如果問(wèn)最大的中式快餐連鎖是哪家，可能大部分人都會(huì)回答“真功夫”，但隨著一張于2019年10月公布的“中國(guó)快餐企業(yè)70強(qiáng)”榜單的刷屏，一個(gè)低調(diào)的中式快餐品牌浮出水面，取代了他的地位。

榜單前三強(qiáng)是麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，而第四名就是土生土長(zhǎng)的安徽品牌“老鄉(xiāng)雞”，目前在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出了八百多家店面。去年七月，老鄉(xiāng)雞收購(gòu)武漢永和，宣布五年內(nèi)要在全國(guó)開(kāi)出上千家店面、十年內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到一百億。

在榜單上位列中式快餐榜首后，老鄉(xiāng)雞順勢(shì)做了個(gè)全國(guó)門(mén)店免費(fèi)吃午餐的活動(dòng)，登上微博熱搜，順利讓品牌“破圈”。

其實(shí)，老鄉(xiāng)雞起得并不早，其前身“肥西老母雞”在2003年才于安徽創(chuàng)立，而真功夫的誕生時(shí)間是1990年，永和大王在1995年從臺(tái)灣到內(nèi)地發(fā)展，和合谷雖然也在2003年成立，但創(chuàng)始人趙申此前就職于吉野家，有成熟的模板和經(jīng)驗(yàn)，所以，老鄉(xiāng)雞是怎么后來(lái)居上的呢？

老鄉(xiāng)雞探店：本地化色彩濃厚

在上海環(huán)球金融中心的B2層，【商業(yè)街探案】記者現(xiàn)場(chǎng)探訪(fǎng)了老鄉(xiāng)雞十月初開(kāi)設(shè)的新門(mén)店。

門(mén)店的基本裝修與大廳其他餐廳無(wú)異，以木紋色和餐廳主題色藍(lán)綠色墻磚為基礎(chǔ)，白色招牌和吊燈。主題色以藍(lán)綠色和墨綠色為主，從筷子到托盤(pán)的餐紙，都是整齊的藍(lán)綠色。餐紙和圍欄上到處都寫(xiě)著“老鄉(xiāng)雞，全國(guó)門(mén)店800家”，并畫(huà)上老母雞。

排隊(duì)入口處，同麥當(dāng)勞一樣，設(shè)有免洗洗手液，及自取的大麥茶。一掃傳統(tǒng)中餐快餐店的臟亂形象，顯得干凈明亮，品牌形象十分統(tǒng)一，細(xì)節(jié)做得十分到位。

在菜品的入口處，堆著幾個(gè)4L的農(nóng)夫山泉大桶，并用立牌寫(xiě)著“肥西老母雞湯，農(nóng)夫山泉燉制”。點(diǎn)明了主推菜和賣(mài)點(diǎn)，宣傳效果極佳，點(diǎn)餐的顧客幾乎人手一份雞湯。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴【商業(yè)街探案】：據(jù)他觀(guān)察，在老鄉(xiāng)雞帶孩子吃飯的主婦很多，原因是老鄉(xiāng)雞從店面的綠色設(shè)計(jì)到農(nóng)夫山泉大桶都十分討巧，會(huì)讓消費(fèi)者有一種健康養(yǎng)生的感覺(jué)。

而在菜品層面，其實(shí)老鄉(xiāng)雞并不算健康，很多消費(fèi)者反應(yīng)口味比較重，很咸，因?yàn)槔相l(xiāng)雞的菜品口味仍然以安徽本地口味為主（事實(shí)上老鄉(xiāng)雞八成門(mén)店都在安徽），不設(shè)套餐，模式頗似升級(jí)版的瀏陽(yáng)蒸菜。

菜品全部以保溫的不銹鋼大缸保存，只在桌面出示相應(yīng)菜品的仿真模型。點(diǎn)菜的話(huà)由服務(wù)員盛出。如上湯娃娃菜等易熟菜品，都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)下做熟的。

菜價(jià)比上海其他門(mén)店每個(gè)菜貴一元，一頓飯兩菜一湯在四五十元之間。【商業(yè)街探案】隨機(jī)走訪(fǎng)了用餐者，均表示在陸家嘴這種地方，已經(jīng)算是非常有性?xún)r(jià)比的存在。

除此以外，在B1層的電梯旁，老鄉(xiāng)雞也占據(jù)了獨(dú)一份的廣告位，在B2層門(mén)店平面地圖旁邊，引導(dǎo)消費(fèi)者下樓消費(fèi)。

作為對(duì)比，記者也調(diào)研了同樓層的其他店鋪。大部分店沒(méi)有排隊(duì)圍欄，可能是人氣不足的緣故，少部分即使有圍欄，也沒(méi)有這樣在各種細(xì)節(jié)處注重對(duì)品牌的宣傳和曝光，對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的方方面面的周全。

環(huán)球金融中心店沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)，在另一家門(mén)店里我們點(diǎn)了外賣(mài)來(lái)嘗試。滿(mǎn)減之后一頓飯單價(jià)在25～35元以?xún)?nèi)，勝在每一個(gè)餐盒均有塑料封條需要手動(dòng)撕開(kāi)，這樣能有效保證湯汁不撒出。

此次上海開(kāi)店算是老鄉(xiāng)雞第二次來(lái)到上海，之前第一次還是以原名“肥西老母雞”出現(xiàn)的，沒(méi)有掀起什么波瀾，后隨著老鄉(xiāng)雞的改名，全部戰(zhàn)略撤退回到安徽了。

不過(guò)這一次老鄉(xiāng)雞表現(xiàn)得十分優(yōu)異。【商業(yè)街探案】大致測(cè)算了一下，根據(jù)晚間的用餐情況，每小時(shí)大概40～50人，同比環(huán)球B2的其他門(mén)店人氣都要旺得多。據(jù)店長(zhǎng)透露，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在已經(jīng)在張江高科、虹橋天地、環(huán)球金融中心和中山soho四處辦公樓開(kāi)店，下一步即將進(jìn)入靜安。

中式快餐的機(jī)遇與瓶頸

中餐的賽道很大，但公認(rèn)的擴(kuò)張難題是難以標(biāo)準(zhǔn)化，而機(jī)遇其實(shí)也在于標(biāo)準(zhǔn)化。上一代的真功夫、鄉(xiāng)村基，永和大王們、今天的老鄉(xiāng)雞其實(shí)都得益于此。

誕生于1990年的真功夫，曾經(jīng)是最早一批吃上標(biāo)準(zhǔn)化紅利的中餐廳。1995年連續(xù)開(kāi)了兩家分店后，創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)開(kāi)始完善從前線(xiàn)到后臺(tái)各個(gè)操作流程的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和自身特點(diǎn)，對(duì)原料、加工、作業(yè)、設(shè)備、烹飪、出品……能夠標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)、過(guò)程、步驟都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“千份快餐一個(gè)口味”，并形成9本手冊(cè)，貫徹到員工日常的培訓(xùn)和考核中去。實(shí)現(xiàn)餐廳無(wú)需廚師、80秒取餐，第一個(gè)攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的世界難題。

2000年，吸取麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)投資5000萬(wàn)元在長(zhǎng)安鎮(zhèn)建立了一個(gè)能容納400間餐廳運(yùn)作的大型后勤中心。2004年將總部搬到了廣州，分店已達(dá)70余間。“真功夫”一度在數(shù)年內(nèi)都能始終保持著年均55％的增長(zhǎng)速度，儼然成為中式快餐第一品牌。

迅速增長(zhǎng)的同時(shí)真功夫也在不斷擴(kuò)張，一方面發(fā)動(dòng)全國(guó)戰(zhàn)略，啟動(dòng)華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司。從真功夫的官網(wǎng)來(lái)看，現(xiàn)在的真功夫除了西藏，在全國(guó)大陸的各個(gè)省份都插上了自己的旗幟。另一方面在新店選址上，放棄“利潤(rùn)優(yōu)先”原則，全面實(shí)施“品牌優(yōu)先”原則，總是和洋快餐挨在一起開(kāi)店，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，在北上廣重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有“真功夫”餐廳進(jìn)駐。

但品牌升級(jí)全面擴(kuò)張的同時(shí)，兩大創(chuàng)始人開(kāi)始內(nèi)斗水火不容，內(nèi)斗11年直到一方身陷囹圄。曾經(jīng)離上市只有一步之遙的真功夫，品牌元?dú)獯髠�，管理層大幅清洗流失，連鎖餐飲界地位下滑。加上租金上漲、新的品類(lèi)不斷涌出，正餐降維夾擊快餐，讓真功夫的路愈來(lái)愈難走。14年的門(mén)店是600+店，到2019年，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)開(kāi)到800多家，真功夫依然是600多家。

2016年，真功夫曾經(jīng)試圖以升級(jí)的品牌體驗(yàn)店為自己打開(kāi)新局面。店內(nèi)顏色以黃色、黑色、原木色為主，木質(zhì)座椅被替換成了沙發(fā)，店里擺著書(shū)架、植物，新店的 logo 底色由紅色改成黑色，原本看起來(lái)很像李小龍的人物被虛化。原本的柜臺(tái)式點(diǎn)餐，變成了流水線(xiàn)式的自選，選好之后再在最后的計(jì)費(fèi)處結(jié)算。能選的菜品也大幅增加，多出了糯米雞、甜品、腸粉等十幾種產(chǎn)品。

而午餐店內(nèi)客單價(jià)達(dá)到了 40 元以上，比普通真功夫 25 元左右的客單價(jià)高不少。但似乎收效不佳，點(diǎn)評(píng)上屢屢被投訴“價(jià)格貴”“服務(wù)差”，曾經(jīng)計(jì)劃在16年底開(kāi)出50家店的豪情，也沒(méi)有了下文。

現(xiàn)在的真功夫掌舵者潘宇海，對(duì)于中式快餐的升級(jí)方向理解是，消費(fèi)者有智能便捷、環(huán)境時(shí)尚和滿(mǎn)足個(gè)性張揚(yáng)的需求，“我把這3點(diǎn)叫做個(gè)性化，未來(lái)的方向肯定是標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化，這樣才能進(jìn)入到中式快餐3.0時(shí)代。85后，90后甚至00后正在成為餐飲消費(fèi)的主力軍，他們不僅要求更個(gè)性化的就餐體驗(yàn)，甚至還傾向選擇能夠在精神層面擁有共鳴的餐飲品牌。外出就餐對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再是為了果腹，而變成一種融合社交、娛樂(lè)、自我寵愛(ài)功能的體驗(yàn)，”潘宇海認(rèn)為，新裝修的真功夫門(mén)店一改過(guò)去消費(fèi)者的印象，在這里，提供了一個(gè)聊天的環(huán)境，非常舒適，甚至可以進(jìn)行商務(wù)談話(huà)。

老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張之路

在真功夫之后崛起的老鄉(xiāng)雞，顯然思路也要新的多，步伐也穩(wěn)健更多。

2003年老鄉(xiāng)雞的前身”肥西老母雞“在合肥開(kāi)業(yè)。2010年左右，門(mén)店已經(jīng)遍布安徽全省，甚至開(kāi)到了南京和上海，數(shù)量達(dá)100多家。

2011年，公司向外擴(kuò)張遇到難題，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒克服了內(nèi)部壓力，把肥西老母雞的名字改成老鄉(xiāng)雞。隨后，散布在上海、南京、北京的門(mén)店被撤回，老鄉(xiāng)雞回歸合肥市場(chǎng)。從那以后，束從軒和團(tuán)隊(duì)在安徽窩了五年。

五年后，隨著老鄉(xiāng)雞在安徽市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備跨區(qū)域復(fù)制、團(tuán)隊(duì)管理和供應(yīng)鏈管理等能力，就希望走出安徽，第一站是南京。選擇南京的原因是：安徽和南京之間交互頻繁，當(dāng)老鄉(xiāng)雞進(jìn)入南京時(shí)，很多人會(huì)認(rèn)可，并成為它的用戶(hù)。

其時(shí)，老鄉(xiāng)雞定下的策略是，要么不出去，出去就一定要拿下，把南京變成下一個(gè)合肥。而老鄉(xiāng)雞進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，采用了先拿下雜牌市場(chǎng)的策略，以社區(qū)店為主。等社區(qū)店開(kāi)的差不多了，團(tuán)隊(duì)再打入寫(xiě)字樓、醫(yī)院、學(xué)校等消費(fèi)場(chǎng)景。

大約在同一時(shí)間，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入武漢市場(chǎng)。武漢是個(gè)大城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)雄厚，但快餐的競(jìng)爭(zhēng)薄弱。老鄉(xiāng)雞進(jìn)入后，很快攪動(dòng)了整個(gè)快餐業(yè)態(tài)，所到之處競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要跟著翻新店面。2018年，拿到加華資本的投資后，老鄉(xiāng)雞收購(gòu)了永和的部分門(mén)店，加快在武漢的開(kāi)店速度。截止2019年10月，老鄉(xiāng)雞在南京和武漢均開(kāi)出100多家店。2019年，老鄉(xiāng)雞整頓一新，終于又重新進(jìn)入了上海。

進(jìn)入上海之后，選擇的位置都是高端商圈的寫(xiě)字樓，這其實(shí)是另一個(gè)打法：

一來(lái)高端白領(lǐng)對(duì)于價(jià)格的敏感程度比較低，對(duì)于餐品和環(huán)境的干凈要求更高，老鄉(xiāng)雞的定價(jià)完全是性?xún)r(jià)比之選。二來(lái)辦公時(shí)間長(zhǎng)，需要在公司解決好幾頓飯，和一般消費(fèi)者的嘗鮮追求不同，家常菜是可以真正當(dāng)飯吃的，能夠形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

從選址來(lái)說(shuō)，比起真功夫一味盲從麥當(dāng)勞，追求流量，選擇昂貴的交通口岸和商圈，老鄉(xiāng)雞的做法可算得上因地制宜，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從擴(kuò)張節(jié)奏上來(lái)說(shuō)，老鄉(xiāng)雞扎根安徽，進(jìn)入江蘇選擇蘇北，同時(shí)期選擇樞紐城市人口流入大城武漢，都是在自己的已有優(yōu)勢(shì)上，選對(duì)人群把優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。比起全國(guó)到處插紅旗的真功夫，從管理到經(jīng)營(yíng)，老鄉(xiāng)雞都是更為精細(xì)的。

迄今為止，老鄉(xiāng)雞對(duì)自己的定位都很清楚，做家庭廚房，做家常菜，讓更多的人可以拖家?guī)Э诋?dāng)日常吃。相比于真功夫在門(mén)店里打造環(huán)境，提供所謂的個(gè)性體驗(yàn)，滿(mǎn)足自我價(jià)值追求，這些從正餐方面借鑒來(lái)的思路，老鄉(xiāng)雞無(wú)疑是更清楚地抓住了“中式快餐”的本質(zhì)。沒(méi)有人會(huì)以快餐店的就餐作為社交談資，但是人人都需要一日三餐的基本攝入。

但如果說(shuō)老鄉(xiāng)雞解決了中式快餐的問(wèn)題，還為時(shí)過(guò)早，畢竟，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的詬病和菜品口味的質(zhì)疑，在知乎和點(diǎn)評(píng)評(píng)論區(qū)也不絕于耳。毫無(wú)疑問(wèn)的是，老鄉(xiāng)雞非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)和包裝自己，通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可以取得一定的流量和關(guān)注度。但具體能不能在上海真正取得穩(wěn)定的地位，過(guò)了嘗鮮期是否還有這樣的流水，如何克服區(qū)域局限進(jìn)一步擴(kuò)張，以及控制品類(lèi)和本土化口味，還需要更多的時(shí)間和觀(guān)察。在走出江浙滬后，是否還能有如此上佳的表現(xiàn)，我們拭目以待。