聯(lián)商專欄：或許是受“口紅效應(yīng)”的影響吧，在一眾零售、消費(fèi)品業(yè)績都在艱難爬升之際；美妝品類卻多年保持二位數(shù)的增長。

近日，受福建連鎖經(jīng)營協(xié)會楊建英書記和劉江龍秘書長的邀約，坦途哥會同他們前往拜訪協(xié)會會員， 福建知名連鎖美妝品牌“愛美”美妝林鳳平總經(jīng)理，通過坦途哥之眼，讓我們一起了解這家美妝連鎖企業(yè)的運(yùn)營之道。

坦途哥與愛美總經(jīng)理林鳳平(右二)、連鎖協(xié)會楊建英書記(左二)、劉江龍秘書長(右一)合影

一、“美妝”其業(yè)：

        在服裝、鞋帽、珠寶首飾、化妝品等諸多消費(fèi)品類中，化妝品是少有的持續(xù)保持二位數(shù)增長的品類之一，那么，美妝連鎖行業(yè)目前整體處于怎樣的現(xiàn)狀與趨勢呢？

1、行業(yè)——逆勢上揚(yáng)

        與服裝、鞋帽業(yè)整體處于下調(diào)盤整期不同，在消費(fèi)品業(yè)績整體提升困難的大背景下，化妝品仍然保持10%以上的復(fù)合增長，如同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”相類似，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，還是經(jīng)濟(jì)狀況不好，口紅、護(hù)膚品等這類“提高個人顏值、強(qiáng)化自我認(rèn)同”的化妝品品類都有一席之地，與其他成熟消費(fèi)品類相比，中國化妝品的市場生命周期顯然仍處于上升通道。

2、需求——美顏經(jīng)濟(jì)、渠道下沉

        在新的消費(fèi)環(huán)境下，不管是廣場舞大媽的“大媽消費(fèi)力”，還是年輕人的“美顏經(jīng)濟(jì)”，抑或是日漸覺醒的男士妝護(hù)需求，在城市、景觀、建筑、商品、包裝都在全面“高顏值化”的背景下，主打個人形象提升的“美妝消費(fèi)”也迎來了全面爆發(fā)。

        與70后、80后的消費(fèi)觀念不同，90后乃至00后對美妝的需求要遠(yuǎn)超他們的前輩，不管是北上深杭職場人士的“頭面工夫”，還是二三四線男士對妝容消費(fèi)需求的全面覺醒，都在創(chuàng)造美妝領(lǐng)域一個個新的“細(xì)分市場”。

        而除了在發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)需求以外，在以電商平臺為代表提出的“渠道下沉”運(yùn)動進(jìn)行的如火如荼之際，城鎮(zhèn)市場的美妝消費(fèi)也全面覺醒。

        與過往縣、鎮(zhèn)一級消費(fèi)者對化妝品的“排斥與抗拒”不同，在經(jīng)過一二三線城市美妝文化(以商務(wù)禮儀之名)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)(直播、段視頻)文化的傳播，新生代城鎮(zhèn)青年已不再把美妝當(dāng)成與生活格格不入的異類，而是把美妝當(dāng)成標(biāo)榜自我生活的一部分，并與上一輩消費(fèi)者形成明顯的區(qū)別。

        不管是雙11過后阿里披露的90后消費(fèi)群體的全面崛起，還是中國城鎮(zhèn)市場的龐大客戶基數(shù)，都給美妝市場帶來巨大的增量市場。

3、格局——電商VS實(shí)體、頭部VS網(wǎng)紅

        而同樣是美妝市場，雖然化妝品市場整體仍保有10%以上的增量，但線上與線下的增量卻不太相同，據(jù)愛美美妝林鳳平總經(jīng)理介紹，目前中國化妝品市場的電商銷售，仍能保持年20%左右的遞增，而全國實(shí)體連鎖化妝品門店的業(yè)績遞增僅5%-10%左右，這一方面說明美妝行業(yè)電商的成長性仍在實(shí)體店之上，另一方面也說明越來越多的實(shí)體門都在“觸網(wǎng)”——通過開設(shè)電商、直播平臺帶動實(shí)體門店的銷售 。

        雙11過后，愛美美妝的林總在朋友圈發(fā)了一條“化妝品行業(yè)雙11呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，中間企業(yè)應(yīng)如何破局?”的消息。

        林總這條消息，意指雙11(及新零售環(huán)境下)一頭是奢侈品化妝品頭部品牌熱賣，另一頭是通過網(wǎng)紅直播、全渠道營銷的化妝品網(wǎng)絡(luò)品牌也熱賣，而傳統(tǒng)的實(shí)體渠道商、中間商亟待通過創(chuàng)新破局”。

二、“愛美”其牌

1、前身：23年行業(yè)歷史，從批發(fā)到零售，從特許加盟到直營連鎖

       “愛美”美妝，中國化妝品連鎖百強(qiáng)品牌，福建省優(yōu)秀連鎖企業(yè)，商品覆蓋男女護(hù)膚品、彩妝、香水、身體護(hù)理品、美發(fā)護(hù)理品、化妝工具、日用品等。

       在拜訪該品牌之前，以坦途哥過往對愛美諸多門店的印象，應(yīng)該屬于典型的“量販?zhǔn)矫缞y品牌”，面積在50-100平方米之間，不管是購物中心，超市外租區(qū)還是年輕人匯聚的商業(yè)街，應(yīng)該都可以存活。

       據(jù)林總介紹，從上世紀(jì)90年代起，他在福州開始從事化妝品批發(fā)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)長期為眾多百貨及全省各地市的化妝品專賣店供貨，在經(jīng)營多年之后，曾創(chuàng)立過自己的另一個零售品牌，并采取特許加盟的模式進(jìn)行全國連鎖，高峰時期，連鎖門店數(shù)曾達(dá)到100多家，但由于前期連鎖體系不完善，許多異地的門店“連而不鎖”，一段時間以后許多門店紛紛“改頭換面”。

        在經(jīng)歷了那段連鎖門店管控不力的困難時期之后，林總痛定思痛，認(rèn)定只有采取直營模式，才能真正對終端門店有管控力，所以目前愛美化妝品連鎖41家全部采取直營模式經(jīng)營。

2、經(jīng)營特色：以服務(wù)帶銷售，發(fā)揮實(shí)體店的“重資產(chǎn)優(yōu)勢”

       與大量企業(yè)紛紛“規(guī)避重資產(chǎn)，擁抱輕資產(chǎn)”不同，林總對實(shí)體零售連鎖的經(jīng)營有著獨(dú)特的觀點(diǎn)——“與電商相比，實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是體驗(yàn)、服務(wù)、安心，許多企業(yè)目前都在規(guī)避‘重資產(chǎn)’，但在我看來，實(shí)體零售服務(wù)做的越重，相對線上，競爭優(yōu)勢就越明顯！”如果我們再結(jié)合線上提升效率，形成線上與線下閉環(huán)，未來有很大空間。

        林總口中所謂的“重”，不僅體現(xiàn)在門店資產(chǎn)及貨品的投入上，還體現(xiàn)在門店的服務(wù)上，(如下圖，公司會為顧客免費(fèi)提供專業(yè)的修眉、洗臉、盤發(fā)、化妝等增值服務(wù))，顧客在愛美，不僅僅是購買一些商品，更可以在門店內(nèi)免費(fèi)享受相應(yīng)的體驗(yàn)服務(wù)。

       林總說，對于企業(yè)而言，提供這些免費(fèi)的增值服務(wù)并不難，難的是培養(yǎng)這些既有專業(yè)服務(wù)技巧，又有連帶銷售能力的員工，這些“一專多能”的員工才是門店“最重的資產(chǎn)”。

       培養(yǎng)一個合格、優(yōu)秀的員工，從選拔好的苗子，到層層培訓(xùn)歷練，時間長，難度高，但這種員工一經(jīng)培養(yǎng)出來，不管是與電商的差異化，還是相對其他實(shí)體化妝品連鎖店，都有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

        除了給顧客提供“深度服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)”外，愛美提供的“假一賠十、15天無條件退換貨、使用一次性化妝工具”等也是實(shí)體美妝領(lǐng)域的“一股小清新”。

        以幫顧客修眉的“剃刀”為例，公司為每位客人使用的剃刀都是一次性的，公司許多員工乃至供應(yīng)商都表示難以理解，這些一次性用品，如果通過消毒再重復(fù)使用，每位客人成本至少可以降低6-7元，但在林總看來，所有接觸顧客皮膚的用品，都必須100%避免感染的風(fēng)險，哪怕這些風(fēng)險只有萬分之一，真正做到從消費(fèi)者角度考慮。

       “這種堅持，看著也在加重資產(chǎn)，但拉開與競爭對手的差異及競爭優(yōu)勢，就源于這點(diǎn)點(diǎn)滴滴!”

       道之所在，雖千萬人吾往矣！

       為實(shí)體店連鎖從業(yè)者鑒！

（來源：聯(lián)商專欄 陳繼展，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）