沒開始采訪之前，我們便已好奇，這位在菲律賓炙手可熱的網(wǎng)紅明星經(jīng)理人，現(xiàn)實(shí)中會是怎樣一個人？
說來湊巧，陳森原常駐菲律賓辦公，這次恰好碰上了SM廈門城市廣場與SM新生活廣場的圣誕季亮燈活動，我們有了與他面對面對話的機(jī)會。
于是采訪地點(diǎn)敲定在SM中國總部的廈門辦公室，這里是SM布局中國的第一站。也正是這里，讓SM成為最早將“購物、美食、休閑、娛樂多業(yè)態(tài)、一站式”購物中心引入中國的企業(yè)之一。
采訪時間提前了半個小時，陳森原已在會議室等著我們。一身休閑正裝，白襯衫搭配黑西褲，大抵與國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人并無二致，或許多了幾分特有的英氣。
工作人員告訴我們，陳森原一貫的做事風(fēng)格，就是按時、絕不拖延。
零售是不變的基因
在SM任職近22年，陳森原也深受創(chuàng)始人菲律賓“零售之父”施至成的影響，將零售融合于購物中心的基因中。
上世紀(jì)50年代，施至成在菲律賓開設(shè)第一個帶有空調(diào)的鞋莊，同時也是首個在中午開放服務(wù)的商人。這位創(chuàng)始人從一家賣鞋的小門店開始，將SM發(fā)展成擁有全球超級大型購物中心的東南亞最大綜合性地產(chǎn)開發(fā)商之一。
零售是SM的起源所在，而后才漸漸過渡為涵蓋商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、購物中心運(yùn)營、住宅開發(fā)、會展酒店的綜合地產(chǎn)業(yè)態(tài)。
作為SM全球購物中心的首席運(yùn)營官，陳森原也強(qiáng)調(diào)：“零售是我們不變的基因，我們是做零售起家的，當(dāng)然可以很好的結(jié)合零售，包括現(xiàn)在的新零售，去發(fā)展好我們的購物中心。”
早在電商沖擊前的2005年，SM就開始調(diào)整其購物中心的餐飲業(yè)態(tài)比例，至今，總部規(guī)定餐飲的比例要占到購物中心的30-35%。
陳森原解釋：“SM不是說因為受到?jīng)_擊才去變，是主動的、自發(fā)的而且前瞻性的改變。2005年就開始，那時候根本談不上所謂的線上沖擊，淘寶起步不久，更沒有天貓的誕生；改變由我們的DNA煥發(fā)出來，我們會從顧客的需求角度，給到顧客最大的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
事實(shí)上，從2010至今，中國購物中心進(jìn)入充分競爭階段，大量項目上馬，呈現(xiàn)短兵相接的景象，同時還面臨電商飛速發(fā)展的挑戰(zhàn)。
對此陳森原認(rèn)為，中國購物中心自我革新提速、業(yè)態(tài)更迭周期縮短，特別是一線城市的購物中心存量不少。此外，體驗業(yè)態(tài)占比持續(xù)走高，營銷活動“社交傳播”、“情感訴求”的屬性也在不斷增強(qiáng)。
他表示，新零售帶來的挑戰(zhàn)，將助推商業(yè)地產(chǎn)回歸、強(qiáng)化其核心競爭力，即“其不可替代的體驗和服務(wù)”。
轉(zhuǎn)而提及自己的導(dǎo)師施至成，陳森原頗為自豪。“施至成先生同時是一個創(chuàng)新之父，始終把創(chuàng)新和服務(wù)顧客擺在他做生意的關(guān)鍵點(diǎn)，作為取勝的關(guān)鍵。”
施至成曾經(jīng)手把手地教過陳森原，從細(xì)節(jié)到宏觀都給了他很多指導(dǎo)，并告訴他，“你永遠(yuǎn)都不要停止創(chuàng)新”。
也正因如此，SM購物中心堅持著獨(dú)特的商業(yè)法則，強(qiáng)調(diào)“回歸服務(wù)本質(zhì)”、顧客站位，提供對位、獨(dú)特的體驗。
大本營處于菲律賓，然而菲律賓的商業(yè)市場與中國市場并不盡相同。陳森原分析了菲律賓與中國商業(yè)市場的不同：“菲律賓的年齡中位數(shù)24歲，是一個很年輕的市場，而中國的年齡中位數(shù)是35歲左右，相對來說對于市場的需求是比較成熟的。”
在中國，SM并不照搬菲律賓模式，而是運(yùn)營獨(dú)有的商業(yè)模式，著重采取的是“只租不售、統(tǒng)一管理”的輕資產(chǎn)模式。
同時，也延續(xù)著SM的“永續(xù)經(jīng)營”。每個項目從選址、開發(fā)到運(yùn)營，都以可持續(xù)為出發(fā)點(diǎn)。陳森原說道，“落地一城，扎根一城”。
縱觀SM中國的選址，都是發(fā)展中的城市，而非高度發(fā)達(dá)的城市，陳森原透露：“我們會通過了解政府的長遠(yuǎn)規(guī)劃與實(shí)地考察評估，發(fā)掘出具有發(fā)展前景的投資項目。”
SM中國十分強(qiáng)調(diào)，項目投用后，顧客服務(wù)可以延續(xù)一代又一代。從SM中國7城8個運(yùn)營中的項目可以窺見，這些項目都異常強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)匚幕谌搿Ξ?dāng)?shù)匦枨蟮臐M足，特別是與當(dāng)?shù)厝嗣裆疃鹊那楦新?lián)結(jié)。
除此之外，SM中國的項目每10年都會進(jìn)行大規(guī)模整體翻新升級。目前，開業(yè)超過10年的SM廈門城市廣場、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場都已完成全面翻新。
Slow But Sure
SM進(jìn)入中國18年，布局10個項目，一直堅持著自己的穩(wěn)健風(fēng)格。然而在此速度之下，更多人疑問的是，為何不加速擴(kuò)張呢？
據(jù)了解，SM已在廈門、晉江、成都、蘇州、重慶、淄博、天津、揚(yáng)州等8個城市投資購物中心項目，其中7城運(yùn)營中項目的總建筑面積超150萬平方米。
“真正做商業(yè)，不是賣房子，三、五年建完、賣了了事。每一個項目都要規(guī)劃30年、50年……不斷推動區(qū)域升級。”提及規(guī)劃，陳森原略為激動。
陳森原稱，相較于一線城市的競爭激烈，SM中國更傾向選擇二三線城市中具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，成為區(qū)域的先驅(qū)，拉動城市的商業(yè)發(fā)展，與這個城市共同成長，成為“城中城”。
他以SM在廈門的發(fā)展舉例：“20世紀(jì)90年代選址時，SM廈門城市廣場所在之處還只是荒蕪的農(nóng)田，但在2001年開業(yè)后的短短幾年，項目所在地迅速發(fā)展成為廈門的商業(yè)中心。”
據(jù)陳森原介紹，SM廈門綜合體整體分為四期開發(fā)和投用，將以空中連廊的方式整體打通，構(gòu)建一個集購物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)為一體的超級城市綜合體。
目前，SM廈門三期正在地下室施工階段，預(yù)計今年年底出地面，2021年竣工并完成驗收。廈門三期計劃引入高端星級酒店、更多的潮流品牌，以及概念健身房、家居館、親子互動等各種體驗類業(yè)態(tài)。
規(guī)劃中的第四期項目，未來將為廈門綜合體進(jìn)一步新添商務(wù)辦公功能。
在綜合體的建造上，SM也是佼佼者。亞洲最大的綜合體之一，SM亞洲商城綜合體就是一個典型范例。它集商務(wù)、購物、休閑、居住于一體，是國際演出、大型活動鐘愛的平臺。到現(xiàn)在，SM亞洲商城仍在持續(xù)擴(kuò)建中，總建筑面積將可達(dá)到67萬平方米，其中可出租面積超過23萬平方米。
陳森原進(jìn)而表示：“這體現(xiàn)出了我們的戰(zhàn)略優(yōu)勢所在，因為選擇的是有發(fā)展?jié)摿Φ娜木�城市。相對來說，這些城市因為是待發(fā)展的，所以地價等各種成本都是相對來說比較低廉的。我們又是作為開拓者的角色，在進(jìn)入市場發(fā)展之后，還收獲了市場的忠誠度。同時，我們已經(jīng)是這個地區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)。”
“這也跟拿地策略有關(guān)，你地拿得更大，你才有無限的可能。”他續(xù)稱。
在收益與成本的平衡上，他解釋：采用這樣的戰(zhàn)略發(fā)展方式，反倒是收益大于成本，而不是說在努力平衡成本和收益之間的關(guān)系。
他同時提出，SM的購物中心不是房企住宅項目的一個配建、一個配套，“我們是專注在做購物中心的，身份就不同了”。
SM中國尋找的是發(fā)展的潛力和發(fā)展的機(jī)會，而不是在找一個賺快錢的機(jī)會。“我們的經(jīng)營不是簡簡單單地進(jìn)來、走、進(jìn)來、走，一旦選擇了這個城市，我們就會跟城市一起繁榮。”陳森原再次強(qiáng)調(diào)。
“Slow but sure，我們的步伐也許顯得比較慢，但是每一步走下去都是堅定不移的。”陳森原同樣堅定地說道。
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對SM購物中心首席運(yùn)營官陳森原先生的專訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：面對復(fù)雜的外部環(huán)境和政策變化，中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展會受到什么影響？
陳森原：面對現(xiàn)在比較復(fù)雜的外部環(huán)境和政策變化，雖然挑戰(zhàn)是存在的，但是我們認(rèn)為機(jī)會還是大于挑戰(zhàn)的。
中國是一個消費(fèi)不斷升級的國家，消費(fèi)已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力之一，在這個情況下，中國又有著全球數(shù)一數(shù)二的人口數(shù)量，人口數(shù)量龐大。
在這種情況下，雖然可能在一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境趨于飽和的，競爭非常激烈，但是這也促使我們這個行業(yè)或從業(yè)者會去到外部尋求發(fā)展的機(jī)會，大家會想著在三四線城市、甚至是四五線城市，是不是有更多的發(fā)展機(jī)會。
所以在這個情況下，競爭激烈的情況下，反倒催生了更多的機(jī)遇。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：現(xiàn)在很多的海外和國內(nèi)資本都在關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，大宗交易頻現(xiàn)，為什么這些資本會青睞商業(yè)地產(chǎn)？
陳森原：這有一個很重要的前提，就是因為中國在整個亞洲包括全世界，都是非常受關(guān)注的市場，因為前面已經(jīng)提到了，包括政策、人口、發(fā)展環(huán)境，都是全球關(guān)注的重點(diǎn)。
在這種情況下，即使已經(jīng)有了很多大宗交易，但是我們認(rèn)為這只是一個開始，目前中國的城市化其實(shí)進(jìn)展只有50%，也就是說還有另外一半的地區(qū)，還是處在待發(fā)展的狀態(tài)。
我們相信越來越多的資本家、越來越多的資本非常關(guān)注待發(fā)展的區(qū)域，也是在尋求各種機(jī)會來進(jìn)入。
當(dāng)然，這也是一個中國的商業(yè)市場在慢慢走向成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您長期有在菲律賓工作，菲律賓商業(yè)地產(chǎn)市場跟中國有什么不一樣？
陳森原：菲律賓市場是非常年輕的，然后在這種年輕的情況下，其實(shí)呈現(xiàn)了非常多的發(fā)展機(jī)會，這一點(diǎn)是菲律賓市場的優(yōu)勢所在。
但是對中國來說，有一個非常突出的特色，是它的技術(shù)融合、技術(shù)的發(fā)展非常快，市場的更迭、市場對產(chǎn)品體驗的淘汰率非常快。
可能這是中國市場的特點(diǎn)、壓力，但也是我們突出自己、表現(xiàn)自己的機(jī)會和機(jī)遇。
早期人們會覺得中國的購物中心，在世界上并不是一個多么領(lǐng)先的地位。但是現(xiàn)在中國購物中心的發(fā)展速度，包括市場的淘汰率和各種業(yè)態(tài)、各種體驗形式的迭代，已經(jīng)可以說是世界上最受矚目的一個國家，在這個行業(yè)來說。
就商業(yè)地產(chǎn)的飛躍發(fā)展而言，世界上已經(jīng)沒有任何國家或區(qū)域，可以跟中國相比擬。
不管是倫敦、紐約、東京，以前都是中國過去那邊學(xué)習(xí)，去看好的東西，引進(jìn)一些理念。現(xiàn)在已經(jīng)不是這種狀況，是倒過來，是他們來我們這邊看創(chuàng)新的業(yè)態(tài)、創(chuàng)新的街區(qū)，或者我們在購物中心誕生新的內(nèi)容、或理念。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：公司創(chuàng)始人是在零售方面很有名的，現(xiàn)在我們在商業(yè)地產(chǎn)方面也與線上線下追求更緊密的結(jié)合，對于新零售和商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，您怎么看？
陳森原：首先零售是存在于我們的DNA基因中，因為我們1958年就開設(shè)第一家鞋莊，創(chuàng)始人施至成先生從那時候開始就進(jìn)入零售行業(yè)。
不管到現(xiàn)在發(fā)展到了銀行、酒店、會展、旅游，甚至購物中心，這么多的行業(yè)里，但始終是以零售起家的，基因里面始終是帶著零售的。也就是說，不管走到哪一個行業(yè)，零售是我們不變的基因。
新零售和商業(yè)地產(chǎn)的影響和關(guān)系，我們是做零售起家的，我們當(dāng)然可以很好的結(jié)合這兩者，去發(fā)展我們的購物中心。
施至成先生本身就是一個創(chuàng)新之父，他就是我們的靈感之父，他在上世紀(jì)50年代的時候，在菲律賓他是第一個開設(shè)帶有空調(diào)的鞋莊，當(dāng)時沒有哪一家店鋪是有空調(diào)的。
然后他也是第一個在中午開放服務(wù)的一個商人，當(dāng)時在菲律賓也是沒有人做到這一點(diǎn)的。他始終把創(chuàng)新和服務(wù)顧客擺在他做生意的關(guān)鍵點(diǎn)，作為取勝的關(guān)鍵。
我們的取勝之處就在于，我們不是別人在做我們才做，而是早就已經(jīng)預(yù)見到了，已經(jīng)早就想到這一點(diǎn)了，然后在大家行動之前，其實(shí)已經(jīng)在調(diào)整自己，這就是我們說的創(chuàng)新和服務(wù)顧客。
很多購物中心覺得因為有線上沖擊之后，才開始去變。但是在SM不是說因為受到?jīng)_擊才去變，是主動的、自發(fā)的、前瞻性的，2005年就開始。
那時候2005年根本就沒有所謂的線上沖擊，淘寶起步不久，更沒有天貓的誕生；改變由我們的DNA煥發(fā)出來，我們會從顧客的需求角度給到顧客最大的便利、方便和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
我們在菲律賓的購物中心，也影響到了我們中國的所有購物中心，我們是一個服務(wù)導(dǎo)向型的購物中心。
所以在我們的購物中心里的生活體驗類的業(yè)態(tài)是很特別的，比如說在我們的菲律賓的商場里會有教堂，你可以在里面做禮拜，也可以在里面續(xù)你的護(hù)照、駕照，在里面也有很多的生活服務(wù)中心，可以在里面做Spa、美容、瑜伽等等。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：中國的商業(yè)地產(chǎn)以后會是一個怎么樣的發(fā)展趨勢？
陳森原：現(xiàn)在講到中國商業(yè)地產(chǎn)，或者講到購物中心這個行業(yè)，很多人會提到電商，提到線上的沖擊，但其實(shí)這已經(jīng)是早兩年的說法了。
現(xiàn)在大家更多說的是線上和線下的融合，甚至已經(jīng)有很多線上的品牌已經(jīng)在線下開店了，反倒走到線下來了。現(xiàn)在已經(jīng)不再是線上沖擊線下的時代，而反倒是線下在反擊的時代了。
在這樣一個變化和發(fā)展的過程中，最重要的就是傾聽顧客的需求，還有我們此前一直在做的服務(wù)顧客的理念，包括現(xiàn)在在做的從簡單的購物中心做到顧客來體驗生活方式的場所，也是我們在應(yīng)對這種沖擊的一個反擊。
另外，購物中心這個行業(yè)是不會消亡的。可能有很多人會提到在其他一些國家甚至是在中國的某一些地區(qū)的很多零售商店破產(chǎn)了、倒閉了，很多人就覺得行業(yè)寒冬來了，或者說這個行業(yè)發(fā)展不好了。
但其實(shí)不是這樣的，行業(yè)永遠(yuǎn)都在，但只是為了有準(zhǔn)備的人而在，可能淘汰的是那些不適應(yīng)發(fā)展甚至不去變革自己、改革自己的這部分人，而不是我們這些一直在革新、一直在持續(xù)地服務(wù)顧客、一直在跟進(jìn)顧客的需求的公司。
我們這樣的公司、這樣的企業(yè)是不會被淘汰的，這是我們的自信所在。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：SM現(xiàn)在在全球的布局的情況是怎么樣的？
陳森原：SM在菲律賓目前已經(jīng)有79家購物中心了，在菲律賓是一個大規(guī)模的、強(qiáng)勁發(fā)展的企業(yè)。可能在中國相對來說，我們發(fā)展的步伐可能會稍微顯得慢一點(diǎn)，因為我們2001年在開了廈門一期，一直到2005年才在晉江開了第二家SM城市廣場，這中間間隔了四年。
但是我們不是在簡單地快速到每個地方去復(fù)制項目，而是在進(jìn)入這個地區(qū)、這個市場之前，要充分地了解這個地區(qū)的情況、這個地區(qū)的顧客。在這樣充分的研究之下，才能決定這個地區(qū)是否有發(fā)展?jié)摿Γ欠褡骱昧藴?zhǔn)備進(jìn)入這個地區(qū)。
我們是選擇了這個城市，就會跟這個城市一起發(fā)展、一起繁榮。Grow with it，我們的經(jīng)營戰(zhàn)略叫做“擇一城而永續(xù)經(jīng)營”，不是圈錢了就走，是跟這個社區(qū)、跟這個城市緊密聯(lián)結(jié)在一起的。
這要求我們提前要做好一切的準(zhǔn)備，所以我們的步伐不是慢，而是堅定。也就是像我們所提出的“Slow but sure”，我們的步伐也許顯得比較慢，但是每一步都是堅定不移的。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：現(xiàn)在很多房企做商業(yè)項目速度都會比較快，也傾向于賺快錢，您是怎么看的？
陳森原：可能很多房企會去做購物中心的買賣，但是我們這個購物中心不是房企住宅項目的一個配建、一個配套，是專注在做購物中心，身份就不同了。
其實(shí)這跟發(fā)展戰(zhàn)略也是一樣的，我們尋找的是發(fā)展的潛力和發(fā)展的機(jī)會，而不是在找一個賺快錢的機(jī)會。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：公司在二三線城市做商業(yè)比較多，而大部分是在偏郊區(qū)的地方，這方面是怎么考慮的？
陳森原：我們進(jìn)入的城市，比如淄博，可能大家覺得是人口流出城市，但是他們現(xiàn)在也在改變。因為鼓勵政策陸續(xù)在出臺了，污染空氣開始變好了，這是政府做出的動作。最起碼政策有這種導(dǎo)向。
我們對當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展能起到一個帶動作用，沒有這些牌子沒關(guān)系，我們可以請進(jìn)去，慢慢地這些城市的市民會感受到原來商業(yè)是這樣子的，是這樣的購物習(xí)慣的，慢慢開始發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟(jì)，廈門也是這樣起來的。
我覺得我們只是站在歷史的這個時間點(diǎn)來做這個事情，但是如果把它放到歷史長河里去，可能過了二十年再討論這個問題就不一樣了。
說實(shí)話，現(xiàn)在很多購物中心類型的公司開始往三四線城市去下沉的時候，同樣會面臨這樣的問題，就是機(jī)會和挑戰(zhàn)。
有些品牌可能在進(jìn)入這個市場的時候會有很多斟酌，消費(fèi)者很多理念還需要培養(yǎng)，這都有個過程。但這就是我們的決策，愿意作為這個區(qū)域、這個發(fā)展中城市的一個先驅(qū)，帶來很多生活的體驗和創(chuàng)新的服務(wù)。
你愿意跟城市一起成長，培養(yǎng)了忠誠度，回報就是：長期的忠誠度會滋養(yǎng)你，然后可以有機(jī)會在這么大的地方不斷地規(guī)劃自己。
（來源：觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 許淑敏 ）
