11月15日，君樂寶首次推出鮮奶產品——“悅鮮活”，正式進軍鮮奶市場。相比常溫奶，“悅鮮活”采用創新的0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，使產品保質期達到19天，打破了傳統巴氏鮮奶保質期2-10天的限制。

業內人士認為，鮮奶因保質期和冷鏈運輸等原因，對于銷售半徑有著嚴格的要求，君樂寶此次推出的“悅鮮活”突破了區域限制，這勢必將在在眾多乳企爭搶的鮮奶市場中掀起新一輪戰爭。

上市首款鮮奶

11月15日，君樂寶首次推出鮮奶產品“悅鮮活”，以此正式切入鮮奶市場。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱介紹，“悅鮮活”是首款進行全國布局的鮮奶產品，創新采用的INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，能夠更多保留天然牛奶中的活性蛋白含量，同時使產品保質期達到19天。

據了解，“悅鮮活”是國內首家在鮮奶上運用上述專利技術的乳品企業。今年6月，在葡萄牙里斯本舉行的2019世界乳品創新大獎頒獎典禮上，“悅鮮活”INF0.09秒超瞬時殺菌技術榮獲2019世界乳品創新大獎“最佳工藝創新獎”，也是國內第一個尚未正式上市就獲得國際權威認可的新品。

今年8月，中國食品科學技術學會組織中國工程院院士孫寶國、中國農業大學食品科學與營養工程學院教授胡小松、中國疾病預防控制中心營養與健康所所長丁鋼強等權威專家對“悅鮮活乳制品開發項目”進行鑒評：“該項目為鮮牛奶品類創新提供了新路徑和新技術，對我國新一代鮮牛奶的開發和推廣具有積極作用，項目整體技術達到國際先進水平。”

資料顯示，君樂寶成立于1995年。2014年，君樂寶高調跨進嬰幼兒配方乳粉的細分市場，以平價等賣點切入該市場，目前奶粉業務是君樂寶核心業務之一。近幾年，君樂寶在保持低溫酸奶為核心業務的同時，不斷加大產品結構調整，同時，發力高端乳品市場。2018年，君樂寶的銷售額達到130億元。

地域難題破解

值得關注的是，“悅鮮活”產品保質期達到19天，而傳統巴氏鮮奶的保質期一般在2-10天。這意味著，君樂寶突破了傳統鮮奶銷售半徑的限制。

目前，君樂寶的這款鮮奶產品已經在線上下渠道鋪開。楊洪濱表示，“悅鮮活”將全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰略合作，并啟動電商全平臺合作，打通線上線下，全渠道推進。下一步將快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場。

業內人士分析，相比常溫奶，鮮奶的特點是由于殺菌溫度更低，保留了更多的活性蛋白物質，也正因為如此，鮮奶的保質期更短，銷售半徑短。

資料顯示，鮮奶生產企業以區域性企業為主，并形成了區域乳企群雄割據的格局：華東地區，被光明乳業獨占，同時輻射全國；華南地區，新希望乳業通過收購等占據一方；北京地區，市場份額較高的品牌包括三元乳業等。

同時，受限于鮮奶銷售區域半徑短、低溫運輸儲存等要求，鮮奶的普及性也沒有常溫奶高。數據顯示，目前，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的占有率高達90%以上。

乳業專家宋亮介紹，鮮奶的地域性難題主要是分布來源和冷鏈體系兩個方面。一方面，鮮奶的分布來源，對于物流而言，產地和銷售地距離越遠，企業的成本越高。另一方面，完善的冷鏈體系，必須實現從出廠到終端的全程冷鏈。

對此，楊洪濱指出：“未來君樂寶也將投入數億元來建設冷鏈平臺。”

掀起行業混戰

對于君樂寶入局鮮奶市場的原因，宋亮稱：“君樂寶入局鮮奶市場主要有三方面的考慮。一是鮮奶在我國一二線市場有較大的發展紅利，是君樂寶脫離蒙牛后的首選產品；二是君樂寶在過去三至五年內進行了充分的奶源布局，通過推鮮奶產品可以消化部分奶源；三是君樂寶推的鮮奶保質期相對較長，可以在河北省以外的北京甚至南方地區進行推廣。”

根據《2019年新鮮生活白皮書》，過去一年低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%，市場滲透率達33.6%。同時，凱度消費者指數中國北區總經理趙暉表示，2018年7月-2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月-2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5％；網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。

業內人士認為，目前鮮奶市場已成為我國眾多乳企爭搶的“香餑餑”，被伊利、蒙牛等大型乳企紛紛“押寶”。2018年初，蒙牛推出三個鮮奶子品牌：針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛·新鮮嚴選”、主打高品質的鮮奶品牌“每日鮮語”以及主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。伊利鮮奶品牌“百格特”于去年在哈爾濱開始運營，以入戶訂奶的形式銷售為主，同時配合其他零售渠道。

除國內乳企紛紛布局，外資乳企也試圖在國內低溫鮮奶市場分一杯羹。今年4月，恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鮮奶，正式進入國內低溫鮮奶市場。9月，日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司，用于生產冷鮮奶、酸奶、奶油等產品。

在激烈的鮮奶行業競爭中，君樂寶未來的市場前景如何？香頌資本執行董事沈萌表示，君樂寶作為地方品牌具有自己的優勢區域，而鮮奶對于銷售半徑也有嚴格的要求，反而符合君樂寶區域性品牌優勢的發展。不過，全國性大乳企對于一些區域市場的爭奪也日趨激烈，這不排除是君樂寶的壓力。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 王曉）