聯商專欄:上期(探訪永旺夢樂城青島西海岸新區店談招商落位(一))聊完一層,本期咱走進二層。二層東、西區是完全連通的,東區延續一層運動業態分類,集合斯凱奇、美津濃、UA、李寧等七個國內外知名運動、戶外品牌,同時配套諸如奶茶、鍋盔等小食飲品商戶。
2F 休閑時尚
西區則由“永旺百貨區”緊扣一端,以此滿足傳統百貨客群及家庭客群消費習慣與需求,并與一層“永旺超市”呼應;則中部依然環形動線,圍繞25-35歲少淑女性客群需求布局相關品牌。
該層主要特點如下:
* 客群定位明確:除西區西端定位家庭客群外,其他部位均明確定位25-35歲年輕女性打造,圍繞其時尚、生活、家具等全方位需求布局
* 雖其中亦落位諸如馬克華菲等幾個男裝品牌,但能看出來,該布局亦是圍繞年輕女性客群打造,為其獨自或與伴侶逛街時產生的相關需求規劃,并非專為男性客群打造
* 就品牌級次而言,整體偏低。雖筆者非招商出身,但畢竟出自傳統大型百貨,“看過太多豬跑”,但發現其中“眼熟或耳熟”品牌太少,上網查詢后更明確其中大多為“初生或低線”品牌,雖結合“因地制宜”原則,相關品牌尚或能達到一定程度上的匹配,但就前瞻性、引領性而言,則遠遠不夠。確感有“拼湊”之嫌,預計不遠的將來或將迎來大面積調鋪,拭目以待
* 生活百貨/雜貨品牌“井噴”。僅該層西區即落位了達10個相關品牌,雖有美妝為主的、有飾品為主的、有生活百貨為主的、有進口品為主的…但就外部來看,的確大同小異、交叉明顯;試想一層中集中了如此多的同類品牌,雖在一定程度上提升了可逛性,但若后期無大量有效客流支撐,則必然面臨大范圍洗牌。此則或許再次印證并強化了“填鋪”之嫌
* 值得一提的是:在東、西區過渡處,落位了“西西弗書店”,此舉確令我眼前一亮、“獲益良多”,因為書店的落位不僅提升了整體的品質感、文化感,更極大的降低了商業化氛圍;更因西西弗書店整體風格的時尚、潮流,使項目的整體品質感與時尚感亦得到了同步認知提升。
另一方面,諸如情侶逛街時,男方往往感覺無趣,這會極大影響女性客群的滯留時長及消費欲望,而書店的引入則為廣大女性提供了一處極好的“男友安置處”,且男方“心甘情愿”,甚至遇到一本好書會不愿走,一舉多得
* 在書店旁落位了某“兒童藝術中心”品牌,但怎么看怎么感覺“不搭”:因為該區域客群明顯是定位年輕客群的,即便是情侶亦是未婚、未育的,雖西端“永旺百貨區”定位家庭客群,但畢竟距離較遠,且孤零零一家店,不成氛圍。
難道是為與一眾“生活雜貨”品牌配套?但亦感覺違和,因為即便吸引來了家庭客群,其他品牌亦無法滿足相關客群其他需求,連帶性聊勝于無。故竊以為或有“為落而落”之嫌
* 于“永旺百貨區”及品牌專賣店連接處落位了“美發造型”店鋪,但值得注意的是,該項目在其他樓層又落位了一專為“男性造型美發”的店鋪,是為細分需求?還是…拭目以待吧。
小結:
二層相較一層可謂“差距”明顯,無論品牌級次、整體落位、還是有效組合都是如此,且確有“為落而落”之嫌。西西弗書店的落位確是整體點睛之筆,猶如濃濃商業氛圍中的一陣清風,讓人耳目一新、眼前一亮;10家生活百貨/美妝/雜貨商戶的扎堆落位確讓人看不明白,是真的需求如此之大?
還是為招商率、開鋪率而不得已為之?確無法定論,但這也說明了該類品牌的“井噴”,值得注意。總之,若按ABC級為該層評分,我的評分是:整體開鋪率-A、品牌級次-B、整體氛圍-B+、組合效力-C。
結語&思考:
該層的感悟與思考主要來源于書店。一直以來,對于書店進入綜合體的邏輯是沒弄明白的,有人說“其是靠政府相關補貼活著”、有人說“其營收相當可觀,活的很好”、還有人說“其主要靠咖啡等配套營收為主,書類銷售了了”…但從與招商伙伴的閑聊中,我卻明白:無論如何,書店業態的租金相較于其他業態確是較低的。
那為什么如此多的代表性項目都熱衷于“自降身價”引入面積不小的書店業態呢?有人說“為客流”,有人說“為配套”…但在這個項目,我或許找到了答案——恰如前述,當我在商業氛圍最為濃厚的開業期看到書店時,內心確感如“一股清風撲面而來”的,對整個項目的認知馬上不同了,感覺其更有品質、更有文化、更具情懷了。
那種整體認知變化與復雜感受確實很奇妙。若需求(零售)是中國商業的上半場,那生活必是下半場;需求是物質層面的,生活則是精神層面的,消費升級的實質實則是精神層面的升華,精神層面的提升則離不開文化。
故綜合來看,一個真正有“雄心”的項目一定應引入或自主打造一家高品質、高情懷、具文化引領性的書店,且應將之置于醒目位置,而并非客流冷區;尤其之于大型、分區綜合體項目,書店確為極佳過渡業態,畫龍點睛、承上啟下!
以上,下期見!
(來源:聯商專欄 吳明毅,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)
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- 該帖于 2019/12/3 10:45:00 被修改過