聯(lián)商專欄：伴隨迅猛的城市化進程，一二線城市紛紛出現(xiàn)多商圈化發(fā)展特征，上海作為全國商業(yè)最發(fā)達城市，2014年出臺的《上海市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃（2014-2020）》規(guī)劃了15個市級商業(yè)中心，其中更是首度將市級商圈由中環(huán)外擴至外環(huán)外，首個外環(huán)外市級商圈——虹橋TOD樞紐所在的虹橋商務(wù)區(qū)橫空出世。

新興市級商業(yè)中心的確無法一蹴而就，無論是上世紀九十年代起步的陸家嘴、徐家匯，還是本世紀初發(fā)力的五角場、大寧等新興商業(yè)中心均經(jīng)不懈努力才收獲成功，而陸家嘴、徐家匯、五角場、大寧各自的商業(yè)旗艦——正大廣場、港匯恒隆廣場、五角場萬達廣場、大寧國際商業(yè)廣場同樣經(jīng)歷最初不被看好到茁壯成長為業(yè)界典范項目的階段；

精細化運營、創(chuàng)新調(diào)整、勇于挑戰(zhàn)、堅持不懈是這些項目的共同特性。 虹橋商務(wù)區(qū)商圈作為新城新晉市級商業(yè)中心備受矚目的同時，也需要經(jīng)歷一定的培育期，而培育期的長短取決于商圈主力項目的表現(xiàn)。

開業(yè)剛滿三周年的龍湖虹橋天街是其中一個非常值得我們觀察解讀的新興商圈綜合體先鋒樣本。虹橋天街在客戶定位、活動設(shè)置、營銷服務(wù)、品牌調(diào)整等層面的探索與階段性收獲，為同類項目貢獻了寶貴的經(jīng)驗。

制圖/任萍

Tips：2016年12月開業(yè)的虹橋天街是龍湖商業(yè)在上海的首個項目，位于虹橋商務(wù)區(qū)的中心節(jié)點，東西分別鏈接起虹橋交通樞紐和國家會展中心（上海）。

項目商業(yè)建筑面積25萬㎡，主體購物中心分成A、B兩個館，是大虹橋商圈規(guī)模最大的購物中心。

三周年慶銷售客流再創(chuàng)新高
今年恰逢龍湖虹橋天街開業(yè)三周年，以“街燃不同”為主題，誠意十足地展開全方位多維度的立體行銷攻勢：聯(lián)動品牌商戶（例如65團100、底價秒殺、黃金立減、爆款直降等），跨界異業(yè)合作（例如攜手滴滴禮橙專車、愛奇藝、親子家庭消費平臺父母邦、彩貝殼等），花式寵粉會員尊享大禮（例如：會員來店禮、3重積分禮、三級滿額贈、驚喜大抽獎等），狂歡派對一般的場景化營銷（明星簽名會助陣、嗨爆樂隊炸場、熱血街舞對擂、3米長巨型蛋糕派對、花式跑酷、絕美大秀）……

龍湖虹橋天街三周年慶

2019年12月13日至15日，龍湖虹橋天街火力全開以盛大的超級嘉年華與SP傾情巨獻迎來了三周年慶的消費盛宴。

龍湖虹橋天街三周年慶
據(jù)官方統(tǒng)計，虹橋天街三周年慶期間，三天總客流27.6萬，同比增長74%；三天總銷售突破2281萬，同比增長60%；12月14日單日客流超10.5萬人次，單日銷售1076萬，均創(chuàng)開業(yè)后歷史新高！
軟硬兼施的精準營銷“組合拳” 作為新興商圈的巨型購物中心，其商圈有效輻射半徑必須超過十公里，而一路上各類購物中心星羅棋布，龍湖虹橋天街要從中脫穎而出贏得自己賴以生存及壯大的市場份額，必須在戰(zhàn)略上有過人之處，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上更要有足夠的資源籌碼。
具體而言，新興商圈購物中心通常需要“軟硬兼施”的精準營銷——包括新穎獨特的特色PR推廣活動（具有情感的軟屬性）與折扣誘人的SP促銷活動（具有力度的硬屬性），且只有匠心獨具誠意滿滿的活動，才能收獲人氣與業(yè)績。 回顧這一年，周年慶只是虹橋天街舉辦的數(shù)十場不同類型營銷活動中的一場。
依據(jù)虹橋商務(wù)區(qū)商圈客群特性大數(shù)據(jù)畫像分析，自帶流量的IP大展依然是吸客利器，但要在遍地開花的IP展中嶄露頭角，必須精心選擇與購物中心定位契合，并與目標客群存在情感基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)頭部IP，才能由流量轉(zhuǎn)化為實際的業(yè)績。

于是，虹橋天街加大推廣力度，頻頻推出高規(guī)格高品質(zhì)的首展以及大力度的會員活動，既叫好又叫座。

奧特曼英雄魂全國首展與大偵探皮卡丘主題展華東首展等大牌IP展不僅吸引了大批中遠程的本市親子家庭與年輕人，甚至成功吸引了乘著城際高鐵專程打卡的蘇嘉杭粉絲，從而有效擴大了項目的實際輻射圈。

以IP大展為例，由龍湖虹橋天街攜手奧特曼中國大陸地區(qū)版權(quán)總代理以及日本版權(quán)方聯(lián)袂推出的奧特曼英雄魂中國首展可謂成績斐然，在一個月的展期內(nèi)，媒體總曝光量突破7000萬人次，總觀展人次突破100萬。

虹橋天街日均客流同比提升50%+；商場營業(yè)額同比提升60%+，堪稱2019年全國現(xiàn)象級的IP大展。

奧特曼英雄“魂”展

現(xiàn)代營銷學(xué)研究表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客的5倍，所以在各種精彩大展開發(fā)新客的同時，虹橋天街精耕老客的維護，發(fā)力打造各類原創(chuàng)粉絲專屬IP活動。

如在今年8月打造818愛粉發(fā)燒節(jié)，利用親子客群標簽，針對親子業(yè)態(tài)，開展親子業(yè)態(tài)8倍積分，零售68折起，6.8元起團親子體驗培訓(xùn)券等活動，撬動親子類商戶業(yè)績同比倍增的同時，也拉近了會員的情感鏈接。
同時通過豐富積分玩法（8積分秒殺、8倍積分、積分換禮）、驚喜異業(yè)合作（如與五星級英迪格酒店合作高端會員沙龍，與館內(nèi)商戶聯(lián)動展開花藝課程）和會員特色服務(wù)限時免費，為天街會員帶來專屬體驗。

而年底持續(xù)一個月的VIP年終回饋季更成為會員拉新及提升會員活躍度的重要發(fā)力點。 主題場景煥新提升空間價值
除了持續(xù)不斷的營銷活動之外，迎合都市人時尚審美觀及感官體驗偏好，通過打造社交美學(xué)主題空間場景已然成為滬上主流購物中心的共識。

但如何真正行之有效的提升空間價值，并從內(nèi)心贏得核心客群心之所向，非�？简瀳F隊的“圈粉”功力。 虹橋天街今年的答卷是針對商圈最具消費需求的兩大核心客群——家庭客群和辦公白領(lǐng)，量身定制了兩大主題空間。
主題為“格林夢境”的兒童休閑娛樂空間總面積超400㎡，為親子家庭提供了一個遛娃、社交的公共空間。

主題為“城市共享客廳”的白領(lǐng)社交休閑空間則針對虹橋商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)，帶有自習(xí)室、書吧、展示區(qū)、休閑娛樂區(qū)、休息區(qū)等功能，在工作之余、會客之時為他們打造自由、多元的空間選擇。

通過重塑空間情境，不僅為消費者提供了更豐富更溫暖更有感的休閑娛樂空間，在帶來空間價值提升的同時，更拉近了商場與顧客的情感鏈接。

“城市共享客廳”

“格林夢境”

契合商圈發(fā)展階段持續(xù)調(diào)整優(yōu)化 日前，國家戰(zhàn)略級的長三角一體化發(fā)展示范區(qū)正式官宣，處于核心區(qū)位的虹橋商務(wù)區(qū)成為超級風(fēng)口。

11月13日，上海市人民政府發(fā)布《關(guān)于加快虹橋商務(wù)區(qū)建設(shè)打造國際開放樞紐的實施方案》，虹橋商務(wù)區(qū)將實現(xiàn)151.4平方公里商務(wù)區(qū)整體協(xié)調(diào)發(fā)展，提出到2022年，成為帶動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，2025年，基本建成虹橋國際開放樞紐。

“東有陸家嘴，西有大虹橋”。繼陸家嘴之后，虹橋商務(wù)區(qū)無疑是上海最受矚目的新興商務(wù)區(qū)。事實上，經(jīng)過多年發(fā)展，虹橋商務(wù)區(qū)已有3000余家企業(yè)扎根壯大，成為眾多公司總部辦公聚集地，天時地利人和正陸續(xù)到位，可謂商機無限，但作為尚在快速建設(shè)期的新CBD商圈，根據(jù)商圈爬坡階段現(xiàn)狀，及時優(yōu)化調(diào)整仍然勢在必行。

據(jù)悉，2019年，虹橋天街調(diào)整品牌數(shù)60+，面積達1.5萬㎡。

相對于其他商圈，虹橋天街的客群更為復(fù)雜多元，其中最具價值的兩大類核心客群是：虹橋商務(wù)區(qū)的辦公客群、周邊社區(qū)的家庭客群；三大類潛在補充客群：虹橋樞紐出行客群、高鐵1小時經(jīng)濟圈所輻射的商旅客群以及國家會展中心的參展客群。

根據(jù)對以上不同客群的消費大數(shù)據(jù)偏好研究，虹橋天街今年將項目定位為對中遠端客群更具號召力與驅(qū)動力的“體驗型城市生活中心”，slogan相應(yīng)更改為“城市新奇遇”。

面對日益激烈的商業(yè)競爭大環(huán)境，商場需要進一步凸顯強化自身特色，緊鄰虹橋交通樞紐的虹橋天街憑借25萬㎡的巨無霸體量優(yōu)勢，聚焦“特色體驗型業(yè)態(tài)”作為差異化競爭的突破口無疑是符合商業(yè)邏輯之舉。

于是，我們看到虹橋天街憑借獨一無二的硬件優(yōu)勢賦能業(yè)態(tài)優(yōu)化，圍繞“城市新奇遇”這一定位，持續(xù)挖掘強體驗、高認可度特色品牌，引入了眾多極具趣味性但對物業(yè)條件異常挑剔的新奇特體驗業(yè)態(tài)上海首店。

諸如上海首家高度還原自然環(huán)境互動型的高品質(zhì)大型室內(nèi)動物園——茱莉動物園，酷炫指數(shù)5顆星的超大規(guī)模7000㎡意大利室內(nèi)超級卡丁車館上海首店——iKart卡丁車會員店，集“汗蒸療養(yǎng)、聚會餐飲、休閑娛樂”于一體的超大型養(yǎng)生娛樂汗蒸館首店——水裹湯泉生活，基于網(wǎng)紅游戲“決定求生”的線下實景娛樂品牌——巨硬互動……
讓消費者來到虹橋天街可以遇見、體驗到不同于傳統(tǒng)購物中心的的娛樂、互動業(yè)態(tài)，為消費者帶來更多前所未有的購物體驗。西區(qū)首席生活娛樂中心的地位已初見雛形，從而成功吸引更多中遠距離客群的到達。

茱莉動物園

iKart卡丁車上海會員店
娛樂業(yè)態(tài)首店矩陣大放異彩的同時，也必須防范項目“偏科”，繼續(xù)夯實零售餐飲業(yè)態(tài)的調(diào)整同樣至關(guān)重要。
虹橋天街在保障現(xiàn)有品牌良好經(jīng)營的基礎(chǔ)上，持續(xù)豐富品類、提升級次。注重引入市場知名度高，目標客群認可度高，坪效高的“三高”成熟品牌：零售品類如孩子王、屈臣氏、華為、the sea life、izola等，讓各類消費者在潮玩購物公園里游逛的同時，也能盡情釋放消費潛能。

餐飲業(yè)態(tài)方面，除了積極引入譚鴨血、藍蛙、Manner等能熟牌外，順應(yīng)虹橋商務(wù)區(qū)白領(lǐng)入住率逐年攀高的現(xiàn)狀，洞察周邊白領(lǐng)的午市餐飲需求，虹橋天街今年新引進了如老鄉(xiāng)雞、好人民間、薩莉亞、麥芽等一批適合白領(lǐng)午市的餐飲商。

譚鴨血
總結(jié)

新興商圈培育的難度眾所周知，但商圈旗艦項目必須直面挑戰(zhàn)勇于創(chuàng)新，攻堅克難，樹立地標樣本的同時帶動整個商圈的共同繁榮。
回顧龍湖虹橋天街這三年的發(fā)展與調(diào)整，項目的定位、業(yè)態(tài)組合與目標品牌已逐步成形。虹橋天街以情動人通過情感誘發(fā)提升營銷精準度，以極致服務(wù)體驗深耕會員管理，以沉浸式主題場景煥新空間價值，以別無分店的新奇全天候家庭娛樂首店集群吸引廣域來客，以高知名度、高認可度、高坪效的成熟品牌賦能流量轉(zhuǎn)化業(yè)績，通過全角度的優(yōu)化與創(chuàng)新，虹橋天街已然成為一座城市級的“歡樂體驗中心”。

在虹橋商務(wù)區(qū)商圈成為長三角一體化發(fā)展示范區(qū)的核心風(fēng)口及商圈加速發(fā)展的關(guān)鍵階段，不斷變化和提供商業(yè)想象的虹橋天街未來會交出什么樣的答卷？三年，一定是新的開端。

（來源：聯(lián)商高級顧問團成員 郭歆曄，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）