又到了一年一度最冷的時(shí)候，在這個(gè)數(shù)九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好呢？相信所有人都會(huì)說(shuō)“羽絨服”，而說(shuō)起中國(guó)羽絨服波司登肯定是大家最熟悉的品牌，我們?cè)?jīng)專門說(shuō)過(guò)中國(guó)羽絨服的高端化之路，不過(guò)今年的波司登似乎日子不是那么好過(guò)了，高端羽絨服似乎賣不出去了？
一、波司登高端羽絨服遇冷？
根據(jù)《投資者網(wǎng)》的報(bào)道，10月底，波司登在上海為其登峰系列羽絨服專門開了發(fā)布會(huì)。系列產(chǎn)品售價(jià)從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款，售價(jià)11800元，價(jià)格堪比Moncler、加拿大鵝等國(guó)外高端品牌。發(fā)布會(huì)上，波司登強(qiáng)調(diào)該系列產(chǎn)品是其43年專業(yè)力作，匠心匯聚。波司登稱登峰系列以“極致保暖、無(wú)懼極端環(huán)境、專業(yè)級(jí)防護(hù)”三大核心功能，重新定義專業(yè)羽絨服，突破羽絨服工藝與制作極限，經(jīng)過(guò)489道工序才最終問(wèn)世。
而在今年的“雙十一”，波司登可謂是戰(zhàn)果輝煌，波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長(zhǎng)58%。” 對(duì)于剛剛過(guò)去的“雙11”，波司登交出了一份不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)。
雙十一賣得不錯(cuò)，很多人都想問(wèn)，被波司登寄予厚望，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)加拿大鵝，沖擊Moncler的高端羽絨服又賣的咋樣呢？然而，情況卻讓人有些大跌眼鏡，據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。
天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價(jià)5800元9人付款，售價(jià)8800元4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；同時(shí)，蘇寧易購(gòu)波司登官方旗艦店上， 4款售價(jià)在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無(wú)人購(gòu)買，波司登萬(wàn)元羽絨服也處于下架狀態(tài)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店，據(jù)近期多家媒體相關(guān)報(bào)道稱，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問(wèn)津，市場(chǎng)上銷量較好的仍是價(jià)位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品，而對(duì)于登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報(bào)告》聯(lián)系波司登董秘辦，但一直未收到回應(yīng)。
據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。可見，去年開始，波司登的羽絨服主要價(jià)位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。
根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)，波司登是一家羽絨服品牌生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、原材料采購(gòu)、外包生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博及冰潔。
一方面，是以波司登為代表的中國(guó)羽絨服沖擊高端市場(chǎng)，另一方面，似乎卻是市場(chǎng)不怎么買賬，很多人都想問(wèn)羽絨服高端市場(chǎng)上，波司登到底離加拿大鵝們還有多遠(yuǎn)？
二、波司登到底離加拿大鵝有多遠(yuǎn)？
其實(shí)，我們之前就專門分析過(guò)波司登的高端化之路，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，高端化是中國(guó)羽絨服企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，但是當(dāng)前的情況卻顯得不那么讓人樂(lè)觀，那么，波司登的問(wèn)題到底出在哪了呢？
最簡(jiǎn)單的一個(gè)理由：高端化不僅僅是漲價(jià)就有用的。我們看到當(dāng)前的波司登最貴的珠穆朗瑪系列羽絨服的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了11800元一件的天價(jià)這種漲價(jià)幅度相信很多人都會(huì)覺得很詫異，但是問(wèn)題是高端可不是漲價(jià)就能夠有用的，售價(jià)一萬(wàn)多元的高端化的波司登它在市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可是大名鼎鼎的加拿大鵝和Moncler，那么，波司登的優(yōu)勢(shì)到底在哪呢？畢竟不是賣的貴就能夠搶占消費(fèi)者心智的，加拿大鵝這些高端羽絨服可沒(méi)有誰(shuí)是僅僅賣的貴就賣的這么好的。我們不妨詳細(xì)分析一下：
首先，高端需要品牌定位的高。
我們看到世界上各種奢侈品都會(huì)在品牌定位上瘋狂搶占消費(fèi)者心智，無(wú)論是加拿大鵝還是Moncler幾乎沒(méi)有低價(jià)的產(chǎn)品，即使是奧特萊斯中的價(jià)格都不會(huì)太低，其實(shí)這就是品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了巨大的品牌心理價(jià)位。為了維護(hù)這個(gè)高端化的品牌心理價(jià)位，很多奢侈品品牌不惜一切代價(jià)，最典型的案例無(wú)疑是，據(jù)多家國(guó)外主流媒體報(bào)道，英國(guó)奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年該公司共銷毀價(jià)值2860萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫(kù)存，而2017財(cái)年這一數(shù)字為2690萬(wàn)英鎊，2016財(cái)年為1880萬(wàn)英鎊。
可見，對(duì)于一個(gè)高端奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，自己的品牌定位比什么都重要，但是對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)這就有些尷尬了，姑且不說(shuō)波司登從幾百元的羽絨服到一萬(wàn)多元的羽絨服都有，那么對(duì)于即使能買起波司登高端羽絨服的人都會(huì)覺得，我買了件一萬(wàn)多的波司登會(huì)不會(huì)周圍的朋友都覺得這是一件只有幾百塊的廉價(jià)貨呢？所以，如果波司登還用自己的老品牌來(lái)生產(chǎn)羽絨服的話，這個(gè)問(wèn)題似乎始終無(wú)法解決。
其次，高端需要消費(fèi)者認(rèn)知的高。
在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，波司登基本上就是一個(gè)比較親民的羽絨服品牌，甚至于一度在在家的印象當(dāng)中波司登就是那種定價(jià)只有幾百元，屬于不好看但比較保暖好用的羽絨服品牌，這種消費(fèi)者認(rèn)知基本上已經(jīng)深深植根于每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心了，所以大家一說(shuō)買平價(jià)羽絨服第一個(gè)想到的就是波司登，在這樣的情況下，波司登的高端羽絨服就會(huì)深陷消費(fèi)者認(rèn)知的路徑依賴，不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為波司登是一個(gè)高端產(chǎn)品，所以也就更不會(huì)有消費(fèi)者愿意為高價(jià)的波司登羽絨服買單了。
其實(shí)，從國(guó)際到國(guó)內(nèi)的各大服裝品牌都會(huì)干一件事，這就是設(shè)立子品牌，最經(jīng)典的無(wú)疑就是阿迪達(dá)斯和三葉草，當(dāng)然也有服裝品牌為了重新改變消費(fèi)者的認(rèn)知，直接對(duì)新的品牌和老品牌之間進(jìn)行絕對(duì)隔離，比如說(shuō)大部分消費(fèi)者都不會(huì)知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌，這就是為了改變消費(fèi)者認(rèn)知。所以，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，即使老品牌再有價(jià)值，也不能再使用了，原因就是消費(fèi)者認(rèn)知的改變真的太難了。
第三，高端需要文化、歷史、故事的高。
在我們分析奢侈品的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除非是類似于蘋果、特斯拉這樣的超級(jí)科技公司，否則誰(shuí)都不會(huì)在購(gòu)買消費(fèi)品的時(shí)候在意你有多少黑科技，反而大家更加看重的是品牌故事和品牌歷史，所以我們看到在加拿大鵝的宣傳過(guò)程中，除了加拿大鵝羽絨服原料方面的特殊性之外，大部分人都不會(huì)知道加拿大鵝有多少黑科技，但是大家反而津津樂(lè)道的是加拿大鵝的歷史，似乎每個(gè)人都能說(shuō)出來(lái)加拿大鵝是加拿大國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)的制服，是上個(gè)世紀(jì)80年代南極科考隊(duì)的御寒服，是00年代成為全球最賣座的寒流電影《后天》、《國(guó)家寶藏》等的官方戲服，這就是加拿大鵝的文化歷史方面的價(jià)值。但是，說(shuō)起波司登呢？似乎什么都找不到，我們看波司登在登峰系列羽絨服發(fā)布會(huì)上，我們看到了各種各樣的黑科技，卻看不到絲毫歷史、文化的痕跡，殊不知?dú)v史文化遠(yuǎn)比黑科技更能夠吸引高端消費(fèi)者。
綜上所述，波司登在原先的市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間上，它的市場(chǎng)影響力、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力都可以遠(yuǎn)超其傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是當(dāng)波司登上探到高端市場(chǎng)的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，波司登面對(duì)的是加拿大鵝、Moncler這樣的國(guó)際羽絨服巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，而波司登無(wú)疑實(shí)在是找不到一個(gè)合適的理由來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者放棄購(gòu)買者國(guó)家奢侈品羽絨服，卻去購(gòu)買波司登。畢竟越高的價(jià)位區(qū)間中，越不可能就靠情懷說(shuō)服消費(fèi)者，不知道波司登真正弄懂了嗎？
（來(lái)源：江瀚的視野）
