2019年天貓雙11全天成交總額最終定格在2684億元，再創新紀錄，并持續成為全社會關注的熱點。

11月14日，在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在對談經濟學家、學者和全球企業家時表示：天貓雙11背后真正的力量，是中國新消費的力量。

在張勇看來，新消費的核心驅動力是創新。“雙11這么多年發展，包括今年也有很多創新，雙11一定不是一成不變的，甚至雙11未來一定不是像現在這樣的表現形式�！� 

今年雙11期間，有5億消費者和超過20萬品牌參與其中，數字背后有一些新現象也值得解讀。比如，5億的消費者中，50歲以上用戶增長率是所有年齡段里面最高的，同比增長42%，遠高其他年齡段，這里面是消費群體結構的變化。

而伴隨著年輕消費力的崛起，新品牌也在今年雙11表現優異。今年雙11過億銷售的299個品牌中，這有數十個品牌是過去幾年產生的新銳品牌，或者年輕人品牌。完美日記作為國產彩妝品牌，登頂雙11彩妝銷售冠軍，力壓眾多海外大牌。

人和貨之外，場的變化在今年變化尤其突出。由李佳琦、薇婭帶火的淘寶直播在雙11為天貓貢獻了近200億的銷售額。在論壇現場，連學術圈大佬——光華管理學院院長劉俏教授都表示“自己也被掃盲，知道李佳琦”，淘寶直播網紅出圈已成為一件平常事。

但不可否認，總有一天雙11的GMV的增長會降到個位數，甚至停止增長。除了GMV之外，我們更應該關心什么？北大光華管理學院院長劉俏表示，自己很看重消費結構變化，這個消費里面大概多少來自于服務消費？

根據光華管理學院的統計，到2035年，中國90年以后出生的人口將在5億以上，相當于歐盟的人口總數，其中一半的人受過高等教育。按照現在的匯率樂觀估計，人均GDP能到2萬多美元，相當于現在的臺灣，甚至韓國。而這群人的消費偏好、消費能力，將對未來產業，對供給端產生巨大的影響。

活動現場，張勇也對“雙11數據造假”一事，做出了回應。張勇表示，“作為平臺沒有力量在這中間做任何事情，真實是最重要的。雙11發展到今天，是一個社會規律的體現，也是經濟規律的體現。 我也希望這個數字能變得更好，數字增長更快更好，但這不是我們關注的核心，最終還是用心服務好用戶，獲得自然的結果�！�

以下為本次論壇對話的節選，經36氪編輯整理，內容略有刪減：

對話嘉賓：

北京大學光華管理學院院長劉俏教授   

華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康    

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇     

問：我手里有兩個數字，20萬的品牌和5億消費者。20萬品牌是雙11在天貓上面參與的品牌商家數字，5億是參加雙11的消費者，你怎么解讀這兩個數字？  

劉俏：5億消費者這個數字本身意味著，可能在21世紀的第一個五十年，中國是全世界最大的消費市場，現在可能已經超過美國。雙11這天，這個數字本身，在近幾年經濟下行大背景下，給了政策制定者，也給了企業家以及市場信心，中國的消費者實力還在。  

另外一點，我們也看到消費結構的變化，現在從過去大宗消費慢慢變成對品牌，對高端消費的需求，同時服務消費占到中國消費總額的44%，在未來一段時間我們估測，到2035年這個數字會達到60%甚至更高。從雙11消費20萬個品牌這樣的變化已經反映出這種趨勢。 

問：接下來這個數字2684億，是雙11當天的銷售額，賈老師怎么看？   

賈康：這只是天貓平臺的銷售額，這個數據可以做個對比。中國今年從年初到現在，1-9月的全社會的商品零售總額日均是1092億元， 2684億是全中國的社會商品零售總額日均的2.5億倍左右，這只是天貓平臺這一個電商平臺形成的交易量，說明消費特定的成長性最突出的表現在電商平臺上。

我記得第一次雙11只有5000萬元成交量，（雙11成交量）迅速在十年里成長起來。2684億這個的數字跟最開始的5000萬比翻了多少倍？那是5000多倍。十一年翻了5000多倍，這個成長性是絕對爆炸式的。后面幾年上升速度必然要下來，但是今年比上年也是上升了25%。   

問：開張頂三年，會不會造成三年不開張的結果？全年消費都頂在這一天了？  

賈康：我沒有做過調查，但是我聽到過，有人說這一天把一年的衛生紙都買了，這屬于一種現象，不排除趁著這天特別優惠，他家里又有地方，一大堆衛生紙囤在那兒，但不代表普遍消費特征。 

有人說這種消費刺激了非理性消費，我倒不這么看。我覺得一個市場上，如果說在各種試錯和創新過程中，市場是公平競爭的市場，那么供應商、供應平臺適應需求方，對于消費者可能的意愿形成交易，必然是消費者出手的時候有理性的成分，也有非理性的成分，這無需什么人擔心，消費者也會自己教育自己。     

問：接下來問題給到逍遙子， 2684億，20萬品牌，5億消費者，還有54.4萬筆/秒，你最看重哪個數字？  

張勇：我最看重的還是跟54.4萬筆相關的數字，背后的技術力量。創建訂單峰值54.4萬筆/秒，6個鳥巢沒錯，最重要是6個鳥巢的人在同一秒鐘在網上做同一件事情，也有可能這其中54萬人當中，可能有1萬人就在購買只有庫存1000件的商品，但是這個時候你的錢不能算錯，庫存不能扣錯，這個是商業最基本的要求。 

如何能夠做到這點，這是我們能夠做雙11，包括雙11能夠不斷壯大做到今天這個規模到十一年，從最早網站活動到后來逐步發展成消費者的節日，到后來變成商家踴躍參與，并且奧林匹克，到現在變成一個現象，到那天大家自然的，不管前面有多忙，有多參與，我剛才一聽左邊兩位，我覺得十二年、十三年搞下去還有很大潛力可挖，最高消費潛力的幾位還在這里。   

問：我替所有用戶問一句，你那天剁手了嗎？   

張勇：今年是我剁手最舒暢的一年，為什么？因為今年隨著團隊的成長，今年雙11的總指揮是年輕一代的總裁，現在天貓和淘寶總裁蔣凡，他帶著他的團隊，包括技術團隊也是80后阿里合伙人范禹，有了年輕一代同事頂上去以后，所以我就實現了多年的想法，就是在開場的時候能夠順暢地把很多的熱銷商品。   

問：對我們來講剁手是享受的過程，我怎么覺得老逍剁手的時候怎么像在檢查工作呢？

張勇：你說的太對了，本質上通過自己下單，通過各種方式體驗，其實你也是情不自禁會把工作和生活融在一起，用戶作為文案，這個這個描述，是不是合適？我覺得這可能是已經融入到血液了吧，就是一種本能的習慣，不僅是我，大家在各行各業都會有這種感受。  

問：我手里也有個數字——2688億，但這個不是真實數字。今年雙11的成交額是2684億，把它變成2688，甚至2888，稍微干預一下不是更好看、更好聽嗎？  

張勇：5億人的消費者，20萬的品牌，在一個數字平臺上實時交易，所有的消費者，所有的商家，所有的商品、訂單、支付，包括最后產生的12.4億物流包裹全部數字化，作為平臺也沒有力量在這中間做任何的，因為差四個億要這樣，真實是最重要的。 

包括雙11外面有人分析擬合的多好，我后來專門研究了一下擬合，到底是說什么？原來是講一個規律，本身雙11發展到今天，就是一個規律，也是一個社會規律的體現，也是經濟規律的體現。就像美國經濟發展也能找到一些規律性，中國經濟的發展能找到規律性，雙11作為經濟現象、商業現象、社會現象也有規律性，我們希望能做到最好，我也希望這個數字能變得更好，數字增長更快更好，但是最終還是用心服務好用戶，最終獲得自然的結果。  

問：今天的論壇并不僅僅是討論這些數字，我們討論的是數字背后到底怎么解讀，意味著發生了什么，以及對未來會產生什么樣的影響。今天的主題“新消費、新供需、新制造”，還是從老逍這兒開始，這三者跟雙11有內在的關系嗎？   

張勇：十年前，2009年雙11是什么？確實當時是一個市場活動，或者是一個小網站的市場活動，那個時候我們還很小，能夠讓用戶記住我們，我們就策劃搞了雙11。但十年后的今天能夠有5億消費者參與，所有商家都把這天作為全年最重要的日子，背后的規律還是我們看到了消費的力量在那天聚集，看到了一種奇特的消費現象在發生。而這個消費現象的背后，今年的雙11走到第十一年，能夠在十一年當中不斷去，不僅創造數字上的新紀錄，同時也帶來很多新的變化。

為什么要談新消費，雙11帶來新消費典型的特征，是因為消費人口通過以雙11這幾年的發展，正在發生急劇變化。 分享一個數字，這也是雙11之后我去看的。今年5億的消費者中，50歲以上用戶增長率是所有年齡段里面最高的，是42%的同比增長，這個增長率遠遠高過其他年齡段的增長率。

以前中國每年都要公布網民的總人口，現在好幾年沒公布了，為什么？不需要公布了，因為每個人都是網民。這是帶來的消費新人口不僅是講新型的力量，其實還有原來不在網上所有生活方式的，變成了一種數字化生活方式，已經成為大家的普適習慣。而且這個跟平時在日常生活體驗常識是高度一致的，今天去菜市場買一條魚，菜市場老板說直接掃碼，買了包子直接掃，數字化進入到每個人的生活。 

同時也有新的人口增加，就是95后人口增加已經是非�？焖�，5億口95后占了29.1%，95后差不多已經是互聯網產生的時間，等他們記事開始就已經有PC互聯網，這是從消費人口變化帶來很多消費新人口，并且新觸網的人口。   

另外，雙11帶來非常重要的一個變化，需求變化了，因為消費者變化了，帶來很多商品品牌也在發生變化。剛才講到一個詞，所有的品牌都參與，但是我特別想在這里說其實品牌也是分層的，你要滿足5億消費者不是全都是高大上，或者全都是接地氣就可以，最終每個品牌都有它的目標用戶群。 

今年雙11既看到傳統非常強耳熟能詳的品牌，表現非常好，同時也看到出來很多新的品牌，我們統計了一下，今年雙11過億銷售的品牌一共是299個，這中間有數十個品牌是剛剛這幾年產生的新銳品牌，或者是年輕人的品牌。

剛才吃飯的時候我跟雀巢的總裁聊天，聊一個共同的話題，他也在關心，我也在關心，我們說有一個新的咖啡品牌叫三杯半，全新的網紅品牌，短短一兩年時間通過網上做起來。

有大量企業把傳統的圣誕季上新品的習慣改變了，不等到圣誕節了，在雙11作為新品秋冬主打上線的時間，很多美妝品牌做到這點。這個背后我們看到的是需求發生新的變化，同時供給也發生新的變化。

第三點，場也在發生變化。場是銷售場景，銷售方式。剛才提到口紅一哥，他代表的是一種新的消費方式，通過直播進行銷售。因為有了這樣的達人，有了善于進行直播推廣宣傳銷售各種意義上的網紅吧，意見領袖，帶來了直播的大爆炸。而且品牌商也是非常踴躍加入到直播隊伍，不僅請明星請網紅，最后自己的企業，小到自己的員工，大到CEO，包括農產品當地縣長都來做直播，最后帶來直接成交是接近200億，這個體現了商業的變化，商業因為數字技術的產生和發生而帶來的變化。

問：老逍一開始就講了這些數字背后所透露出來的信息，兩位幫我們解讀一下，這些新出來的、非常絢麗的概念，真的體現在中國商業發展新的趨勢嗎？  

劉俏：雙11其實本身是一個很好的窗口來觀察中國的經濟結構，或者消費變化的情況。今年我注意到消費下沉，三線城市購買力上升速度非�？�。消費對需求端，對最終產業端的變化有很大作用，經濟學者講供給需求的問題。 

2035年離現在有十六年時間，到2035年中國90年以后出生的人口在5億以上，相當于歐盟的人口總數，其中一半的人受過高等教育。這個群體到那個時候人均收入水平，人均GDP水平應該按照現在的匯率，能到2萬多美元，相當于現在的臺灣，甚至韓國。

他們這群人的消費偏好、消費能力，對未來產業，對供給端產生巨大的影響。到2035年更多的消費來自服務，像金融服務，像文化、教育、娛樂，甚至包括醫療服務。當這個時代來臨的時候，供給側能提供一些性價比、質量很高的產品和服務，來滿足這個群體的需要，我想這個是中國未來十六年整個商業需要思考去理解的大命題。       

問：這三個新概念跟賈老師您的研究內容有什么關聯？   

賈康：這次直觀看需求和供給的互動，熱鬧表現在需求方是大家一起涌入的狂歡節，供給平臺是開了一場大家狂歡的全球購物節。如果從經濟學技術理論層面上來解釋，是供需互動過程中真實的創新在供給側發生了以后所形成的一種經濟繁榮的新境界。

最基本的就是，如果沒有信息革命帶來的云計算、移動互聯，現在這種算法算力迅速提升，你無法想象這種供給能力。如果沒有這樣的供給能力，需求側怎么想自己能得到更好的用戶體驗都是空想。 

現在消費者的行為都是有消費者主權，（消費者）愿意花這個錢，真正比拼的是誰能讓自己眼前一亮把錢花出去，一定是供給側實實在在的競爭，這個競爭如果沒有新技術革命，雙11在中國這樣的表現是不可想象的，這是非常值得我們看重的解放生產力的道理。

問：所以看到新的消費趨勢，看到有這樣的影響還要做得到，對吧？

賈康：新的供給機制一定要掌握到什么樣的，現在在競爭中類型的主體值得我們看重，通過燒錢，在發展新經濟的大潮中爭取潮頭。90年代初我在公主墳環島去看，寫字樓里有公司租大量工位做互聯網創新叫瀛海威，它是探路者，沒有成功，但是阿里成功了，另外幾個巨頭成功了。   

張勇：我理解剛才賈老師的分享。我覺得最終當有需求產生的時候，需求是一種市場信號，需要一個非常有效率的市場機制傳導這個信號，并且對此產生反映。有效率的市場傳導機制是關鍵，這個無關乎是什么類型的企業，關乎傳導機制是否有效。今天對阿里來講，做的最重要的工作，為什么強調客戶第一？需要把客戶的聲音、行為、科研，也許他表達出來了，也許通過他的行為表達出來了，甚至自己都不知道自己有什么需求，但是你能洞察到，通過一個高效市場機制反映到供給端，通過社會化合作把供給創新能做到，使供需在更高層面形成。    

賈康：無論什么樣的市場主體反映特點是不一樣的，我還要強調剛才的觀點，不一定國有企業在所有領域里都沒有優勢，在另外的領域里有相對優勢。國有企業、民營企業應該在互補的方向上一起實施創新，支持中國的現代化，民營企業更有優勢。   

問：未來雙11發展的方向會是什么？會發展成什么樣子，帶來什么樣的影響和變化？ 

劉俏：2019年雙11購物節GMV依然是兩位數增長， 我相信總有一天會降到個位數，甚至有天會停止增長。除了GMV之外，我關心消費結構變化，這個消費里面大概多少來自于服務消費？伴隨著人的消費能力，對美好生活的理解而立刻產生的消費，這塊它是不是健康的增速？占的比重是不是合理？今年是5億消費者，未來這個數字不斷增加，更多三四線城市青年，包括像我這樣、賈老師這樣的人進入到消費中來，它本身就是一種趨勢。   

賈康：從辯證法的思維框架來說，有始必有終，天下沒有不散的筵席。從現在的勢頭來看，談它什么時候大家覺得無所謂的狀態還為時尚早。這年比上年增長25%，在經濟成長的概念里25%是絕對超常規增長。  

問：我真的沒想問雙11什么時候結束，我是想問雙11購物盛宴，能給大家帶來什么？最終會發展成什么樣的狀態？

張勇：從最早一不小心搞了雙11以后，經過幾年以后，我就看到一個有意思的現象，作為廣大消費者來講，所有中國老百姓有一個最大的節日就是春節，但所有人又有另外的身份都是消費者。作為消費者的身份，能不能有大家共同的節日，就像春節一樣。   

今年大家如果在雙11前有機會到線下走走的話，可以看到全民雙11，每個人都叫雙11。阿里有很多討論，這個東西是咱們最早搞起來的，我們要不要去正名？當你創造一件事情能夠被全社會所接受，所有人愿意用，我認為這是最大的榮幸，我們共同分享一個節日。 

雙11這么多年發展，包括今年也有很多創新，雙11一定不是一成不變的，甚至雙11未來一定不是像現在這樣的表現形式，大家還是看到幾千億的數字，用一個數字來衡量雙11中國消費是不是健康？或者說我們多了點信心？我的觀點是中國消費信心是客觀存在的，雙11只是一個窗口，把客觀存在更具像展示出來。 

最終，一個節日也好，一個現象也好，最終只有不斷地向前創新，探索未知，不斷挑戰自我，我們才能夠讓大家覺得新鮮，覺得好玩，覺得有參與感。所有的商業力量才會真正凝聚起來，雙11為什么有這么多企業愿意全身心參與，是因為大家看到了市場，看到了機會，看到了消費的力量，這個是雙11往后走必須要做到的，創新是關鍵詞。

（來源：36氪 作者：董潔）