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主題:又一潛力獨(dú)角獸倒下,生鮮電商到底為什么難活?

諸振家

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又一潛力獨(dú)角獸倒下,生鮮電商到底為什么難活?

被譽(yù)為“生鮮電商黑馬平臺(tái)”的呆蘿卜,正在遭遇一場自創(chuàng)立以來所遇到的最大危機(jī)——11月22日開始,呆蘿卜官方公號稱“經(jīng)營不善”,隨即引發(fā)關(guān)店危機(jī),以及加盟商撤資無門,消費(fèi)者充值金額無法使用的一系列問題。

盡管在11月23日、24日,呆蘿卜官方微博不斷發(fā)聲,對外表示呆蘿卜將在11月25日逐步恢復(fù)辦公,為早日運(yùn)營做準(zhǔn)備。不過,對呆蘿卜來說,這場劫難似乎沒那么容易過去,截至11月27日發(fā)稿,從鋅刻度調(diào)查來看,其并未恢復(fù)辦公跡象。

2019年,生鮮電商行業(yè)風(fēng)口來得浩浩蕩蕩。今年4月,首家1000平米的盒馬菜場在上海盛大開業(yè),隨后蘇寧菜場、美團(tuán)買菜功能也接連上線,互聯(lián)網(wǎng)巨頭與資本的同時(shí)涌入,讓這個(gè)電商賽道細(xì)分領(lǐng)域變得熱鬧非凡。

彼時(shí)有專家認(rèn)為,中國生鮮市場規(guī)模接近一萬億元。面對如此藍(lán)海,迅速擴(kuò)張、搶占先機(jī)成了眾多企業(yè)的發(fā)展第一步。只不過,腳步太快后遺癥很快就顯現(xiàn)出來,融資一旦跟不上,就全盤亂套,這不僅是呆蘿卜的現(xiàn)狀,也是以往無數(shù)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司倒下的原因。

生鮮電商的倒下,不是個(gè)例

11月27日,鋅刻度登陸呆蘿卜小程序查看目前恢復(fù)辦公進(jìn)度,隨機(jī)選擇安徽省的蚌埠市、合肥市和阜陽市等幾個(gè)地區(qū),并選擇蔬菜菌菇、時(shí)令水果、肉蛋素食等分類,最終結(jié)果都是“這里沒有相關(guān)商品喲”,這也就意味著呆蘿卜目前仍然處于危機(jī)之中,何時(shí)能夠恢復(fù)營業(yè)還尚未可知。

陷入困境的呆蘿卜,在生鮮電商領(lǐng)域不算什么小角色,自2015年在安徽合肥成立以后,便迎來了迅速發(fā)展。“線上訂線下取,今日訂明日取”的預(yù)售模式雖然沒能跳脫出以往生鮮電商的俗套,但通過APP與線下社區(qū)門店結(jié)合,設(shè)置前置倉的創(chuàng)新卻取得了不錯(cuò)的反響。

因此,在短短幾年中,呆蘿卜不斷獲得資本青睞。據(jù)企查查顯示,呆蘿卜在2018年8月獲得千萬級美元的天使輪融資,在2019年6月又獲得由晨興資本、高瓴資本投資的A輪融資。

數(shù)據(jù)顯示,到2019年9月,呆蘿卜已進(jìn)入安徽、江蘇、河南、湖北四省,共19座城市,門店突破1000家。不久后,在胡潤研究院發(fā)布《2019第二季度胡潤中國潛力獨(dú)角獸》中,呆蘿卜也名列榜上。

就在豬肉價(jià)格連漲不止時(shí),呆蘿卜還曾決定拿出五千萬來補(bǔ)貼銷售豬肉,讓不少消費(fèi)者認(rèn)為呆蘿卜“家門口的平價(jià)好店”這一稱號實(shí)至名歸。

可故事情節(jié)的發(fā)展令所有人都意想不到,呆蘿卜就這樣突然地跌了跟頭,留下消費(fèi)者、合伙人、加盟商的驚慌失措和四處維權(quán)。其中有加盟商對媒體表示,呆蘿卜資金鏈斷裂后,不僅門店開不下去了,他們所繳納的15萬元保證金和房租也無法贖回。

除了“爆雷”的呆蘿卜以外,在今年倒下的生鮮電商還有不少。今年7月,杭州生鮮電商品牌“鮮生友請”管理層張知豪、吳明明等人被杭州警方抓捕,這群管理層旗下的多個(gè)餐飲品牌相繼發(fā)生資金爆雷情況,對消費(fèi)者、供應(yīng)商、投資商、員工欠下了巨額資金。

同一時(shí)間,易果生鮮下屬企業(yè)安鮮達(dá)被傳與天貓、菜鳥共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作已經(jīng)終止,有人開始說,安鮮達(dá)還是成為了棄子。盡管當(dāng)時(shí)易果生鮮表示“終止合作”這一描述是不準(zhǔn)確的,安鮮達(dá)與菜鳥、天貓仍在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上有良好的合作關(guān)系,未來也將繼續(xù)合作。但不久后,易果生鮮員工爆料其兩個(gè)月延遲發(fā)工資,安鮮達(dá)將于10月底全面解散的消息再次不脛而走。

今年10月,總部位于漳州的“迷你生鮮”被爆欺騙消費(fèi)者,欺騙會(huì)員。隨后,“迷你生鮮”發(fā)布聲明,稱因經(jīng)營不善、長期虧損,已經(jīng)暫停運(yùn)營。隨后發(fā)起退款計(jì)劃,自2019年11月15日起,共計(jì)分為24期進(jìn)行還款,直到還清每一個(gè)人的每一分錢。

還有更多數(shù)不清的案例證明,生鮮電商的高速發(fā)展期已經(jīng)過去,找不到適應(yīng)生存的發(fā)展模式,最后終將走向一條陌路。

好生意也有邁不去的坎

生鮮電商難做,其實(shí)是一個(gè)老生常談的問題。盡管時(shí)至今日,又出現(xiàn)了一大批爆雷的平臺(tái),但其實(shí)早在2016年,生鮮電商行業(yè)就迎來了至暗時(shí)刻。

在2014-2015年涌現(xiàn)出的一大批新選手,紛紛倒在了2016這一年,其中包括美味七七、后廚網(wǎng)、青年菜君、許鮮等。屆時(shí)的順豐優(yōu)選CEO崔曉琦曾表示,我暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮等一系列言論。

2016年,中國電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)更是讓業(yè)內(nèi)人從頭涼到尾:生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

生鮮電商平臺(tái)不斷爆雷(制圖:鋅刻度)

問題究竟出在哪里呢?彼時(shí)一眾業(yè)內(nèi)人士就開始反思,生鮮電商是否真的是一個(gè)偽垂直領(lǐng)域?為何從2016年到2019年,進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者是一波接一波,倒下的創(chuàng)業(yè)者也是一批又一批,為何這些致命問題始終未找到解決辦法?

僅從市場潛力來看,生鮮電商是一條不錯(cuò)賽道。曾有投資人表示,生鮮的高頻剛需屬性,能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者在一周內(nèi)接觸互動(dòng)措辭,一旦將這一流量入口壟斷,便能夠順利將其他品類的商品導(dǎo)流,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),這便是眾多投資人看好生鮮電商的重要原因。

對于這一點(diǎn),崔曉琦也曾提到,他表示生鮮電商有三高,其中“高需求、高頻次”是優(yōu)勢,而“高門檻”則是難倒很多初創(chuàng)企業(yè)的一個(gè)元素。

生鮮電商的關(guān)鍵在于保住這個(gè)“鮮”字,這就要求企業(yè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。而事實(shí)上,在運(yùn)營環(huán)節(jié)中,成本、倉儲(chǔ)、運(yùn)營、物流、品控、技術(shù)投入都是難以降低的必要成本。一款生鮮產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者手中,需要經(jīng)歷無數(shù)個(gè)環(huán)節(jié),走過漫長的鏈條,其中物流、損耗、包裝等環(huán)節(jié)中的消耗巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,生鮮電商的成本占總價(jià)的30%-40%,而生鮮電商的毛利才10%-20%。

對于用戶習(xí)慣的培養(yǎng),也不是一件容易的事。以青年菜君、小農(nóng)女當(dāng)年失敗結(jié)果來看,將目標(biāo)群體完全定位在工作繁忙的白領(lǐng),是不可行的。要知道,不論是傳統(tǒng)菜市場還是商超,買菜主力人群都不是白領(lǐng),放到生鮮電商,也是同樣道理——要吸引這部分人群,平價(jià)、方便、新鮮缺一不可,這便又回到了開始問題,如何整合全產(chǎn)業(yè)鏈的資源,如何找到品質(zhì)與成本的平衡,尤為重要。

基于此,生鮮電商間的競爭實(shí)際上也演變成了一場資本間的較量。但資本也并不是制勝法寶,如崔曉琦此前所說,“做生鮮,有親爹也難”——順豐優(yōu)選背靠順豐速運(yùn),做的效果也并不理想。

另外,還有擁有30億美金估值的每日優(yōu)鮮,背靠騰訊這棵大樹,卻也只是在融資能力和燒錢數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)就統(tǒng)計(jì),建設(shè)前置倉、增加SKU、用戶補(bǔ)貼以及推廣,導(dǎo)致每日優(yōu)鮮每月支出高達(dá)3.8個(gè)億。其中,前置倉模式最近廣受質(zhì)疑。

背靠阿里的盒馬生鮮,目前在全國建立了48個(gè)多功能倉庫,服務(wù)于全國170個(gè)相關(guān)門店,不過,隨著規(guī)模的迅速擴(kuò)張,盒馬鮮生門店管理問題時(shí)有發(fā)生,今年就曾出現(xiàn)過多起門店違規(guī)售賣死魚、店員亂貼生產(chǎn)標(biāo)簽等食品安全問題。今年5月31日,位于蘇州昆山的吾悅店成為盒馬三年來首家關(guān)閉的門店。有業(yè)內(nèi)人士就表示,選址考慮不周,附近低價(jià)大賣場的擠壓等都是其失敗的原因。

這樣的發(fā)展模式,一旦資金鏈斷裂,也同樣覆水難收。也正因如此,盡管生鮮電商的生意聽上去像是一個(gè)完美無缺的美夢,可真正投入其中時(shí),才發(fā)現(xiàn)這是一場生死局。

安鮮達(dá)屢屢被爆出現(xiàn)運(yùn)營問題

萬億藍(lán)海市場仍是一個(gè)數(shù)字

生鮮電商,是個(gè)重投入且盈利期漫長的行業(yè)。經(jīng)過了近十年的沉浮,這個(gè)行業(yè)也來到了發(fā)展重要節(jié)點(diǎn),形成了以盒馬鮮生為代表的自建店模式,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式,京東到家為代表的平臺(tái)模式,以超級物種為代表的商超聯(lián)動(dòng)模式。

而且目前來看,盡管創(chuàng)業(yè)者紛紛折戟倒下,但各方資本對生鮮市場的渴求仍未停止。根據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”消息,餓了么內(nèi)部正孵化一個(gè)名叫“餓鮮達(dá)”的新項(xiàng)目,這個(gè)與菜場合作運(yùn)營的嘗試項(xiàng)目在餓了么新零售體系,將首先試水北、上、深、蘇州、南京等城市,開店20家上下。

另外,一家名為“菜劃算”的社區(qū)生鮮團(tuán)購平臺(tái),最近也悄然殺入賽道。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看,背后也有阿里系的身影。

每種模式背后,都背靠不同的大佬。不過,不管哪種商業(yè)模式,其實(shí)都是為了去解決生鮮電商最受關(guān)注的三要素:產(chǎn)品、用戶、物流。

只不過,從大環(huán)境而言,盡管各種模式對上述三要素都做出了種種努力,但高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩(wěn)定等問題是這個(gè)行業(yè)的普遍陣痛,這個(gè)行業(yè)看上去,未來仍是難以那么樂觀。

從這個(gè)角度來說,那些冒然闖入的創(chuàng)業(yè)者,或許應(yīng)該思考一個(gè)問題:這真的是一個(gè)規(guī)模一萬億的藍(lán)海市場,還只是一個(gè)可望不可及的虛幻數(shù)字?

(來源:鋅刻度 李覲麟)

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