紅河卷煙廠依靠聚焦紅河這個品牌，并定位于3-10元的中低香煙市場，而獲得了巨大的成功，紅河很快成為國內(nèi)香煙銷量最大的三大品牌之一。
此后，紅河不再滿足于低端市場，它先后推出價格超過了70元的多種產(chǎn)品，這些無一例外以失敗而告終。消費者對紅河的印象就是物美價廉的香煙品牌，花大價錢買紅河品牌，這與消費者的認知不符，必然遭致失敗。
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>>林友清案例點評：
超出了固有的認知，也就失去了安全感聯(lián)想。
一個品牌長期建立起來的聯(lián)想堅不可摧，每個品牌都有著對應的價格認知、人群認知、功能認知、渠道認知以及文化和情感認知，這些認知共同構(gòu)成了品牌的認知（聯(lián)想）系統(tǒng)。品牌延伸，必須順應和順延品牌的固有聯(lián)想、固有認知，一旦向反方向用力，必然帶來品牌價值的稀釋。
摩托羅拉將手機定義為移動電話，通過卓越的通話功能成為行業(yè)領(lǐng)先者。而諾基亞意識到，手機的需求正走向娛樂化，消費者希望手機不僅能打電話，還能實現(xiàn)聽音樂、拍照等時尚化的娛樂功能。諾基亞提出“科技以人為本”的理念，引領(lǐng)手機娛樂需求變化，實現(xiàn)了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機時代，手機成為實現(xiàn)多種需求的智能化移動終端，蘋果抓住了機會，在智能手機領(lǐng)域后來居上并引領(lǐng)潮流。
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>>林友清案例點評：
競爭的秘密，不是更好地滿足需求，而是創(chuàng)造需求。
諾基亞曾經(jīng)可是成功品牌的代表，他的定位、他的品牌策略、他的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、他的推廣策略，都是行業(yè)的典范。他的失敗并不在于定位策略和營銷模式，恰恰在于其引以為傲的消費需求洞察，他們傲慢了、怠慢了。
聰明的蘋果公司并沒有選擇比諾基亞做得更好。他們釜底抽薪，選擇誘發(fā)和激發(fā)全新的消費需求，徹底顛覆行業(yè)，讓諾基亞毫無還手之力。
《品牌玩法》作者：林友清
品牌學者、策劃人，長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實戰(zhàn)經(jīng)驗，善于把經(jīng)濟學、心理學、宗教學等周邊學科融入到品牌創(chuàng)作當中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創(chuàng)理論體系�！镀放仆娣ā吠瞥霭儆鄠�品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘！
