鮑躍忠新零售論壇--2020年社區(qū)生鮮市場發(fā)展展望

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第105場專題分享。

本次分享特別邀請著名零售人、生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)先生。

王衛(wèi)：

大家好，非常高興能在這里跟大家做交流。

鮑總讓我跟大家說一說社區(qū)生鮮。關(guān)于生鮮傳奇，大多數(shù)朋友在各個方面的資料看的比較多。我們講了很多東西，大家也很熟悉。

今天我主要跟大家聊聊近期我們對消費(fèi)者組織的調(diào)研，以及通過本次調(diào)研對做好社區(qū)生鮮經(jīng)營的一些感悟。

生鮮傳奇今年升級了五代店，升級以后情況是非常好的。從現(xiàn)在的情況來看，同店同比遞增已經(jīng)接近40%，而且這個速度還在進(jìn)一步增加。之所以有這么大的遞增，其中有一個方面是我們?nèi)ツ暧幸恍┑甑钠瘘c比較低，在新區(qū)開店有自然的成長，但更重要的是我們根據(jù)組織的消費(fèi)者調(diào)研，對整個公司做了一些戰(zhàn)略性的調(diào)整。

我們一直認(rèn)為我們是比較了解消費(fèi)者的，包括大多數(shù)做商業(yè)的人都認(rèn)為我們天天跟消費(fèi)者打交道，肯定對消費(fèi)者很了解。但通過這次消費(fèi)者調(diào)研，使我們認(rèn)知非常深刻，我們發(fā)現(xiàn)我們對消費(fèi)者并不了解，我們站的角度和消費(fèi)者站的角度也不完全一樣。

（一）

我們首先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不忠誠。就傳統(tǒng)意義上講，我們認(rèn)為只要把店做好了，消費(fèi)者一定會到我這里買東西，我只要價格便宜，品質(zhì)好，環(huán)境好！甚至大家普遍的看法就是我們?nèi)绻�做點低價，讓消費(fèi)者養(yǎng)成購物習(xí)慣，消費(fèi)者就會到我們這里買東西。

根據(jù)我們這次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不忠誠。尤其在買菜這個問題上，消費(fèi)者平均每個月到5個地方去買菜，而且買菜也不是大家認(rèn)為的就是單一渠道，并不是說從其它家超市到你家超市，更多的消費(fèi)者實際上是多渠道購買，他會在線上買，會去菜場買，也會在小攤小販、水果店、社區(qū)店去買。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)最多的一個消費(fèi)者一個月之內(nèi)在16個地方購物，幾乎了兩天就會換一個地方。其中的原因其實是很隨機(jī)的，有的是順便正好到這里，有的是這個超市我吃厭了，看看別的超市有沒有新東西，或者菜場有沒有新東西。有的是因為我聽說哪一家超市在打折，或者聽鄰居說哪個地方東西不錯，他就會迅速轉(zhuǎn)移陣地。

根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，我們非常吃驚的發(fā)現(xiàn)，就在合肥這個地方有86%的消費(fèi)者會去超市去買菜，59%的顧客會去菜市場買菜，和59%的顧客會去社區(qū)超市買菜，讓我們還是非常吃驚的。

原來我們一直認(rèn)知就是菜市場會更多一些，但實際上我們從調(diào)研的結(jié)果看，超市其實已經(jīng)成了消費(fèi)購買的主體。

我們根據(jù)詳細(xì)的調(diào)研進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常去的地方還是有些變化的，其中41%的顧客經(jīng)常去超市，37%的顧客經(jīng)常去菜場，只有16%的顧客會到社區(qū)超市去買菜。

這個結(jié)果我們又進(jìn)一步進(jìn)行了調(diào)研，是不是社區(qū)超市只是消費(fèi)者買菜的一個補(bǔ)充？因為我們從轉(zhuǎn)化率可以看到社區(qū)超市是最低的。當(dāng)我們再進(jìn)一步問詢消費(fèi)者的時候，消費(fèi)者主要覺得還是社區(qū)超市少了，不夠便利。如果在同等便利情況下，選擇社區(qū)超市的消費(fèi)者是占到了第1位的。

同時我們也注意到其他的一些形式，總的占比還是非常少，比如說送貨到家，有15%的顧客嘗試需求送貨到家這個業(yè)務(wù)，但經(jīng)常使用只有1%，而用線上的消費(fèi)者主要是40歲以下。根據(jù)我們的調(diào)研，40歲是個重要的分水嶺，買菜消費(fèi)者的主體是40歲以上，線上購物的消費(fèi)者主要是40歲以下，所以40歲成為一個非常重要的標(biāo)志。

（二）

再一個我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加忠誠于具體的商品，而不是忠誠具體的商家。商家在消費(fèi)者的心目中的重要程度還不如一些有特色的商品，消費(fèi)者往往是圍繞商品走的，尤其是在常規(guī)商品上，各個商家其實沒有誰會更占優(yōu)。

我們問消費(fèi)者，你為什么不來我們家買？去別的地方買，消費(fèi)者覺得同樣的東西，我跑那么遠(yuǎn)干什么？家門口就有。于是我們發(fā)現(xiàn)距離是非常重要的原因。根據(jù)調(diào)研來看，一公里是重要的分水嶺。

這也是我們長期的一個觀點。傳統(tǒng)來說，零售的商圈都是公里論的，比如說一公里、兩公里，甚至5公里，但是我們認(rèn)為現(xiàn)在的商圈應(yīng)該是200米。

從我們調(diào)研的情況來看，超70%的顧客是來自于一公里范圍內(nèi)的，一公里范圍內(nèi)的的顧客更加集中，很多消費(fèi)者我們在調(diào)研的時候去詢問他，她明明知道你的門店會更好，東西更便宜，但是因為遠(yuǎn)一點，他就不來了。

（三）

還有幾件事情后來對我們的觸動非常巨大。

第一個我們認(rèn)識到消費(fèi)者對于品質(zhì)的認(rèn)知沒有我們認(rèn)為的那么高。原來我們一直堅持只做最好的產(chǎn)品，只進(jìn)最好的生鮮制品。但是實際上我們在實際操作過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的消費(fèi)者對品質(zhì)是很難識別的。

發(fā)現(xiàn)我們自己其實陷入了一個認(rèn)知陷阱。客觀來講，即使我們員工也很難真正認(rèn)識到蔬菜、水果、肉每一個品類，每個單品能一眼分出好壞，甚至有些地方你口感上的差異，很多人的認(rèn)知也是盲目的。

所以當(dāng)我們?nèi)フf這個東西是真好而導(dǎo)致價格高的時候，消費(fèi)者更多的感覺是你的東西比別人價格高，而不是你的品質(zhì)比別人好。這個是我們非常吃驚的。

另外一個就消費(fèi)者對于品質(zhì)的認(rèn)知與商家對于品質(zhì)的定義也是截然不同的。

比如我們以前只賣80的蘋果，我們對西紅柿要求大小都一樣，大家都知道大小都一樣的，西紅柿肯定品級會更高，但是實際上跟消費(fèi)者聊天的時候，消費(fèi)者不認(rèn)為這是質(zhì)量，也不認(rèn)為這是品質(zhì)。消費(fèi)者覺得大小沒什么問題，甚至好多消費(fèi)者覺得60蘋果沒有問題，50蘋果也沒有問題，他們的頭腦沒有這個概念，他的概念是好不好吃。

今年開始我們進(jìn)行一品多種的操作，比如說原來我們賣馬鈴薯、賣山芋，就挑市場最好的一種。口感最好的，我們認(rèn)為性價比最高的推薦給消費(fèi)者。現(xiàn)在我們光香芋做了7種，高中低全有，馬鈴薯也會做幾種，尤其是新馬鈴薯上季和老馬鈴薯同時有的時候，原來我們員工的做法，只要是新品上季，老馬鈴薯就不賣了。但消費(fèi)者會認(rèn)為我們東西賣的價格貴，因為新馬鈴薯貴，但很多消費(fèi)者根本分不出新舊。現(xiàn)在我們統(tǒng)一展示，消費(fèi)者就知道了，他家有新的也有舊的，這種新舊是靠比較出來的。

第二個認(rèn)知是相對對于品質(zhì)的要求沒有我們認(rèn)為的那么高。消費(fèi)者對于品質(zhì)要求其實是不均衡的。比如說我們以前定義的中高端超市，主要是做中端消費(fèi)者，我們理所當(dāng)然認(rèn)為那些低端貨我是不要買的。比如說我們原來門店是不允許賣兩塊錢以下的純凈水的，不允許賣6塊錢以下的醬油。我們認(rèn)為這都是低端貨。

但通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對檔次的認(rèn)知上是不均衡的，比如說有的消費(fèi)者真的會買30多塊錢的醬油，但他只吃三塊錢的醋，有的消費(fèi)者會要吃進(jìn)口水果，但對吃菜上就毫不講究。

一方面消費(fèi)者如果買不到高端的東西，你不能以為他是低端顧客，他可能為他的孫子就專門要土豬肉。他自己可能平時省吃儉用。

更重要的還有部分消費(fèi)者覺得我要買便宜的貨的時候，你家東西都太貴了，會產(chǎn)生非常不好的認(rèn)知。我們發(fā)現(xiàn)這也是個社會現(xiàn)象，就好比很多人會買著盒飯，但是會去買LV包。我們發(fā)現(xiàn)在餐飲上面，這種落差是非常巨大的。所以我們整個調(diào)整了產(chǎn)品的寬度和價格的寬度。

第三個我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于價格的絕對值是非常敏感的，尤其今年春天的時候，蔬菜大幅漲價，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)蔬菜大幅漲價的時候，即使你賣的比市場便宜，也沒有意義。最近豬肉價格漲，銷售就迅速萎縮了。

有的人會說豬肉價格漲了，牛肉就好賣了，其實這個說法是錯誤的。因為豬肉真正的替代品是雞翅、雞腿，吃豬肉的人本身就比吃牛肉的人能承受的價位要低一些。除了口味的問題，所以牛肉本身就是貴，即使豬肉漲價了還是牛肉貴。

所以牛肉增長的并不大。增長較大的，反而是水產(chǎn)、雞翅。我自己切身的例子，有一天我看到一個消費(fèi)者，是從外面跑到我們的店里買東西的，我就過去跟他聊天。我說你為什么要到這家超市買東西？因為馬路對面就有一家超市，為什么要過了馬路舍近求遠(yuǎn)？消費(fèi)者跟我說，這家超市東西好，質(zhì)量好，我說不是聽說這家超市比較貴，這個老人家就跟我說，也不是的，這家超市的香菜就很便宜，但是它的茄子就比對面的超市貴。他說對面超市只賣4塊多錢，生鮮傳奇的茄子要賣到7塊錢。我就跟他亮明身份，我說我也是生鮮傳奇的。我說你有沒有注意到我們茄子其實非常好，我們的茄子其實賣9塊多錢，還不是7塊多錢，但這個茄子可以講是全中國最好吃的茄子，甚至你可以吃到小時候的味道。結(jié)果老人家打斷我，他說什么小時候的味道，茄子只要超過5塊錢我就不吃。

你就會發(fā)現(xiàn)生鮮品類之間的這種替代性是非常強(qiáng)的。它的替代不是在一個價格維度上，消費(fèi)者他自己對某種產(chǎn)品是有一個心理的認(rèn)知價位的。如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對于價格的心里認(rèn)定，消費(fèi)者是不會接受的。

（四）

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對自有品牌的接受度超出我們想象的。

整體調(diào)研來看，只有2%的消費(fèi)者不接受自有品牌，98%的顧客對于自有品牌是樂享其成的，甚至有一半多的顧客認(rèn)為自有品牌應(yīng)該賣的貴一些，而不是賣的更便宜。希望自有品牌的東西更好，而不是更便宜。

從品類來看，在自有品牌開發(fā)上，消費(fèi)者第一歡迎的是蔬菜，第二是肉制品，第三是豆制品。與大家傳統(tǒng)認(rèn)知的，比如說開發(fā)百貨、包裝食品完全不同。

（五）

同時我們也去問了消費(fèi)者對于一家生鮮店的認(rèn)知訴求，他對生鮮點有哪些最重要的訴求？

第一訴求提到新鮮和品質(zhì)的顧客達(dá)到了30%多。對于產(chǎn)品新鮮的訴求達(dá)到78%，也就是80%的人認(rèn)為生鮮超市的生命力最重要的是新鮮和品質(zhì)，價格反而是相對偏后。甚至根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為賣場干凈沒有氣味，比價格還要重要。

（六）

同時我們也對消費(fèi)者接受的宣傳的方式做了一些了解。現(xiàn)在我們一直在講海報是無力的，但是我們通過微信營銷，通過一些其他手段的拉新，如果是面對面到小區(qū)去推廣，發(fā)現(xiàn)其實成本非常高。

通過微信營銷，可以看到在大的公眾號轉(zhuǎn)播率很低，有的號有100萬的會員，但實際上會發(fā)現(xiàn)一條微信營銷能夠有1萬次以上的閱讀都是多的。我們做到今天超過10萬次閱讀的海報只有幾次，大部分時候都在1萬左右。

我們對這個問題進(jìn)一步去了解，經(jīng)過了解結(jié)果讓我們大跌眼鏡：消費(fèi)者認(rèn)為海報還是最重要的。70%的顧客是通過海報的宣傳到店購買，有54%的顧客是通過電梯廣告到店購買。

我們覺得是正確的。因為買菜的主體還是40歲以上。他們對電子化的訴求還不是特別高，傳統(tǒng)的方式他們更愿意接受。

另外我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于促銷是歡迎的。尤其是我們生鮮傳奇一直以最低價作為公司的營銷策略，我們學(xué)習(xí)的是阿爾迪不去做特價，然后把價格一次標(biāo)到位。

后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者就覺得我們貴，消費(fèi)者認(rèn)為：我們不做促銷，我們又問消費(fèi)者，雖然我們不做促銷，但你有沒有注意到我的價格已經(jīng)賣得比別人便宜了？其實消費(fèi)者是不知道的，消費(fèi)者更看重促銷。所以我們在五代店里面就開始增加了一些打折品，發(fā)現(xiàn)效果是非常明顯的。

在所有的促銷里面，消費(fèi)者最歡迎的是會員特惠，這也是超出我們想象。有55%的顧客，希望會員有特別的優(yōu)惠。的確生鮮傳奇有接近70%的顧客都是會員，我們原來一直認(rèn)為會員積分這件事情刺激不大，但實際結(jié)果會員積分對消費(fèi)者是非常有吸引力的。

我們對消費(fèi)者的購買頻次做了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買菜的頻次大概一周是5.02次，合肥的日均的買菜客單是46~47塊錢。

這個是我們整個對于生鮮的調(diào)研，大致情況是這樣。

以下為提問回答環(huán)節(jié)：

問：生鮮傳奇五代店和4代店比，主要發(fā)生了哪些變化？

答：其實我們認(rèn)為最重要的是突出目的性品類。

我們之前對消費(fèi)者做調(diào)研的時候，詢問消費(fèi)者，我們是不是一家更像賣菜的店，后來發(fā)現(xiàn)在這個問題上，我們是輸給競爭店的。消費(fèi)者會覺得競爭門店更像家賣菜的店，而我們更像一家精品超市。

我們就對這個問題進(jìn)行了研究，尤其是我請教了一些品類管理專家，給了我很大的啟發(fā)，主要的改變就是突出目的性品類。

五代店把蔬菜位置放大了一倍，并且移到了門口，消費(fèi)者就很容易能感受到生鮮傳奇是一家賣菜的店，通過賣菜的店這種高頻拉動了整個來客數(shù)的提升，也帶動了其他品類的銷售。

這是最重要的一個變化。

五代店還有一些其他變化，也是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者的總體上對生鮮傳奇的評價還是非常高的，因為我們有品質(zhì)、服務(wù)好、衛(wèi)生，但是也有部分消費(fèi)者提出來，覺得我們有些高冷，就是有些年齡大的顧客，她覺得與我們有距離。特別是我們做消費(fèi)者調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對我們進(jìn)行畫像，認(rèn)為我們是一個35歲+的年輕人，我們發(fā)現(xiàn)如果是一個35歲+的人，你面對的顧客主要是40歲以上的，顯然很難和消費(fèi)者進(jìn)行交流。

所以消費(fèi)者會覺得我們高冷，這樣的話，我們的定位就要使自己成為45歲+的形象。

第1個就是我們門店，背景音樂取消了，原來我們放的都是輕音樂。現(xiàn)在就是一些產(chǎn)品介紹。有朋友跟我說，你這個東西很俗，其實我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更歡迎這樣。也增加了賣場的一些叫賣，包括整個賣場的形象，我們開始相對偏老齡化，使消費(fèi)者覺得會更親近一些。

同時生鮮傳奇一直是供應(yīng)鏈非常有優(yōu)勢，我們有大量的基地直采，以往我們也是把這個作為一個宣傳點去告知消費(fèi)者。

但這次跟消費(fèi)者做調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于基地這個問題是無感的，消費(fèi)者不知道什么叫基地，后來我們就跟消費(fèi)者解釋，我們的菜是從產(chǎn)地直接拉過來的，消費(fèi)者就很吃驚，說你的菜不從農(nóng)民那里收還從哪里收的？我們跟他們解釋說，很多超市是從批發(fā)市場拿來的，結(jié)果，消費(fèi)者并沒有覺得你批發(fā)市場和從農(nóng)民收有什么區(qū)別，他會反問你批發(fā)市場菜不也是從農(nóng)民手里收的嗎？那你剛才講我們這樣收費(fèi)價格更便宜，但消費(fèi)者說我只看實際的價格。

所以我們就把基地采購的照片掛到店里，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于所謂的基地采購這件事情沒有興趣，但是如果你掛出照片，比如說蘋果是從煙臺采的，這個帶魚是從舟山采的，消費(fèi)者還是非常有認(rèn)知，這一點消費(fèi)者開始接受原來生鮮傳奇，在全國有很多采購的網(wǎng)點，他是歡迎的。

同樣我們進(jìn)一步壓縮了休閑食品，因為原來休閑食品是我們的強(qiáng)項。為了更加突出我們的目的性品類，我們進(jìn)一步壓縮了休閑食品的面積，擴(kuò)大干副之類的產(chǎn)品。

同時我們在五代店里進(jìn)一步擴(kuò)大了自有品牌的份額，尤其是生鮮傳奇自有品牌的開發(fā)，現(xiàn)在生鮮傳奇的自有品牌已經(jīng)有700種，占我們整個份額大概30%多，銷售情況也非常好，生鮮傳奇今年光自有品牌銷售就能突破一個億，我們的自有品牌的占比越來越大。

今年自有品牌的成長特別快，從年初只有百分之幾，到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到30%多，而且還在繼續(xù)增長。同樣我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于自有品牌的認(rèn)知度越來越高，尤其是我們一些獨(dú)特的自有品牌，比如說我們的豆腐、豆芽，這些獨(dú)家的東西消費(fèi)者越來越喜歡。

（以下是山東源虎食品王帥俊王總的提問）

王總您好，我這邊目前在經(jīng)營山東源虎黑豬肉，屬于地方豬種，請問您怎么看黑豬行業(yè)（地方特種豬）的發(fā)展機(jī)會？

（以下是生鮮傳奇王總的回答）

我認(rèn)為黑豬非常好，未來商品的競爭一定是稀缺品種的競爭。消費(fèi)升級是不可逆的，這幾年黑豬的消費(fèi)一直在增加，但是當(dāng)我們規(guī)模大到一定程度以后，才發(fā)現(xiàn)黑豬持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)是問題，以及品質(zhì)保證是一件非常困難的事情。生鮮傳奇目前正在一直在多方尋找黑豬貨源。

（以下為超市幫吳總的提問）

請問王總目前生鮮傳奇的百貨品類會不會作為一個生活品類擴(kuò)大SKU數(shù)量？或者是依靠極貨自有品牌為重點品類進(jìn)行賦值？

（以下為生鮮傳奇王總的發(fā)言）

百貨品類不會是生鮮傳奇的大品類，生鮮傳奇定位在消費(fèi)者一日三餐，主要是圍繞食品展開的。我們少量的百貨如紙品、日用，基本上都是生鮮傳奇的自有品牌，因為生鮮傳奇自己的體量已經(jīng)很大了。

同時我們也銷售極貨的自有品牌，也進(jìn)行一些優(yōu)化。但是在生鮮傳奇的大店，基本上是將極貨系列，還有我得系列全程納入的。在生鮮傳奇體系認(rèn)為極貨系列等同于我們自己的自有品牌，是一樣的重視用一樣的政策進(jìn)行推進(jìn)的。

（以下是鮑躍忠鮑老師的提問）

王總現(xiàn)在有一種觀點，中產(chǎn)已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力。請問您怎么看？未來的店是否要重點關(guān)注中產(chǎn)的需求？

（以下是生鮮傳奇王總的發(fā)言）

中產(chǎn)肯定是消費(fèi)主力。全世界來看，中產(chǎn)階級都是最重要的，幾乎所有的成功品牌大部分都是圍繞中產(chǎn)階級來展開經(jīng)營的。中國未來會有全球最大的中產(chǎn)階級群，而這個群其實又主要集中在大城市。

未來整個中國市場會有接近3億人的中產(chǎn)階級。但這三億人集中在幾個大城市。所以在城市里服務(wù)中產(chǎn)階級是必然。

不僅要我們特別感受到消費(fèi)升級，好多東西能賣掉，包裝品能賣掉了，前兩年消費(fèi)者接受度非常低的一些商品，今年這個數(shù)字就迅速在攀升，包括我們相對高一些的豆腐、蔬菜，消費(fèi)者歡迎度特別高。

我們最近開發(fā)了一款金針菇，是按日本的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的，價格相對偏貴一點。但現(xiàn)在我們銷售已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的金針菇，所以我們把散稱的金針菇。全部賣這種精品金針菇，消費(fèi)者完全接受這款我們開發(fā)的金針菇品種。我們開發(fā)了一整個系列，各種菌菇類已經(jīng)有十幾種了。