就在天貓、京東刷新記錄的同時，線下百貨的雙11也取得突破。

11月11日傍晚，廣百股份（002187）公布了為期三天的“廣百之夜”購物狂歡節的成績——單日銷售過百萬的專柜超30個，首日銷售規模突破2.6億元，同比上漲23%，總銷售額達4.3億元，同比上升8%。

除了廣百股份外，銀泰百貨、新世界百貨、金鷹商貿、步步高等也加入戰場，雙11再也不只是線上電商的狂歡。

把購物節變成一個大party

11月8日，廣百股份的購物嘉年華“廣百之夜”正式拉開帷幕，時代財經在廣州越秀區北京路的廣百百貨內看到，整個商場人頭攢動，每一個柜臺、商鋪前都聚滿了挑選商品的顧客，一些熱銷商品在開店幾個小時后就被賣斷貨。

這是自2012年以來，廣百股份第8年舉辦“廣百之夜”購物節，從初始的單店狂歡逐漸擴大到如今的五店聯動。商場內各處都貼著優惠提示：化妝品/護膚品/香水滿1000減200，運動休閑服裝第1件正價，第2件1折……

不過比起更大力度的促銷優惠，今年的百貨商場更注重開發新的消費體驗。廣百股份首次發布原創IP——“百熊家族”，借“品牌+IP”的概念，將商場打造成潮流聚集地，時代財經在現場看到，不少消費者爭相與萌意十足的人扮玩偶合照，打卡各層的網紅拍照點，并通過扭蛋、讀秒等游戲和抽獎活動獲得獎勵。

“廣百之夜”現場，時代財經攝

新世界百貨同樣在加強消費者的體驗互動，以新世界百貨北京崇文門店為例，其在現場設置了200平方米的星辰展，供消費者打卡；同時，聯手京東商城，舉辦驚喜盲盒贏好禮、健康大力士挑戰比賽等互動游戲。而華東區的新世界百貨，則在商場內打造“夢想試衣間”，加入多項科技元素，同時配備香薰、加濕器等多種設備，致力打造成既可以試衣又可以拍照分享的網紅景點。

銀泰百貨則搭建了各式的品牌快閃店吸引顧客，同時在西安舉辦時尚大秀，現場展示了15個國內外品牌、150組2019冬季穿搭造型，消費者不僅可以看T臺秀，還可在門店試穿，更能通過喵街APP購買。

11月11日，已經在商場逛了五六個小時的王小姐向時代財經展示了她一個下午的戰績——三大袋衣服，她告訴時代財經，今年雙11，她線上線下“兩手抓”，在線上主要買的是零食和生活用品，在商場主要買的是服飾、鞋子、化妝品。王小姐表示，“在商場，衣服、鞋子可以試，買起來比較方便，線上不合適還得退貨，比較麻煩。”另一個在商場里買了鞋子的吳小姐也告訴時代財經，她在電商上還有一大串的購物清單，不過，這并不影響她在線下消費，“鞋子沒有在網上比價，應該相差不會太多，但關鍵是，商場可以試。”

11月12日，新零售分析師云陽子接受時代財經采訪時表示，百貨最大的劣勢就是商品價格貴，但是鞋服、箱包都是需要現場體驗的，而這正是百貨的優勢所在，如果百貨公司能夠真正做到線上線下同價，百貨的春天也就來了，但是對于百貨來說，因為各種現實原因，卻很難做到線上線下同價。

線上線下聯動

除了加強消費體驗，數字化重構也是百貨今年雙11的重頭戲。

作為全國首家上云的百貨企業——銀泰百貨在商場之外開辟了喵街APP,供線上下單，消費者既可以選擇送貨上門，又可以選擇到商場自提。

11月11日下午，就在電商成交額不斷刷新的同時，到銀泰百貨杭州武林店購物的人卻越來越多，不過，結賬柜臺卻不像往常一樣“塞車”，導購員人手一臺POS機，消費者可以隨時進行結賬。據悉，這是IT系統完成云化的結果，POS機不僅不會宕機，斷網了也能正常工作。

除了同樣推出“掃碼購”等便捷的結賬措施，廣百百貨今年加大了線上的預售比例，商品種類較去年增加了約10%。11月8日，廣百百貨廣州北京路店店長冼女士告訴時代財經，在線下狂歡節開始之前，部分商品會在其線上渠道提前發售，主要以化妝品為主，這是因為消費者對美妝越來越感興趣，而且廣百股份在化妝品方面比較有實力，再加上化妝品的折扣力度比較大，可以借此吸引消費者。

“廣百之夜”購物現場，時代財經攝

重構線下消費體驗，同時加強線上聯動，即使電商購物節強勢來襲，廣百股份雙11購物節銷售仍然刷新紀錄——首日銷售規模突破2.6億，同比升幅高達23%，其中，化妝品銷售同比上升3成，珠寶類銷售破億元首日銷售規模突破2.6億元，同比上漲23%，狂歡節總體銷售額達4.3億元，同比上升8%。

而銀泰百貨今年只用了半天的時間就跑贏去年全天的銷售額。11月1日零點開始，銀泰百貨用了14分鐘就實現銷售過百萬；凌晨兩點，喵街APP成交額超去年全天；12:38，喵街銷售超去年雙11全天。截至11月1日11:28分，銀泰百貨全國物流單量已超過去年雙11全天。銀泰百貨的購物節從“11月1日-17日”為期17天，目前尚未公布整個雙11購物節的成績。

11月12日，廣東省流通業商會執行會長黃文杰在接受時代財經采訪時說，今年的雙11，百貨商場已經從過往的被動應戰轉變為主動應戰、順勢而戰，整個商場的購物氛圍被拉動起來，尤其是與線上搭配起來后，整體效果還是不錯的。實際上，百貨有自己認同、接受的客群，如果能服務好這些客群，銷售還是能有很好的增長，雖然總體體量很難與電商相提并論，但是通過一些促銷活動以及技術的應用，在目前的經濟形勢下，能取得雙位數的增長，已經算是往前跨進了一大步。

（來源：時代財經 詹丹晴）