01
近幾個(gè)月，我有兩次意料之外、印象深刻的購(gòu)物體驗(yàn)。
第一次是一個(gè)在杭州的周末。
因?yàn)橹苋找谶h(yuǎn)郊辦事情，因此我們把周六的住宿訂在了遠(yuǎn)郊。晚上酒店附近什么也沒(méi)有，于是我們?nèi)渍镜罔F外的超市買(mǎi)點(diǎn)水果面包什么的。
當(dāng)時(shí)下了地鐵，已經(jīng)過(guò)了晚上九點(diǎn)半。我查到超市是10點(diǎn)關(guān)門(mén)，且這是一家大型超市，就有點(diǎn)沮喪。我不斷腦補(bǔ)著我和率哥在大超市里一路狂奔稱(chēng)水果、找面包貨架，然后最終被攔截在收銀區(qū)被告知營(yíng)業(yè)時(shí)間已過(guò)終止結(jié)賬的慘狀。
然而當(dāng)我們到了這家?guī)讓訕堑拇蟪泻螅馔獾匕l(fā)現(xiàn)我們要買(mǎi)的水果和面包，竟然被劃分在收銀區(qū)外一字排開(kāi)！我們可以2分鐘內(nèi)拿到需要的東西，然后通過(guò)專(zhuān)門(mén)的通道拐進(jìn)超市排隊(duì)結(jié)賬。
說(shuō)實(shí)話，在大型超市買(mǎi)瓶水狂奔10分鐘結(jié)賬半小時(shí)累癱的體驗(yàn)我倒是有不少，而如此便利貼心的擺放，我真是第一次享受到。
第二次是前些日子，率哥參加了一個(gè)自行車(chē)騎行賽，全程有133公里，就是騎完整個(gè)人都累癱的那種。
我去終點(diǎn)接他。然后我們往回走的路上，路過(guò)一家便利店，想買(mǎi)點(diǎn)關(guān)東煮充饑。發(fā)現(xiàn)在便利店角落的落地玻璃窗旁邊，有可以休息吃東西的桌椅。我們便拿了關(guān)東煮在那里吃。
坐了一會(huì)，意外發(fā)現(xiàn)雖然便利店人流量不小，但是這個(gè)角落卻很安靜。我看了下離得最近的貨架，是一些日用品，還有一些比較貴的冰激凌如哈根達(dá)斯的大罐冷凍區(qū)，確實(shí)是便利店里相對(duì)低頻的購(gòu)物區(qū)。
那天我們坐得很舒服。于是吃完了關(guān)東煮，干脆又買(mǎi)了飯熱了吃，吃完了飯又吃了冰激凌。臨走又帶了兩盒剛剛覺(jué)得好吃的飯走，甚至還在日用品貨架買(mǎi)了家里好像要用完的幾樣消耗品。
本來(lái)花10元買(mǎi)關(guān)東煮的，結(jié)果花了200元不止……
我這么個(gè)自認(rèn)為理性購(gòu)物的人，生生付出20倍的錢(qián)，而且還很愉快。本來(lái)我和率哥是打算去餐廳吃飯的，然后這些消耗品本來(lái)也要上天貓購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在一次性解決了，省時(shí)省力，挺好挺好。
02
據(jù)說(shuō)所有人進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，都會(huì)買(mǎi)很多不是自己預(yù)計(jì)之內(nèi)的東西。因此國(guó)外的很多大企業(yè)，都會(huì)雇傭?qū)ｉT(mén)的公司，對(duì)他們消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行評(píng)估、分析、不斷改進(jìn)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，以增加購(gòu)買(mǎi)。
那家讓我感覺(jué)方便到驚艷的大型超市，其實(shí)就是運(yùn)用了淺環(huán)區(qū)的設(shè)計(jì)理念：在商店門(mén)口設(shè)置顧客能方便“抓起來(lái)就走”的區(qū)域。很多小商店、便利店其實(shí)都有淺環(huán)區(qū)的設(shè)計(jì)，比如門(mén)口的冷飲柜，牛奶箱。但我在大型商場(chǎng)還是第一次看見(jiàn)。
如果有的選擇，我絕不會(huì)因?yàn)橹幌胭I(mǎi)水果或者面包，去大超市里兜一圈。我想身邊時(shí)間稀缺的年輕人，跟我一樣“怕麻煩”的肯定有很多。所以滿街的水果店、面包店都活得很好。
而超市把這兩樣?xùn)|西劃在了淺環(huán)區(qū)，一下子就大大拓展了自己的疆域，有了和水果店、面包店競(jìng)爭(zhēng)的可能。且肯定有一部分顧客，如果不著急趕時(shí)間，在淺環(huán)區(qū)選購(gòu)了東西后，也許還會(huì)進(jìn)去順帶逛逛多消費(fèi)一些。
再說(shuō)便利店。
印象里上海的便利店很多都有飲食區(qū)。簡(jiǎn)單的靠窗長(zhǎng)條桌，幾個(gè)高腳凳，幾乎不額外占用什么空間。喝杯咖啡，吃個(gè)便當(dāng)，都是極好的。
我在上海讀書(shū)時(shí)，有時(shí)候下雨天路過(guò)，就會(huì)買(mǎi)杯咖啡坐在這里歇歇腳隔著玻璃看看人，很愜意。
不知道為什么北京的便利店大多都沒(méi)有這個(gè)區(qū)域。我很多次中午辦事，饑腸轆轆路過(guò)便利店想解決個(gè)午餐，最后都選擇了隔壁肯德基。雖然漢堡們沒(méi)便利店的飯菜合我胃口，起碼有的坐。
03
最近在翻《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》這本書(shū)，里面也有很多有趣鮮活的案例，很受啟發(fā)。
比如有個(gè)商場(chǎng)，里面開(kāi)了咖啡廳，他們?cè)谒械馁?gòu)物車(chē)上加了一個(gè)咖啡的杯座。就這樣一個(gè)小舉動(dòng)，讓咖啡廳銷(xiāo)量大幅上升。本來(lái)?yè)?dān)心買(mǎi)了咖啡，不方便騰出手購(gòu)物，結(jié)果你竟然替我貼心想到了。
比如有個(gè)超市，把銷(xiāo)量穩(wěn)定的阿司匹林?jǐn)[放到了人流量更大的地方，結(jié)果阿司匹林的銷(xiāo)量竟然下降了。于是他們請(qǐng)了專(zhuān)家來(lái)分析。發(fā)現(xiàn)是由于人流量大的那個(gè)區(qū)域，離飲料區(qū)很近。年輕人、小孩子在那里跑來(lái)跑去。而需要購(gòu)買(mǎi)阿司匹林的，大多是老年人，這會(huì)讓他們因感到不安全而放棄購(gòu)買(mǎi)。重新規(guī)劃空間后，這個(gè)問(wèn)題就解決了。
比如歐洲的很多小店，門(mén)很厚重，推開(kāi)很費(fèi)力氣，而且推開(kāi)后門(mén)鈴會(huì)叮的響一聲。就是這個(gè)費(fèi)勁推開(kāi)的動(dòng)作和門(mén)鈴的響聲，會(huì)讓這個(gè)進(jìn)店的人，從外部行走的快節(jié)奏轉(zhuǎn)換到緩慢放松的購(gòu)物狀態(tài)來(lái)，從而增加購(gòu)買(mǎi)。
真的都是些很有意思的小技巧。
身邊經(jīng)常有朋友想自己捯飭個(gè)小店做副業(yè)，或者加盟個(gè)品牌店試水，這些小心思都可以用起來(lái)。
當(dāng)然書(shū)里也舉了很多反面教材。
比如有人在賣(mài)場(chǎng)入口處堵住步履匆匆的人招攬生意，這時(shí)候這些人還完全沒(méi)進(jìn)入購(gòu)物狀態(tài)，這樣的舉動(dòng)只會(huì)把這些人嚇跑讓你失去這些潛在客戶。我想我們都有類(lèi)似被強(qiáng)塞傳單的體驗(yàn)了……
比如一個(gè)賭場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有給疲憊的顧客提供能坐下來(lái)的地方，結(jié)果顧客寧愿坐在地上，也不去玩兒彈子機(jī)了。
再比如有的廣告牌，出現(xiàn)在人們匆匆走過(guò)的區(qū)域，排版卻密密麻麻全是字，幾乎不可能有快速前進(jìn)中的人，能get到這塊牌子上究竟寫(xiě)的什么。
04
從前我在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，刷社區(qū)帖子，就刷到過(guò)很多只是微調(diào)了一個(gè)按鍵的位置，或者更新了幾句引導(dǎo)語(yǔ)的字體顏色，銷(xiāo)量就大幅上升的網(wǎng)站案例。
我們自己的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，也曾經(jīng)只是在底部增加了一處留電話的按鈕，就讓意向客戶翻倍。
就連我們家樓下的一個(gè)移動(dòng)小攤位，不同時(shí)段吆喝的商品都不同：放學(xué)高峰時(shí)段，老板會(huì)吆喝小玩具；而晚上9、10點(diǎn)鐘加班白領(lǐng)晚歸時(shí)段，老板會(huì)吆喝鮮花。加班好辛苦，買(mǎi)束鮮花開(kāi)心一下，獎(jiǎng)勵(lì)努力的自己，順理成章嘛。
這算手動(dòng)基礎(chǔ)班“千人千面”？？哈哈老板真是有心了。
購(gòu)物場(chǎng)景千變?nèi)f化，購(gòu)物的主體還是人。說(shuō)到底，還是得了解人，用心對(duì)待你的客戶，想客戶之所想，急客戶之所急，才能賺到錢(qián)。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“啡小沫”，作者 啡小沫）
