2019年已迎來(lái)了尾聲，在這一年當(dāng)中，商業(yè)領(lǐng)域由政府推動(dòng)的“創(chuàng)新理念”層出不窮，首店經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)等占據(jù)了探討熱度的高峰。
除此之外，由政府倡導(dǎo)的步行街改造也一直在推進(jìn)當(dāng)中。經(jīng)過一年多的醞釀，在即將到來(lái)的2020年，代表城市商業(yè)形象的步行街或?qū)⒊蔀樾乱惠喩虡I(yè)關(guān)注重點(diǎn)。
步行街改造為什么如此重要?全世界的步行街面臨著哪些共存的問題？步行街商業(yè)創(chuàng)新如何“破局”？今天，請(qǐng)跟隨我們一同“漫步”，探索步行街未來(lái)新的可能。
推動(dòng)步行街改造：城市更新的又一重要篇章 為什么說步行街也會(huì)成為現(xiàn)階段城市更新的焦點(diǎn)呢？
2018年起，國(guó)務(wù)院及中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議便在關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)機(jī)制的意見書中明確表示，城市步行街改造提升工作需大力推動(dòng)；2019年，政府工作報(bào)告、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》中也指明了步行街改造的迫切。
隨后，全國(guó)各城市公布了一批步行街改造試點(diǎn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目多半是城市知名的步行街，承載重要的城市商業(yè)形象展示功能，如北京市王府井步行街、杭州市湖濱步行街等。從這些試點(diǎn)項(xiàng)目入手，也充分體現(xiàn)了政府在城市更新層面的持續(xù)推動(dòng)。
究其原因，是因?yàn)橄噍^購(gòu)物中心，步行街在開放性、環(huán)境感和文化承載力上均有優(yōu)勢(shì)，是人們了解一個(gè)城市商業(yè)活力和特色成本最低的地方——就像了解一座城市的民生要去菜市場(chǎng)，了解一座城市的歷史要去博物館一樣。
新加坡的烏節(jié)路、倫敦的牛津街、巴黎的香榭麗舍大道，再到北京的王府井大街，這些耳熟能詳?shù)牡胤剑际瞧渌诔鞘幸詾榘恋纳虡I(yè)區(qū)域。它們存在的意義超越了單個(gè)商業(yè)體，代表商圈特色，能夠穿越歷史;同時(shí)，它們有著極為鮮明的文化標(biāo)簽，是游客聚集的打卡地。
為什么越是知名的步行街同質(zhì)化越嚴(yán)重？一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，世界上那些大名鼎鼎的步行街，只有游客對(duì)其津津樂道，卻被城市常住居民認(rèn)為是難以代表城市商業(yè)靈魂的地方，“只有外國(guó)人/外地游客才會(huì)去”，幾乎成了城市大眾對(duì)知名步行街的刻板印象。
這一點(diǎn)在類似英國(guó)這樣有大量外來(lái)居民的國(guó)家更為明顯：倫敦牛津街上的奢侈品旗艦店和高端百貨 Selfridges 已經(jīng)成為來(lái)自東亞和中東的強(qiáng)消費(fèi)力人群的主場(chǎng)，而快閃街 Boxpark、潮流商業(yè)街 Carnaby Street 等倫敦著名商業(yè)步行街則容納了更多對(duì)本土文化有深度認(rèn)知的本地人。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?優(yōu)越的地理位置和強(qiáng)展示性，或許在不知不覺中對(duì)知名步行街的發(fā)展造成了某種程度上的“制約”。
核心步行街多在“老城區(qū)”，同質(zhì)化嚴(yán)重
觀察各大城市的核心區(qū)商業(yè)步行街可以發(fā)現(xiàn)，它們歷史悠久，成長(zhǎng)過程伴隨著城市的擴(kuò)張，因此與其周圍的名勝古跡一同構(gòu)成了“老城區(qū)”：
王府井大街臨近故宮，自清末起便是商業(yè)繁榮之地，1930年代還誕生了北京首個(gè)百貨，王府井百貨;倫敦牛津街繁華逾300年，附近有白金漢宮、V&A博物館等歷史文化圣地;香榭麗舍大道則連通凱旋門和盧浮宮，是巴黎的心臟地帶。
區(qū)位優(yōu)勢(shì)給這些步行街帶來(lái)了極好的展示性，從商業(yè)角度看，奢侈品對(duì)展示性要求最高，各城市的核心步行街是首選位置。因此，在世界范圍內(nèi)的知名城市可以觀察到很明顯的步行街同質(zhì)化趨勢(shì)。
游客構(gòu)成主力客群
復(fù)購(gòu)率低、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足
在區(qū)位優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下，城市內(nèi)旅游景點(diǎn)的大量客群能夠自然導(dǎo)入城市核心區(qū)步行街。游客消費(fèi)是一大優(yōu)勢(shì)，但也導(dǎo)致步行街容易出現(xiàn)重游率低、客群復(fù)購(gòu)率低等問題。
在“壟斷”景區(qū)客群的情況下，步行街容易失去創(chuàng)新和改進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力。加之步行街由一個(gè)商圈的多個(gè)項(xiàng)目建筑面組成，在國(guó)內(nèi)缺乏有力的統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)方，因此，除非政府推進(jìn)，否則步行街的改造容易停滯。
回歸文化本質(zhì)、專注品牌力提升是步行街“破局”的關(guān)鍵 在同質(zhì)化和重游率低的困境下，步行街的改造重在對(duì)當(dāng)下問題進(jìn)行“破局”。
要獲得更大程度上的商業(yè)生機(jī)和創(chuàng)新動(dòng)力，城市商業(yè)步行街在客群方面應(yīng)盡力擴(kuò)張，擺脫依賴單次消費(fèi)和游逛客群的局面。因此，深度挖掘城市文化本質(zhì)，并在內(nèi)容方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，是步行街改造的要點(diǎn)。
本土化與國(guó)際化并存，打造豐富內(nèi)容
巴塞羅那城市核心區(qū)的步行街 La Rambla 從哥倫布紀(jì)念碑一直延伸至老城區(qū)加泰羅尼亞廣場(chǎng)，四季游人如織，同時(shí)也是巴塞羅那市民最常去的商業(yè)休閑場(chǎng)所。
La Rambla 的做法看似與商業(yè)利益最大化的原則不同，整條寬敞的街道被綠蔭覆蓋，犧牲了一部分店面展示性，卻保留了環(huán)境的清幽和放松。
La Rambla 沿街有Nike、Levi's等國(guó)際運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌，更多的是 Cafeteria Dunkin' Coffee Barcelona、TORRONS VICENS RAMBLAS 等起源于本土的餐飲和零售品牌，除此之外還有相當(dāng)數(shù)量的紀(jì)念品店，不刻意營(yíng)造形象，卻是巴塞羅那最愜意和最受歡迎的場(chǎng)所之一。
深度挖掘本地文化，回歸人性需求的本質(zhì)
由于承載著城市歷史文化的展示重任，步行街在發(fā)揮文化屬性時(shí)常流于表面，內(nèi)容略顯生硬。實(shí)際上，一座城市的主要步行街應(yīng)放松心態(tài)，不必要以“文化使者”自居，回歸對(duì)城市人群的服務(wù)，深度理解城市人群的生活方式，是挖掘?qū)俚匚幕匾囊徊健?nbsp;
美國(guó)華盛頓市區(qū)的主要步行街 M Street NW 是一個(gè)有著豐富多面性的商業(yè)步行街。由于華盛頓的政治屬性強(qiáng)烈，因此專業(yè)人士和學(xué)生是城市的主要構(gòu)成人群。華盛頓似乎從未被認(rèn)為過是一個(gè)“有趣”的地方，而 M Street NW 打破了這一刻板印象。
在白天，大學(xué)生構(gòu)成的主流客群主要到訪 Tommy Hilfiger、Lacoste、Diesel 等輕奢品牌;傍晚下班時(shí)，由議會(huì)議員組成的消費(fèi)主力更傾向意大利咖啡館和西班牙菜館;在夜晚，大學(xué)生再次成為主力，占據(jù)夜生活的精釀酒吧、燒烤餐館等地。
在 M Street NW 很難感受不到華盛頓的影子，它客群相對(duì)單一，把供給做到極致匹配，也許不如賭城燈紅酒綠，不比紐約時(shí)尚潮流，卻在一個(gè)歷史不長(zhǎng)的城市中充分展示著其生活方式。
2020年，步行街將成為城市更新的重點(diǎn)。在一個(gè)能最大限度展示城市商業(yè)文化和本土風(fēng)情的地方，步行街應(yīng)對(duì)城市人群最大限度地敞開懷抱，可以服務(wù)迎來(lái)送往的游客，也可以用持續(xù)的魅力吸引居民重游。 文化和內(nèi)容是商業(yè)永恒的主題，文化的深度挖掘和內(nèi)容供給的豐富和匹配性，也是城市步行街改造的突破之處。
（來(lái)源：RET睿意德）
