是時候重新打量這個老牌運動品牌了。

10月中旬來，李寧股價持續上探歷史高點，一度到達27.65港元，創下歷史新高。而今年以來，李寧的股價已經翻倍，超越安踏成為MSCI亞太指數中表現最佳的成分股。

回看李寧2010年至今的股價，會發現這是一個對稱的開口向上拋物線。從走低到提振，花了近十年。

在2012年之前，李寧一直穩居國內一哥，但由于其沖擊高端失利、產品定價失敗等原因，陷入了內外交困的境地。2012年起，隨著中國運動品牌集體陷入一場庫存危機，李寧的國內一哥地位讓給了安踏，直到現在也沒有超越安踏。

2012年到2014年，李寧公司虧損連超三年，2014年創始人李寧臨危受命回歸公司，對公司進行大刀闊斧的改革。在創始人李寧回歸的這段時間里，李寧公司順應國潮大趨勢推出了“中國李寧”系列，推出兒童時尚運動品牌“李寧Young”并取得不俗成績，大力發展電子商務和直營店，減少不必要的營銷支出，以及加強對供應鏈和庫存的管理，減少存貨積壓等。

總的來看，創始人李寧的思路就是開源節流。這一系列組合拳也發揮了作用。

李寧公司在2015年起便扭虧為盈，在2015-2018凈利潤年均復合增長率近500%，收入的年均復合增長率為11%，超出國內平均水平。

從股價和財報的表現來看，李寧的絕地求生已然成功。這輪股價大漲是對李寧這些年來，尤其是今年以來轉型效果的肯定，也是對2018年做空機構瘋狂做空的一次“打臉”。

李寧股價變化

快馬加鞭，積極轉型

李寧的轉型可以分為兩個階段。第一階段是2008-2012年，這次轉型實際失敗了。原因有很多，比如李寧對自己的品牌號召力高估，在自身研發設計能力不足的情況下盲目提價沖擊高端，結果被阿迪和耐克擊敗。還比如雖然提出擁抱90后的口號，卻沒有參透90后的消費習慣，還丟掉了70、80后的市場。

從2014后，創始人李寧回歸并擔任總裁，李寧重提“一切皆有可能”的口號，清楚了自己“互聯網+運動生活服務提供商”的定位后，開啟了一系列改革。從最近的動向來看，李寧改革的速度越來越快，頗有快馬加鞭未下鞍的意思。

李寧的改革是多方面的，包括渠道、制造、產品結構等。

從渠道來看，李寧現在已經解決了過度依賴經銷商的問題。這一點是當年李寧陷入困境的重要原因。離經銷商太近，離消費者太遠，無法及時了解消費者的需求，再加上公司為美化業績瘋狂壓貨，造成了當年的庫存危機。

為了解決這個問題，李寧將銷售重心從經銷商逐步轉為自營，并且積極擁抱電子商務的大潮。

在渠道方面，李寧發力自營零售的成果非常顯著。自營零售占比從總零售額的12.8%提升至29.8%，而經銷商門店銷售占比已經降至一半以下。自營和經銷并重使得李寧既能及時了解消費者的消費需求、推出新產品，也能使李寧在一定程度上降低成本，與其他品牌搶奪市場。

在電子商務方面，從上個月公布的2019年Q3財報來看，李寧整體零售增速為10%-20%，而電子商務平臺零售增速為50%-60%。可以看出李寧的零售增長主要來自于電子商務的增長，創始人李寧的戰略得到很好的貫徹。

從制造方面來看，李寧今年也已經糾正了前幾年一直存在但沒有發現的問題。

今年五月，李寧集團投資的廣西供應基地正式開工，這是李寧自1990年成立來第一次嘗試自建生產工廠，據悉廣西工廠的產能大概占李寧一家預計產量的三分之一。

在廣西工廠投產之前，李寧生產產品的方式一直是外包，外包雖然能夠降低生產成本，但是不利于公司對產品進行把控，更不利于對品牌進行塑造。而這也是當年李寧陷入困境的原因之一。

廣西工廠開工前，李寧集團就已經設立過研發中心，設計中心等。在廣西工廠投產后，李寧就能打通研發和制造，加強對品牌的把控。

單品牌錯位發展的戰略也顯現了不錯的效果。李寧推出的國潮系列產品“中國李寧”、“悟道”贏得了不錯的市場反響。“中國李寧”系列屬于李寧的高端國潮產品，目前大概占李寧總銷售額的10%左右。而李寧主品牌的產品在2013年后就已經調整產品定位，放棄沖擊高端，重新走中端產品路線，注重性價比，重新贏回了大量消費者的青睞。除此之外，兒童運動時尚品牌“李寧Young”的表現也不俗，今年以來已經凈增超過80個銷售點，已經超過了“李寧”品牌。

綜合來看，李寧回歸后提出的改革整體戰略“單品牌，多渠道，多品類”得到了很好地貫徹，雖然“單品牌”這一戰略與同業顯得有些格格不入，也引來了一些人的質疑，但從目前來看成績不錯并且得到了市場的認可。

擁抱國潮，沖擊高端

這幾年不僅僅是李寧走出困境，迎來高速增長期，李寧最大的競爭對手安踏發展速度也極為迅速，目前安踏+FILA雙品牌營收大概為李寧的兩倍有余。安踏能實現快速增長很大程度上要歸功于高端產品FILA，在高端市場的爭奪上，李寧與安踏走了兩條不同的道路。

FILA的一系列產品都鮮明的體現了其國際化潮流的烙印，而李寧面對FILA的崛起則選擇了擁抱國潮，與FILA進行錯位競爭。

2018年，CBNData的一份報告指出，90后、00后對國潮的消費貢獻率達80%以上，相對2017年同比增長450%。可見，隨著90后、00后逐漸進入社會，國潮的大風已經越刮越烈。

“中國李寧”之外，籃球BADFIVE線的產品也推出了“少不入川”，“長安少年”等多款城市文化主題的潮牌產品，既有鮮明的地域文化特色，又迎合了年輕人的時尚消費需求。

2018，李寧旗下產品“中國李寧”等接連登上了紐約時裝周和巴黎時裝周。在時裝周后，中國李寧在天貓上銷售反響非常好，天貓旗艦店的粉絲迄今為止已經達到了1600萬以上；在線下也贏得了消費者們的擁簇，李寧集團計劃到年底將“中國李寧”店鋪開到100-120家。

可以說，李寧在擁抱國潮上做得非常成功，通過發展“中國李寧”，李寧已經實現了品牌形象的提升，真正擁抱了年輕人。

但在成功之下也并非沒有一點隱憂，“國潮”畢竟也是一股潮流，既然是潮流，其周期性就肯定難以避免。2012年李寧也重視原創，要走中國自己的風格，結果卻敗給了“國際范”的浪潮，沒有把握住90后的消費習慣。

今后的潮流會怎么走，這是件很難判斷的事情。單單依靠國潮產品是不夠的，國潮產品能受中國年輕人喜愛，但很難受到文化習慣不同的外國人的喜愛。要對抗潮流的周期性，就必須要同時擁抱“國潮”與“國際范”。

中國李寧店鋪

從目前的李寧的海外銷售收入來看，李寧的國際化進程是遠遠落后于安踏。去年上半年，李寧的海外銷售收入近億，但今年上半年，李寧海外銷售收入僅僅有7300多萬，不增反降。可以看出，李寧雖然上了海外時裝周的舞臺，而且坐擁迪士尼和韋德的大IP，但效果主要作用在國內，對國際市場開拓影響微乎其微。可以說海外市場是目前李寧很大的一塊短板。

不管怎么說，李寧的轉型一直在路上，至今未完成。對于李寧來說，最大的挑戰是在提升研發設計能力、夯實專業體育定位的同時，實現國際化和潮流運動路線的并行不悖。