李佳琦三分鐘帶貨600萬元，薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背后是直播電商的火爆，直播電商背后則是平臺公司對流量變現的饑渴。

11月底，拼多多、小紅書相繼進軍直播電商，快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補貼等激勵政策，就連有贊這樣的SaaS服務商也高調宣告：直播電商的爆發僅僅只是開始。

火爆戰局

有贊并不是純粹意義上的電商公司，也算不上是面向大眾用戶的平臺公司，它的業務專業術語是SaaS服務，通俗一點就是為商家提供開店工具，尤其面向電商場景，幫助商家網上開店、網上營銷、管理客戶、獲取訂單。

這種角色讓有贊近距離和縱深化地理解流量變遷。有贊CEO白鴉感慨，直播電商在過去半年跨越發展的太快，而且分層快，這種分層不是所謂的高中低購買力分層，是有6億多用戶開始用他們熟悉的方式網購，而在過去這個數字只有2億。

“6億網購群體，有的愛拼團，有的愛看直播，改變了以前圖文營銷的方式，這就是新的購買力”，白鴉認為，2020年5G技術將開始大規模商用，直播可以通過5G看細節，體驗將更好，“直播電商的爆發僅僅只是開始”。

有贊COO浣昉表示，2019年上半年，有贊直播電商交易額達10億元。

據知情人士透露，上述10億元交易額，絕大部分來自快手。據悉，2018年6月，有贊與快手合作“短視頻導購電商解決方案”，快手的主播可直接接入有贊店鋪,實現短視頻和直播流量變現。

毫無疑問，快手也是直播電商當下最大的受益者之一，甚至開始有了影響戰局的能力。

就在數天前，有市場傳聞稱，盡管今年5月快手與拼多多達成戰略合作，但在快手電商服務“快手小店”的“已支持電商平臺”列表中，只有淘寶、有贊和魔筷TV，并沒有拼多多。甚至有聲音指出，“在快手的電商布局中，可能希望以放棄拼多多，從阿里方面獲得更多籌碼”。

這一頗具“站隊”痕跡的說辭，很快遭到快手否認，該公司強調：“均為不實消息，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。”

傳聞總是和利益糾纏在一起，也成為直播電商和廣告導流紛繁復雜戰局的最好寫照。快手與幾乎所有的主流電商平臺保持關系，有贊也在快手之外多處布局。2019年，基于有贊云平臺第三方開發者上線的“愛逛直播”小程序，在內測期間完成了7000多場購物直播。

而“愛逛”正是基于微信生態鏈的直播插件，與微信戰略性業務小程序、直播、電商、云等多方面要素“會師”。

流量生意

直播電商參與者眾多，讓電商流量又一次大規模走在阿里（淘寶）體系之外。

在20年的中國電商發展史上，淘寶不是先鋒，卻是集大成的收割者，盡管騰訊、百度等企業通過花樣策略予以阻擊，但多以失敗而告終，從用戶端到商家端，阿里都擁有了電商壟斷性的優勢。

數據看，即便排除交易額抽傭，僅阿里來自電商的廣告收益，也在整個互聯網廣告行業傲視群雄。2019年三季度財報顯示，阿里廣告營銷收入413億元，百度廣告營銷收入204億元，騰訊廣告營銷收入184億元。

由于與電商業務的緊密相關，阿里的廣告營銷收入（大多數來自淘寶）幾乎等同于電商廣告收入。相比之下，百度、騰訊有大量廣告收入是非電商廣告，也就意味著在“帶貨營銷”這個維度，百度、騰訊要趕的路還有很長。

同業對比，京東、拼多多是阿里兩大直接業務對手，兩者三季度來自廣告營銷的收入分別為100億元和67億元，與阿里差距依舊遙遠。

不過，機會也正是來自于差距之中。直播電商、拼團等模式的爆發，無疑改變了過去電商流量高度集中化的走向。

有贊直播電商運營負責人即心預測，直播（短視頻）電商至少擁有3000億元市場機遇，其中50%份額仍然是淘寶體系（基于原有電商大盤），剩下的一半份額由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平臺搶食。

市場已經呈現開放競爭姿態。來自快手的數據顯示，快手電商作者規模已經超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬元，每月電商作者增速超過10%，電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次。

與有贊相仿，快手采取了“都是朋友”的策略，這也是諸多中立性非純粹電商公司的選擇。

11月28日，小紅書創作號負責人杰斯宣布，小紅書將于近期推出互動直播平臺。按照小紅書方面的說法，這款直播產品不僅鼓勵紅人采用直播+筆記、連線和紅包等傳統的直播玩法，也將支持達人做電商直播，屆時平臺也將出現電商直播、直播貨架以及直播商品頁。

小紅書做直播早有苗頭。今年6月，小紅書曾做出初期的直播測試，部分熱門達人收到了測試邀請。僅一個月后，小紅書進一步擴大內測范圍，以擁有“精選”及“vlog”標簽的達人為主。

由于小紅書已經同時獲得騰訊、阿里的投資，業內人士預計，在直播電商這個戰場，小紅書也會“雨露均沾”。

巨頭博弈

正在孵化直播業務的拼多多，與阿里在電商市場勢同水火，則需要盡可能地尋找外部支援。

有消息稱，拼多多已經內測微信小程序“好貨內購”。拼多多首先向品牌商家開放店鋪直播業務，在直播小程序內測完成后，拼多多將在站內開通店鋪直播，然后再進行首頁展現。據稱，拼多多直播業務目前不會單獨上線App，而是內嵌在拼多多App內。

挑戰者陣營，站在最后面的還是巨頭，由于不再自建電商體系，微信對電商數據諱莫如深，但還是在各種節點“宣戰阿里”。

微信發布的《2019小程序“買買買”報告》顯示，2019年“雙11”（11月1日-11日）期間，品牌自營類小程序數量同比增長1倍以上，訪問人次超過1億，56%的品牌自營小程序交易金額同比增長50%以上，8%的品牌自營類小程序交易金額同比增長超過100倍。

面對強勢競爭，阿里不能只是防守。淘寶數據顯示，2018年淘寶直播帶貨金額高達1000億元，同比增長400%；2019年“雙11”淘寶直播成交額近200億元。

在進攻策略上，阿里內外兼修，外部層面，比如與快手加深合作。內部層面，目前占據直播電商C位的淘寶直播將啟動百億扶持計劃，主要用于擴大直播受眾、支持5G技術迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。

盡管直播電商群潮涌動且競爭激烈，但在淘寶內容電商事業部總經理玄德看來需要冷靜：它比秀場直播的專業性更強，因為要看供應鏈、選品能力、用戶消費心理打磨，這完全是不一樣的事情。“薇婭直播看起來只有一兩個人，但周圍十幾個人在幫她看貨、做營銷、觀測平臺情況。不了解的人以為很容易，其實不容易。”

（來源：北京商報 記者 魏蔚）