即將到來的2019年雙十一狂歡季，據說“口紅一哥”李佳琦的目標已經提高到了10個億——去年，他一個人賣了3億，一戰成名。如今，給他勇氣的是這一年的流量池暴漲，還有就是，直播已正式成為商家賣貨標配。

搭配李佳琦們的賣力吆喝，一批新網紅品牌趁機崛起，年輕新潮低價高能，結合口碑傳播、體驗式消費，戳中年輕人痛點，占領了一部分大品牌的陣地，連帶有了“新國貨”說法。

于是，下半年開始，關于“新消費”的討論此起彼伏，這場變革不僅早已到來，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，構建新場景的新營銷，一方面是依托支付技術和社交平臺的新渠道；可以用更少的錢買到更高性價比的產品，可以用短視頻、電商將土特產賣到全國，科技平權與消費平權被首次提出；但更深層次，流量為王、平臺霸權、營銷套路下，誰又是這場消費新浪潮的真正贏家呢？

《棱鏡》對話了這股“滔天巨浪”中的帶貨網紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺乃至賣拖拉機、農藥的村民，從品牌、銷售變革等典型案例出發，試圖還原這場新消費時代的中場戰事。

是為第四篇。

一場花錢競賽正在進行中。

從10月下旬開始，每個晚上，網紅主播們一連五六個小時巧舌如簧地推銷著；每個你關注的店鋪都搶著塞優惠券過來；即便沒有任何購物計劃，我們也會花點時間確認一下，不買買買的話是不是會錯過幾個億；品牌商家比你更緊張，暢銷品從全世界的庫存調配過來中國，賺不賺錢的在其次，排行榜上丟了面子過不去。

尤其是國際大牌們的面子。

2017年雙十一，美妝行業的“新國貨”異軍突起，打了大品牌們一個措手不及。據星圖數據監測顯示，全網個護銷售TOP10中，百雀羚與自然堂兩個國產日化品牌分別占據了冠亞軍位置，力壓雅詩蘭黛、蘭蔻和OLAY。

懵圈后的大牌們當然不甘人后，2018年，他們終于扳回一局。這一年的雙十一，OLAY、歐萊雅、蘭蔻分列前三。

2019年雙十一，“新國貨”的概念已經成為各大平臺宣傳重點，對于歷經一勝一負戰局后的國際大牌們來說，更將是關鍵一戰。當然，要征服中國蓬勃的消費市場，不僅僅靠撒錢和品牌背書，更重要是誰能更快適應中國式玩法。

李佳琦與蘭蔻相愛相殺

至少目前為止，口紅一哥李佳琦沒有真的封殺蘭蔻。

10月26日晚上，雙11預售火熱，李佳琦在直播間里賣力推薦著蘭蔻第二代小黑瓶。原價30ml賣760塊，他說經過和蘭蔻博弈才決定上這款產品、爭取了額外的福利：“為什么預售第一天沒有播？因為只是買一贈一，沒有（額外優惠）活動，那我說我不播了。第二代小黑瓶讓皮膚嫩彈潤……真是口碑產品。相當于4.6折，所有女生，直接付定金，100塊定金。”

那天，李佳琦賣了兩款蘭蔻產品，另一個是發光眼霜，15ml、520塊，李佳琦直播間預定了4200多件，銷售額約合222萬。

李佳琦直播蘭蔻小黑瓶

口紅一哥和蘭蔻品牌的故事說來話長。

低價一般是主播維護粉絲忠誠度的“命門”，在淘寶系兩大頂級流量主播薇婭和李佳琦之間尤其如此。早前一次在推薦一款蘭蔻產品時，李佳琦發現自己這邊的價格比薇婭稍高，因此和蘭蔻鬧過別扭。

類似的事件是，2019年4月，李的另一場直播中，一款零食又比薇婭直播間貴5塊錢，李佳琦直接號召粉絲去退貨。

但李佳琦和蘭蔻的關系，一個是頂級美妝流量擔當，一個隸屬于全球最大化妝品集團歐萊雅高檔化妝品部門，絕非像和零食廠商一樣能說斷就斷。而眾所周知的事實還是，李佳琦如今的頂流地位，離不開當初歐萊雅的助推。

中國是歐萊雅在全球的第二大市場，份額占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是從歐萊雅與MCN機構合作的“BA（Beauty Advisor）網紅化”項目中脫穎而出的。這個計劃始于2017年初，歐萊雅甄選了200名美容顧問，由美ONE來培訓，在淘寶平臺直播。李佳琦堅持下來，從觀眾寥寥無幾到每晚幾百萬人守在直播間。這個項目獲得了當時歐萊雅集團NEXT Innovation一等獎。

一個被多次引用的數據是，僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播帶貨80場、千萬觀看人次，給歐萊雅帶來直接銷售過千萬。

到了2019年9月26日，李佳琦和歐萊雅還組了一場專場直播，從蘭蔻唇膏到美即面膜，一口氣推了10多種產品。

共生，成為老牌消費巨頭與新躥紅流量擔當關系的主基調。

也就是全面啟用李佳琦等新營銷方式的2018年，歐萊雅和蘭蔻又殺回雙十一全網個護銷售TOP10的第二第三位置。

這一年，李佳琦也急速躥紅。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅引用的一組調研數據，可以說明這樣的必要性：2019上半年快消品市場中下跌品類占比是26%，但同時，有20%的品牌在“爆發擴展”——指的是增速超品類兩倍以上的。正經歷劇變的消費場景，為大品牌小品牌都提供了機會——大品牌把大場景做精做細，小品牌把小場景做全做透。

虞堅引用的案例之一就是蘭蔻618直播帶貨。

2019年天貓618，蘭蔻自己的品牌直播日，包括薇婭在內的14位主播，連續3小時為其帶貨。其中在薇婭的直播間，蘭蔻小黑瓶在1小時內賣出4700多瓶，超過去年618期間的總銷量。當天，蘭蔻直播的累積總觀看量超過600萬，直播互動點贊超過1000萬，通過直播引導的成交金額突破1300萬。在直播美妝單品的排行榜上，銷量前10位的單品有6個來自蘭蔻。

擁有36個品牌的歐萊雅集團，2018年有4個品牌銷售額破了十億歐元大關，且增速是兩位數，首當其沖的便是蘭蔻。

180多歲寶潔命運反轉

相比歐萊雅，另一位國際日化巨頭寶潔這幾年的經歷更為曲折。

從牙膏洗面奶到染發劑，從紙尿褲衛生巾到剃須刀，寶潔的產品深入幾乎所有家庭，并擁有潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士等眾多知名品牌。但近幾年，這家龐然大物在中國乃至全球一直面臨品牌老化的問題，在年輕人心中一度是“媽媽用的產品”的代名詞。

2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2017年財年，寶潔的銷售額為651億美元，甚至低于2006年。

2015年起，寶潔高層啟動了100億美元的成本削減計劃，品牌從170個驟降到65個。2015年、2016年是艱難時刻，寶潔在中國的7個部門里僅有2個還在增長。之后寶潔管理層承認在中國市場失誤，并試圖通過銷售更多高端產品，以及更加年輕化個性化營銷手段來重振市場。

在中國，寶潔旗下的OLAY玉蘭油、SK-Ⅱ開始大規模和小紅書、微博等以及各類kol合作“種草”。打開小紅書，最新的開屏廣告就是竇靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水；而護舒寶新推出的液體衛生巾，最近剛剛和著名科普自媒體“畢導”進行了合作。

在這一過程中，最先試水的美妝部門的確幫助了寶潔，特別是OLAY與SK-II，保持了比本品類更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019財年，寶潔在全球的營收達676.84億美元，比上年增長1%。10月22日，寶潔公司公布了2020年第一季度（2019年7—9月）財報，數據顯示，寶潔第一財季凈銷售額為177.98億美元，同比增長7%，凈收益為35.93億美元，同比增長12%。

寶潔首席財務官 Jon Moeller 在電話會議中專門提到：“第一季度中國市場繼續保持穩定增長，尤其是高端護膚品牌 SK-II 和 OLAY受到中國消費者的歡迎，實現快速增長。”

現在，寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰Rene每天必看的APP包括微信、微博、小紅書、抖音、bilibili，甚至新浪微博新出的APP綠洲。Rene在寶潔工作了30多年，他說自己做品牌多年，從來沒有一個時期比現在更讓他不能有安逸的感覺，因為隨時都要去了解當下正在發生什么，各種新平臺要怎么玩，否則就會落伍了。

180多歲的寶潔再接再厲，還簽下一撥兒流量小生做代言人：就在10月，王一博成為寶潔舒膚佳代言人；肖戰在《陳情令》爆紅以前，寶潔就簽下了他作為博朗品牌大使；TFBOYS易烊千璽是歐樂B品牌代言人；阿云嘎、鄭云龍和OLAY合作；華晨宇代言HairRecipe……有上述明星的粉絲私信感謝Rene，也調侃他是“追星的最高境界是成為明星的金主爸爸。”

肖戰也和寶潔旗下的OLAY合作，身份是雙11首席玩家

也不只是寶潔，賣零食的億滋國際也嘗到了流量小生的威力。2018年夏天，奧利奧公布了吳磊作為新任品牌，推出了前所未有的咸辣新口味；吳磊披露了辣翅口味正是他創造的，引發了一撥兒囤貨，各大電商平臺曾一度斷貨，一餅難求。億滋順勢就創造奧利奧新口味展開互動，結果大開腦洞的網友們整出了蒜末小龍蝦口味、奶茶口味等，呼聲最高的紅豆蜂蜜味直接確定了生產期。

“中國樣本”的魔力

在過去數年的中國市場，國際品牌大佬們面臨的一個窘境就是眾多新型營銷模式的出現，例如社交電商，私域流量，信息流，短視頻等，這些新的營銷資源碎片讓營銷更有挑戰。

明略科技集團創始人吳明輝總結了企業面臨的挑戰，“今天的企業營銷所面臨的最大挑戰在于，新媒體流量紅利不再，獲客成本不斷攀升。營銷的手段不斷在發生變化，甚至背后的道理也會發生變化和調整，但是營銷公式，即ROI等于消費者Return除以Investment，永遠不會發生改變。企業和消費者的關系，正在發生轉變，從消費關系變為利益共生關系，客戶不是客人，而是家人。”

把客戶當家人來多多交流，是Marc Pritchard的工作內容之一，他是寶潔全球首席品牌營銷官，在這家全世界上最大的廣告主工作了37年。

現在，Marc Pritchard知道微信公眾號、知道中國新生代KOL、KOC的重要性，也知道小紅書——這是今年8月份他來中國參加消費者調研時，一位28歲男士消費者展示給他的。“我們所有新想法、操作，都是來自于消費者洞察。我們希望跟他們有效地溝通。”10月15日，Marc Pritchard對《棱鏡》表示。

Marc Pritchard表示，寶潔在建設品牌過程中，正通過技術創新，以期達到一對一精準營銷；現在寶潔80%的媒體投放，都是通過數字化形式來進行；所有合作都建立在和本土合作伙伴微信、阿里巴巴、京東等的基礎上，以減少浪費。

公司運營上也在進行很大改變，以前寶潔通過和合作伙伴完成的部分工作，現在很多已經挪到內部團隊，讓節奏更快、更精準。總之，目的是“讓整個品牌的運作就像創業家的（新）品牌一樣，在中國贏得更大市場”。

11月初，歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏接受中新社專訪時稱，中國對世界的影響從未像今天這樣全面、深刻、長遠，世界對中國的關注也從未像今天這樣廣泛、深切、聚焦。對我們而言，中國已不只是一個市場，而是歐萊雅集團的創新樞紐，電商和新零售創新領域的“中國經驗”和“中國樣本”已在全球得到推廣。

歐萊雅管理層早已達成共識，電子商務進入了新零售時代，這包含全新分銷模式和服務。典型特征之一就是因網紅推薦而促成的銷售迎來井噴式發展。

除了在中國的BA網紅化項目，歐萊雅在中東還直接和美妝電商平臺Boutiquaat締結了合作關系。這家多品牌電商平臺有200多名美妝網紅，消費者可直接在平臺上購買網紅推薦的產品。

Lubomira Rochet是歐萊雅首席數字官，她在總結2018年時提到，歐萊雅這一年電子商務增長高達40.6％，交易額近30億歐元。電子商務占歐萊雅總收入的11％，在業務規模方面占據第二位；2017年時占比還只有8%。

2018年，歐萊雅在Youtube上占據了整個美容流量的1/3，在Facebook上占據了25％的美妝，在全球美容網站流量中占據了12％。

在各種新平臺的摸索運營中，消費大玩家的操盤手們經驗在累計：小紅書上的照片，如果沒有文字，就很難獲得關注；抖音視頻的前五秒最重要，做不好根本就抓不住眼球；微博上粉絲眾多的大號有影響力，但抖音不太一樣，大號不一定是“票房”的保證，傳播廣度取決于內容本身……不斷更新知識儲備成了工作常態。

寶潔的Rene最新學到的一個說法是“房子塌了”，在飯圈流行語里，它意思是“你的偶像愛豆談戀愛了”。

（來源：騰訊“棱鏡”，作者 李偉）