳板”做好營銷和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃，成為真正具備抗周期性的新國貨。
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