又到了一年一度最冷的時候，在這個數(shù)九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好呢？相信所有人都會說“羽絨服”，而說起中國羽絨服波司登肯定是大家最熟悉的品牌，我們曾經(jīng)專門說過中國羽絨服的高端化之路，不過今年的波司登似乎日子不是那么好過了，高端羽絨服似乎賣不出去了？

一、波司登高端羽絨服遇冷？

根據(jù)《投資者網(wǎng)》的報(bào)道，10月底，波司登在上海為其登峰系列羽絨服專門開了發(fā)布會。系列產(chǎn)品售價從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款，售價11800元，價格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端品牌。發(fā)布會上，波司登強(qiáng)調(diào)該系列產(chǎn)品是其43年專業(yè)力作，匠心匯聚。波司登稱登峰系列以“極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級防護(hù)”三大核心功能，重新定義專業(yè)羽絨服，突破羽絨服工藝與制作極限，經(jīng)過489道工序才最終問世。

而在今年的“雙十一”，波司登可謂是戰(zhàn)果輝煌，波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長58%。” 對于剛剛過去的“雙11”，波司登交出了一份不錯的戰(zhàn)報(bào)。

雙十一賣得不錯，很多人都想問，被波司登寄予厚望，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)加拿大鵝，沖擊Moncler的高端羽絨服又賣的咋樣呢？然而，情況卻讓人有些大跌眼鏡，據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價5800元9人付款，售價8800元4人付款，售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；同時，蘇寧易購波司登官方旗艦店上， 4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買，波司登萬元羽絨服也處于下架狀態(tài)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店，據(jù)近期多家媒體相關(guān)報(bào)道稱，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津，市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品，而對于登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報(bào)告》聯(lián)系波司登董秘辦，但一直未收到回應(yīng)。

據(jù)國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。可見，去年開始，波司登的羽絨服主要價位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。

根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)，波司登是一家羽絨服品牌生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售。旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博及冰潔。

一方面，是以波司登為代表的中國羽絨服沖擊高端市場，另一方面，似乎卻是市場不怎么買賬，很多人都想問羽絨服高端市場上，波司登到底離加拿大鵝們還有多遠(yuǎn)？

二、波司登到底離加拿大鵝有多遠(yuǎn)？

其實(shí)，我們之前就專門分析過波司登的高端化之路，對于波司登來說，高端化是中國羽絨服企業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，但是當(dāng)前的情況卻顯得不那么讓人樂觀，那么，波司登的問題到底出在哪了呢？

最簡單的一個理由：高端化不僅僅是漲價就有用的。我們看到當(dāng)前的波司登最貴的珠穆朗瑪系列羽絨服的價格已經(jīng)達(dá)到了11800元一件的天價這種漲價幅度相信很多人都會覺得很詫異，但是問題是高端可不是漲價就能夠有用的，售價一萬多元的高端化的波司登它在市場上的直接競爭對手可是大名鼎鼎的加拿大鵝和Moncler，那么，波司登的優(yōu)勢到底在哪呢？畢竟不是賣的貴就能夠搶占消費(fèi)者心智的，加拿大鵝這些高端羽絨服可沒有誰是僅僅賣的貴就賣的這么好的。我們不妨詳細(xì)分析一下：

首先，高端需要品牌定位的高。

我們看到世界上各種奢侈品都會在品牌定位上瘋狂搶占消費(fèi)者心智，無論是加拿大鵝還是Moncler幾乎沒有低價的產(chǎn)品，即使是奧特萊斯中的價格都不會太低，其實(shí)這就是品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了巨大的品牌心理價位。為了維護(hù)這個高端化的品牌心理價位，很多奢侈品品牌不惜一切代價，最典型的案例無疑是，據(jù)多家國外主流媒體報(bào)道，英國奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年該公司共銷毀價值2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，而2017財(cái)年這一數(shù)字為2690萬英鎊，2016財(cái)年為1880萬英鎊。

可見，對于一個高端奢侈品品牌來說，自己的品牌定位比什么都重要，但是對于波司登來說這就有些尷尬了，姑且不說波司登從幾百元的羽絨服到一萬多元的羽絨服都有，那么對于即使能買起波司登高端羽絨服的人都會覺得，我買了件一萬多的波司登會不會周圍的朋友都覺得這是一件只有幾百塊的廉價貨呢？所以，如果波司登還用自己的老品牌來生產(chǎn)羽絨服的話，這個問題似乎始終無法解決。

其次，高端需要消費(fèi)者認(rèn)知的高。

在中國消費(fèi)者的心目中，波司登基本上就是一個比較親民的羽絨服品牌，甚至于一度在在家的印象當(dāng)中波司登就是那種定價只有幾百元，屬于不好看但比較保暖好用的羽絨服品牌，這種消費(fèi)者認(rèn)知基本上已經(jīng)深深植根于每個中國消費(fèi)者的內(nèi)心了，所以大家一說買平價羽絨服第一個想到的就是波司登，在這樣的情況下，波司登的高端羽絨服就會深陷消費(fèi)者認(rèn)知的路徑依賴，不會有消費(fèi)者認(rèn)為波司登是一個高端產(chǎn)品，所以也就更不會有消費(fèi)者愿意為高價的波司登羽絨服買單了。

其實(shí)，從國際到國內(nèi)的各大服裝品牌都會干一件事，這就是設(shè)立子品牌，最經(jīng)典的無疑就是阿迪達(dá)斯和三葉草，當(dāng)然也有服裝品牌為了重新改變消費(fèi)者的認(rèn)知，直接對新的品牌和老品牌之間進(jìn)行絕對隔離，比如說大部分消費(fèi)者都不會知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌，這就是為了改變消費(fèi)者認(rèn)知。所以，對于波司登來說，即使老品牌再有價值，也不能再使用了，原因就是消費(fèi)者認(rèn)知的改變真的太難了。

第三，高端需要文化、歷史、故事的高。

在我們分析奢侈品的時候就會發(fā)現(xiàn)，除非是類似于蘋果、特斯拉這樣的超級科技公司，否則誰都不會在購買消費(fèi)品的時候在意你有多少黑科技，反而大家更加看重的是品牌故事和品牌歷史，所以我們看到在加拿大鵝的宣傳過程中，除了加拿大鵝羽絨服原料方面的特殊性之外，大部分人都不會知道加拿大鵝有多少黑科技，但是大家反而津津樂道的是加拿大鵝的歷史，似乎每個人都能說出來加拿大鵝是加拿大國家警衛(wèi)隊(duì)的制服，是上個世紀(jì)80年代南極科考隊(duì)的御寒服，是00年代成為全球最賣座的寒流電影《后天》、《國家寶藏》等的官方戲服，這就是加拿大鵝的文化歷史方面的價值。但是，說起波司登呢？似乎什么都找不到，我們看波司登在登峰系列羽絨服發(fā)布會上，我們看到了各種各樣的黑科技，卻看不到絲毫歷史、文化的痕跡，殊不知?dú)v史文化遠(yuǎn)比黑科技更能夠吸引高端消費(fèi)者。

綜上所述，波司登在原先的市場價格區(qū)間上，它的市場影響力、美譽(yù)度、競爭力都可以遠(yuǎn)超其傳統(tǒng)的競爭對手，但是當(dāng)波司登上探到高端市場的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)，波司登面對的是加拿大鵝、Moncler這樣的國際羽絨服巨頭的競爭，而波司登無疑實(shí)在是找不到一個合適的理由來說服消費(fèi)者放棄購買者國家奢侈品羽絨服，卻去購買波司登。畢竟越高的價位區(qū)間中，越不可能就靠情懷說服消費(fèi)者，不知道波司登真正弄懂了嗎？

（來源：江瀚的視野）