聯商專欄：直播帶貨是現階段特別流行且效率極高的零售方式，原因有幾個：

1、直播賣貨還處于探索期，觀眾很多也是因為嘗新而參與進來

2、主播的鼓動性帶貨演說和節奏，讓參與觀看直播還不夠老練的消費者輕易就下了單

3、一些主播憑借KOL意見領袖把式的專業性評說產品品質，而且制造價格上讓利幅度大的感覺，使得這些領袖們帶貨能力超強。

比如說李佳琦，就是一個口紅帶貨王，并且憑借名氣和網絡平臺助推，讓其粉絲流量水漲船高。

但是，巨大的流量膨脹，也讓李佳琦遭遇了急功近利的翻車事件。

一、李佳琦直播翻車，遭遇負面輿論

最好的時機(直播帶貨剛興起沒幾年)，最大的流量(千萬量級粉絲)，李佳琦這位直播帶貨王，當然會引起各大品牌商的關注，不停給他加碼，希望可以充分利用其粉絲推薦他們的產品。

于是定位口紅界KOL的主播李佳琦，開始了其他各種產品的帶貨，包括辣椒醬、女性私處護理產品、毛毯等等，口紅界站臺變成了雜貨鋪。

只是紅了不到半年，李佳琦的雜貨鋪卻遭遇了翻車事件，在銷售不粘鍋過程中將荷包蛋牢牢黏在鍋底，引起了粉絲的不適和全網的唱衰聲。

圖：李佳琦翻車事件源于一款不粘鍋

媒體輿論用“翻車”來形容李佳琦，原因有二：1、李佳琦是直播帶貨王，那么他的場次應該不會出現問題。2、對于李佳琦這樣量級的主播，帶貨是不應該有一點閃失的。否則就會造成品牌商巨大的損失。

圖：關于李佳琪帶貨翻車的媒體報道。

面對這次事件，主播李佳琦做出了自己的解釋，說是因為不懂得怎么用新的不粘鍋，沒有放油而造成了這次翻車。李佳琦指出了自己在使用不粘鍋上的問題，但只是輕描淡寫，并沒有反思自己直播高歌猛進歷程中的真正問題。

做口紅直播本是初心，那是他的職業技能的展示。但是隨著粉絲的增加，誘惑也越來越多，步子越來越大。直播跨界帶來了很多新的問題，在這次翻車事件后，產品的雜次被媒體一一挖出來：賣的毛毯有嚴重的氣味、賣的面膜造成買家爛臉。

李佳琦站在直播的風口，作為帶貨紅人，勢必會受到品牌商的關注。作為營銷流量主，需通過更豐富的產品銷售來實現流量變現，和眾多頭部流量直播網紅一樣，他最終接下雜七雜八的商品，也是情理之中。

圖：來自網友對李佳琦的調侃

一方面，一直播口紅，而且每天播，廣告主也會越來越少。另一方面，消費者也不會一直更換口紅，那么他的粉絲就會出現需求飽和的狀態。這些都需要引進更多的品類來吸引粉絲眼球，大家更希望看到的是他，至于賣什么，重要的是真的能夠給買家帶去品質、實惠和專業的解說。

但對于眼花繚亂的產品，李佳琦在選品和品控、產品的專業度方面，顯然沒有做足夠的功夫。所以，這次翻車事件可以說是一種必然結果。

二、網紅主播未來靠什么“續命”？

俗話說術業有專攻，"紅"是李佳琪的現狀，但不是他的特質。如果主播不能形成自己的核心競爭力，隨著時間的推移，最終還是會被粉絲們拋棄，面對掉粉，再紅的主播，最終也會陷入迷茫。

特別是像李佳琦這樣的主播，憑借高流量，把產品做得很雜，沒有評說的專業性，而只是簡單粗暴地使用夸張的“OMG!”體，一旦風頭過了，也就會淹沒于茫茫直播大潮中。

那么，李佳琦需要做哪些調整呢?不如先看看他的核心競爭力。

李佳琦作為“口紅一哥”，他的殺手锏是：能根據你的需求從幾萬只口紅里精準找到對應，并且每一款產品他都能清晰的講出特點、色號、適合的膚質、場景，表達清晰明確，專業素質很強。這是他的核心競爭力。

圍繞核心競爭力，來做直播布局，主要有以下幾點需要注意。

1、繼續穩固自身直播口紅的專業能力，在口紅介紹和銷售上，更加透徹，做到無人能敵。讓人在有買口紅的需求時，第一個想到就是找他。如果可以，李佳琦可以嘗試一下打造IP，制作和研發自己品牌的口紅，成為一枚口紅界實力派KOL。

圖：成為口紅達人，李佳琦還有很長的路要走。

2、產品跨度不要太大，嘗試接手與口紅相關的周邊產品(彩妝、護膚等)，能夠繼續發揮自己的意見領袖作用，那么自己擅長的點要充分挖掘，同樣是走專業化路線。

3、在內容編排上，每一期內容還是要以口紅來引入，因為是口紅成就了李佳琦，那么就需要繼續讓口紅占據主線位置。

4、深入研究粉絲群，了解他們的需求，與粉絲建立密切的關系。要以用戶為導向，而非以產品為導向。

圖：李佳琦直播男性護膚用品，又一次翻車。

直播帶貨要注意的點無非是讓受眾能夠在圍觀過程中受益，粉絲受益了才會來反哺主播，形成一個良性的互動和社交場。

粉絲受益三要素：有愉快的選購體驗(有趣、有學到)、產品品質有保障(好用)、買到實惠的價格(便宜)。

直播帶貨只是一個新事物，其本質是通過移動端和自媒體網紅作為媒介，來進行銷售和購物。相比于電視購物更進化的一步是，直播有更強的互動性，并且移動端的媒介沒有時間和地點的限制。

而比之于電商產品詳情頁瀏覽，直播帶貨直觀感更強，被種草的概率更大。再進一步，相對于線下購物，直播帶貨沒有選購物環節的尷尬體驗，而由主播親自試用和推薦，更具營銷感。

雖然當前直播帶貨還存在很多問題和不成熟的地方，但是不能否認作為私域領域的佼佼者，直播帶貨未來具備很大的發展潛力，形成圍繞KOL的私域零售圈將是一種趨勢。

正因為直播零售相比于電視購物、網絡電商、線下門店的種種優勢，甚至可以預見，直播帶貨將占領和擠壓電視購物、頁面版電商、線下購物等零售場景更大的市場份額。

直播零售已來勢洶洶，各位做好準備了嗎？

（來源：聯商專欄 芥菜種本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）