SKP，絕對(duì)是北京最熱門的奢侈品商場(chǎng)。
北京SKP，原名“北京新光天地”，是臺(tái)灣“新光三越”和“北京華聯(lián)”在2007年聯(lián)手打造的高端商業(yè)項(xiàng)目。
2007年，北京SKP開業(yè)即引入938個(gè)品牌，包括90多個(gè)世界頂級(jí)品牌。超過40%為首次進(jìn)駐北京市場(chǎng)的國際品牌。
2018年，北京SKP全年的銷售額達(dá)到135億元，創(chuàng)下了中國商業(yè)市場(chǎng)百貨和購物中心發(fā)展歷史的新記錄。它已連續(xù)六年保持大陸地區(qū)百貨和購物中心單店銷售額桂冠。
2019年11月17日，北京SKP周年慶實(shí)現(xiàn)單日銷售額10.1億元，讓業(yè)界目光再次聚焦這個(gè)神話般的商場(chǎng)。
自中國商業(yè)進(jìn)入“購物中心”時(shí)代之后，國內(nèi)大部分的傳統(tǒng)百貨都陷入了慌亂。有的不知所措、有的忙于轉(zhuǎn)型，等待市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的最終判決。而北京SKP則選擇了一條與眾不同的路，一路過關(guān)闖將，把自己變成了新的神話。
SKP的成功，是因?yàn)镾KP選擇了保留傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式，并適當(dāng)配合購物中心的硬件升級(jí)。而它新開的南館，又將這種模式發(fā)揚(yáng)到了極致。下面我們就來詳細(xì)分析一下。
一、分析北京SKP
1、宏大的藝術(shù)裝置體驗(yàn)空間
一個(gè)被消費(fèi)者喜歡的賣場(chǎng)，首先它就要是美的、潮流的、時(shí)尚的，北京SKP在這方面走在了全國前列。去過北京SKP的消費(fèi)者說，來到這里最直觀的感受就是：時(shí)尚和藝術(shù)的結(jié)合被放大到了近乎極致的狀態(tài)，打破了對(duì)奢侈品零售的所有想象！甚至?xí)耆涀约鹤哌M(jìn)的是商場(chǎng)，而是置身好萊塢科幻電影情節(jié)之中。
01用高科技打造驚喜
SKP南館非常奢侈地用大量空間展示裝置藝術(shù)，到處充滿讓人拍照發(fā)朋友圈的沖動(dòng)。最近引發(fā)廣泛討論的SKP未來農(nóng)場(chǎng)就是最好的例子，其羊圈中的“人造羊”以假亂真，并且可以與顧客互動(dòng)。此外還有“未來人類的火星生活區(qū)”和可以直接對(duì)話的AI機(jī)器人。
02頗具藝術(shù)的時(shí)尚美感
北京SKP在打造美感這方面可沒少花力氣。比如美妝部門進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格的裝修，加強(qiáng)了商場(chǎng)的設(shè)計(jì)感和整體格調(diào)。南館二層的公共區(qū)域，450只電動(dòng)企鵝和顧客玩著旋轉(zhuǎn)游戲，東西方文化相結(jié)合的雕塑帶來強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。
三層，顧客仿佛由過去穿越至未來，各個(gè)品牌也蒙上了一層未來濾鏡。各種女裝、男裝及時(shí)尚配飾區(qū)集中在“火星博物館”里，一步一景，仿佛置身外太空購物。
而且，SKP每年也都會(huì)推出不同主題的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間，通過藝術(shù)裝置和品牌限時(shí)店鋪等內(nèi)容呈現(xiàn)全新的視覺體驗(yàn)。
03一體化沉浸式體驗(yàn)
雖然也有一些將藝術(shù)品、雕塑品和裝置藝術(shù)與購物空間結(jié)合的商場(chǎng)，但很少有像SKP南館這樣，可謂極端奢侈地將商場(chǎng)大量空間用來營造“科技+時(shí)尚”的沉浸式體驗(yàn)。
這種“沉浸式體驗(yàn)”的打造并不容易，它要求不僅公共空間，而是每間店鋪都要到與商場(chǎng)整體相配合的設(shè)計(jì)。所以在這里，你會(huì)看到風(fēng)格非常不一樣的LV、Dior、Gucci……而它們?cè)诟骶唢L(fēng)格的同時(shí)，又都與整個(gè)商場(chǎng)的設(shè)計(jì)融為一體。要知道這些品牌都有著自己獨(dú)特統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素，現(xiàn)在它們都愿意為SKP而紛紛“變臉”，實(shí)屬不易。
讓購物中心變得不那么像購物中心、使顧客忘記自己在逛商場(chǎng)，成了商業(yè)地產(chǎn)商們的新使命。
2、SKP商業(yè)業(yè)態(tài)分析
01品牌分區(qū)
在品牌引進(jìn)方面，它率先吸引了CHANEL等頭部奢侈品牌入駐，并因此具備了吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐的能力，其中包括多個(gè)首次進(jìn)入中國的奢侈品牌的獨(dú)家入駐。
其次，在打造商場(chǎng)體驗(yàn)式服務(wù)方面，北京SKP率先迎合了奢侈品商場(chǎng)向體驗(yàn)化傾斜的國際趨勢(shì)，通過在商場(chǎng)中庭舉行營銷活動(dòng)、搭建快閃店鋪，推出主題性體驗(yàn)區(qū)域，并著力加強(qiáng)櫥窗的創(chuàng)意布置，同時(shí)推出自有的時(shí)尚雜志。
另外，從業(yè)態(tài)分布上看，北京SKP的高坪效也來源于其零售占比遠(yuǎn)超北京其他商場(chǎng)，比例高達(dá)87%，而餐飲和其他的功能性區(qū)域占比則較低。此外，北京SKP對(duì)產(chǎn)品品類嚴(yán)格分區(qū)，讓奢侈品牌男女裝分層，在中國零售市場(chǎng)上應(yīng)該算是首例。
02局部細(xì)節(jié)
從細(xì)節(jié)方面看，SKP在B1樓通過一道簡單的水幕分割所打造的“美食廣場(chǎng)”和“服裝品牌”共營樓層，也是個(gè)比較大膽的設(shè)想。
行業(yè)人員都很清楚，服飾品牌比較忌諱和餐飲品牌為鄰經(jīng)營的，更不用說是油煙和味道相對(duì)比較重的開放式美食廣場(chǎng)檔口。然而，SKP通過一道簡單的水幕，不但使餐飲和服飾兩個(gè)業(yè)態(tài)彼此共營融洽、相映得彰。而且從某種程度也為氣候相對(duì)干燥的北方商場(chǎng)添加了水分，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
二、SKP是如何“獨(dú)孤求敗”的？
北京SKP選擇了保留傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式，并適當(dāng)配合購物中心的硬件升級(jí)，才會(huì)取得今天的成功。
1、保留傳統(tǒng)百貨模式
北京SKP保留傳統(tǒng)百貨滿鋪式的“檔口”布局，有利于維持或提升消費(fèi)者的購物欲。比如首層的美妝集合區(qū)，相對(duì)購物中心敞亮的中庭，更有利于客流導(dǎo)入。
作為社會(huì)消費(fèi)的主力，時(shí)尚女性對(duì)美妝的需求非常大。保留首層化妝品區(qū)，使得北京SKP一樓的客流車水馬龍，無論是從生意的角度，還是從風(fēng)水的維度看，都是加分項(xiàng)。而同樣成功的類似案例還有南京金鷹百貨和上海久光百貨等。
其次，SKP保留傳統(tǒng)百貨“按品類分樓層”的格局，更加有利于目標(biāo)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己需要的產(chǎn)品，提高消費(fèi)效率。這一點(diǎn)在最近SKP的店慶活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致，浩浩蕩蕩的客戶直奔目的而來，創(chuàng)造出了銷量10億這個(gè)數(shù)字。
2、鎖定目標(biāo)人群
縱觀中國大江南北做得相對(duì)比較成功的商場(chǎng)，幾乎都是精準(zhǔn)鎖定某一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)客群。
北京SKP位于大望路商圈，與華貿(mào)中心、麗思卡爾頓和JW萬豪兩座豪華酒店共同構(gòu)成朝陽區(qū)的高級(jí)商務(wù)中心。它地理位置絕佳，每日吞吐大量中國高端消費(fèi)人群以及全國各地的外來高端消費(fèi)者，輻射區(qū)域包括整個(gè)北方地區(qū)。
從開業(yè)至今，北京SKP始終都沒有動(dòng)搖過其定位，即服務(wù)中高或以上的消費(fèi)客群。而所引進(jìn)的品牌，無論是服飾、餐飲、家居還是日用品，都是圍繞這個(gè)目標(biāo)客群服務(wù)。
3、重視運(yùn)營人才培養(yǎng)
在專業(yè)人才的培養(yǎng)方面，北京SKP也是做得非常到位的。自從2015年起，SKP就開始自行搭建專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)和品牌運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。并先后在B1樓和5樓開設(shè)了自營買手集合店SKP SELECT和家居買手店SKP HOME SELECT。
目前，SKP SELECT已經(jīng)集合了200多個(gè)國內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌，和眾多歐洲知名家居品牌。
受益于“自營團(tuán)隊(duì)”的成立和“自營店”的開設(shè)，不僅有利于SKP根據(jù)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)合理調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，更加重要的是，也讓SKP的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)相對(duì)更加顯得專業(yè)。因?yàn)樗麄儽旧砭褪瞧放频倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)，相比其它商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)更加懂得品牌和管理品牌。
總結(jié)：SKP汲取百貨和購物中心的精華
SKP的成功，因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)百貨的購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑫r(shí)加入了購物中心的特征。它在零售空間設(shè)計(jì)上的探索，不僅為消費(fèi)者帶來了更多吸引力，同時(shí)也為零售空間本身和空間內(nèi)的品牌們創(chuàng)造了更多話題性。
北京SKP方面用“探索、科技、未來、藝術(shù)”來形容自身打造。對(duì)于一次實(shí)驗(yàn)性的嘗試來說，更多的“實(shí)驗(yàn)結(jié)果”一定還需要時(shí)間去印證。
但現(xiàn)在可以肯定的是，SKP確實(shí)帶來了一份不小的驚喜，這種驚喜不光是對(duì)消費(fèi)者，也是對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，更是對(duì)以創(chuàng)新為重要?jiǎng)恿Φ恼麄�(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。
